新浪微博:@電商培訓師廖志偉 更多精彩內容請關注微信公眾號：jackielzw 2014年“雙十一”，中國四大酒類電商齊聚天貓，讓人們見識了什么叫“龍戰于野，其血玄黃”。在24小時的戰斗中，酒仙網有23小時30分落在1919后面。當中酒網和購酒網退出王座斗奪戰之后，酒仙網顯露了無比強大的獲勝決心，以超低價持續拋售53度飛天茅臺、52度五糧液和10年陳紅花郎，到23點零4分干脆解除了限購！當天，酒仙網和1919在天貓的銷售額分別為8000萬元和7200萬元。在資本運營方面，1919占得了先機。2014年8月13日，“1919”掛牌新三板，在酒類電商中拔得頭籌(代碼830993)。是年11月、12月的兩次以單價44.53元進行定向發行，合共增發14.95萬新股，募集資金6490萬元。2015年7月31日悄然披露《公開轉讓說明書》的酒仙網，登陸新三板的進程較1919落后整整一年。根據新三板《掛牌公司投資行業分類指引》，酒仙網與1919同屬“互聯網零售”行業，代碼為13141111。但酒仙網從線上零售起家，漸次拓展批發和O2O業務。1919則從運營連鎖門店起步，逐步將線上交易額占比提高到50%以上。看似殊途同歸，實際上兩家的基因完成不一樣。酒仙網根在線上酒仙網主營業務由四個部分組成：B2C的酒仙網做線上零售（除通官網和APP，還入了駐天貓、京東等電商平臺）；B2B的中釀酒團購以餐飲、KTV、煙酒店、商超及便利店服務；O2O的酒快到運用LBS技術向消費者推薦半徑5公里內的商戶提供送酒上門服務滿足即時消費需求；為酒類品牌提供電子商務整體解決方案。2013年，酒仙網的營收幾乎全部來自2C業務，2014年增加了2B業務和品牌運營，2C業務營收占比降至85.4%，但在2015年Q1又升至93%。酒仙網1919雖然酒仙網試圖擺脫重度依賴線上2C業務的局面，但收效相當緩慢。1919根在線下早先，1919營經的是連鎖網點（品類涵蓋煙、酒、飲料、酒器等等），屬于“食品零售”行業，訂單來主要自線下。1919旗下門店有直營、直管、加盟三種類形：“直營店”是自有產權自己管理；“直管店”產權歸投資人但由1919運營并收取管理費（類似酒店管理集團）；加盟店繳納加盟費接受管理和服務（增值服務收費）。截止到2014年12月31日，1919旗下已開業門店達73家，其中直營43家、直管27家、加盟3家。1919的主要收入來自線下直營門店和線上銷售，2014年商品銷售收入5.73億，占營收的93.82%。數據廣告、管理服務剛剛起步，無足輕重。近年來，1919積極向線上拓展，除通過官網銷售還在天貓、京東等16家電商平臺及中酒網、也買酒等O2O渠道進行銷售。2014年線上銷售額達到2.97億（其中7200萬發生在天貓雙十一），占商品銷售收入的51.8%。于是，1919理直氣壯地將自己的行業由“食品零售”改為“互聯網零售”。酒仙網1919除了產品銷售，1919還投身“流量變現”并取得一些成果。隨門店數量和線上訪客增加，線下和線上有了可觀的流量，具備一定的商業價值。于是，1919開始為廠家、供應商提供基于門店、官網及移動端的多維推廣服務。同時將積累的會員消費數據向外界部分開放，并收取一定費用。2014年，數據廣告業務營收3455萬元。最后，1919以零加介向加盟店提供“立即送”和保真服務，按供貨金額的一定比例收取管理服務費（可歸類為O2O）。2014年此項收入達300萬元。為什么1919業績比酒仙網好2013年，酒仙網營收是1919的2.5倍，2014年擴大到2.58倍。由于毛利潤率較高，2014年酒仙網毛利潤的絕對值幾乎是1919的4倍（兩家的毛利潤分別為1.03億和4.07億）。酒仙網1919但說到凈利潤，酒仙網則遠遜于1919。2013年和2014年，1919凈利潤分別為550萬元和909萬元。同期酒仙網分別虧掉3.1億元和2.9億元。酒仙網把錢花到哪里去了？首先是市場費用，特別是在線上，搜索引擎優化、導航網站營銷、聯盟營銷等線上推廣方式一個都少不了。2013年、2014年酒仙網市場費用分別占營收的38%和35%，比1919高二十幾個百分點。事實上，酒仙網市場費用幾乎比1919高一個數量級：2013年兩家分別為3575萬和3.27億，2014年兩家分別為6430萬和5.5億。酒仙網1919除了市場費用，物流體系亦耗資巨大。酒仙網本質上是“賣酒的京東”，力圖把相對低的價格、有保障的質量和靠譜的配送（由自建與三方物流共同保障）相結合起來，依靠良好的購物體驗贏得用戶。但眾所周知，自建物流是個浩大的“無底洞工程”。已經上市的京東仍然沒有扭虧，但劉強東說只要京東開始賺錢就能夠賺好多。問題多多的酒仙網，走的卻是電商正道與走在“正軌上”的1919相比，酒仙網雖然做到酒類電商老大卻是問題多多。首先，融資數額巨大卻仍然趕不上燒錢的速度。2010年成立以來，酒仙網共完成7輪、合計14.3億元的私募融資。但線上獲取流量的成本居高不下，線下還要為物流投下巨資，還要參與價格戰，不大虧特虧才怪。今天的酒仙網與京東當年的局面何其相似，挺不過去就Game Over了。其次，對價值鏈各個環節的把控能力受到挑戰。例如在貨源環節，由于一再扮演價格屠夫，茅臺、五糧液等酒廠對酒類電商“又恨又怕”。恨的是價格體系被打亂、怕的是電商成了氣候只能任其宰割。所以“酒廠封殺電商”和“酒廠與電商聯手大促”的消息充斥坊間，酒仙網等電商只得“走平衡木”。再如支付環節，2013財年、2014財年，酒仙網應收帳周轉率分別為12次、13次。而1919分別為44次、31次。酒仙網周轉率低的主要原因是通過第三方支付平臺或物流公司收款。以上這些問題也是京東面臨過的，但電視機、電冰箱用戶的品牌忠誠度遠低于“茅五劍”的擁躉。強勢的知名品牌酒廠會被電商壓倒嗎？最后是規模擴張方式的探索舉步維艱。京東通過向第三方商家開放迅速提高了平臺的交易總額（GMV）。酒仙網則根據酒水消費的特點推出“酒快到”服務（屬于O2O），希望以“輕資產”模式提高用戶粘性、消費頻次和銷售額。在強大的宣傳攻勢和補貼下，在2014年5月18日，酒快到在北京創下單日定單破萬的紀錄。但“酒快到”有兩個致命軟肋。一是提供服務的商家良莠不齊，產品真假難辯。O2O要獲得用戶認可，所提供的要么是“非標”的服務要么是很少有假貨的產品。“酒快到”宣傳9分鐘內送貨上門把服務標準化了，而且酒越高檔假貨風險越大（民間說“十瓶茅臺九瓶假”）。這酒不是酒仙網直接從廠家拿貨再通過物流系統交到用戶手上的，而是由5公里內的商家拎去的。即使商家是從酒仙網拿的真酒，誰保證他送的是真酒呢？根據易觀智庫的數據，2014年我國酒類行業銷售收入為8779億元，其中酒類電商交易額為110億，占比僅為1.25%。預計2017年酒類銷售收入將突破1萬億元，其中電商經手600億、占比5.55%。按7：2：1的市場份額分配邏輯，2017年酒類電商前三名銷售額將分別達到420億、120億和60億，其它玩家的份額可忽略不計。酒仙網和1919都是進入前三的候選人。酒仙網雖然問題多多，卻走在電商的正道上，姑且稱為“京東之路”，能否到達彼岸則是未知數。1919立足線下實體店向線上推進，與蘇寧的思路相近。兩家的明爭暗斗的好戲才剛剛開場。注：本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。