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在遍地O2O創業的時代，資深零售人趙廷超也果斷亮劍了。他瞄準的是超市O2O，產品叫“即買送”，還沒正式上線，1500萬天使融資已到賬。這個2014年底才成立的創業公司，不擁有一家實體超市，不采購一個商品，沒有一個自己的倉庫，甚至也不雇傭一個快遞員。趙廷超說，他要通過“改良”而非“推翻”的方式來實現傳統商超行業的電商化。
“現在流行說‘互聯網+’，我要嘗試的是‘互聯網+傳統零售’，而不是用互聯網去搞死傳統零售。”趙廷超告訴億邦動力網，現在國內大多數的生鮮電商都試圖建立一套全新的供應鏈、倉儲物流體系，這實際上很浪費資源。即買送不會另起爐灶，而是會選擇“討好”傳統商超。
借助現有連鎖超市的供應鏈和倉儲體系，將其現有的商品以全新的邏輯呈現在顧客的手機端，顧客下單后，通過眾包的超市代購員完成配送。這就是即買送的運作邏輯，與美國當紅的Instacart如出一轍。
“拉攏”傳統商超
“過去幾年，電商快速發展，加上媒體的煽風點火，讓整個社會都感覺傳統零售已經被打敗了。我們要扭轉這個局面。”與零售商打了7年交道的趙廷超，非常清楚其長短板，“很多傳統零售商的功夫是電商沒有的，他們花了太多力氣在供應鏈上、商品品質上、門店上，他們甚至知道同一個村不同山上的柚子味道有什么不同，但就是做不好電商。”
在2013、2014年期間，有不少連鎖超市已經開始涉足電商，想一試深淺，但基本都摔得比較慘。深知商超困境的趙廷超知道，應該解決其問題，才能將其拉到一條戰線上來。
商超們到底缺什么？
缺流量，那就為他們帶流量。即買送的邏輯是，將訂單分配到地理位置最近的門店，這樣，商超的區位優勢又被激活了。
缺動銷率，就幫他們提高動銷。據趙廷超介紹，即買送的選品標準當中有一條：精選超市中被顧客忽略的好貨，以此激活滯銷商品。
此外，在趙廷超的算盤里，他還想幫助傳統商超完成供應鏈的變革。例如，通過周期訂購來減少供貨的浪費，“一般情況下，一戶人家一年內對大米的需求還是比較恒定的，我們可以先收集社區用戶的訂單需求，然后反饋給零售商，零售商再向上游采購，這樣可以避免牛鞭效應（營銷過程中的需求變異放大現象），減少浪費。”
再比如，雖然即買送在商品的呈現和推薦上會參考商超的銷售數據，但最終沉淀在即買送上的銷售數據，還可以“反哺”商超，給其提供一定的銷售參考。
此外，趙廷超表示，即買送將推動商超實現產品預包裝，減少生鮮的損耗。他介紹，傳統超市賣水果主要按重量，產品都未經包裝，在運輸、挑選的多個環節中，損耗率非常高。而電商的銷售通常是按個數、套裝，損耗更小，利潤也更高。
那商超需要做什么？“第一，點頭同意與我們合作；第二，給我們一定的地推空間，后端運營都由即買送負責。”趙廷超表示。
賣什么？怎么賣？
“不碰供應鏈。”這是趙廷超做即買送最初就定下的原則。但這并不意味著即買送不運營商品。相反，由于即買送目前只做移動端App，商品展示空間實際不多，因此選品和呈現更加重要。
三冷（冷藏、冷凍、冷鮮）、三鮮（奶、水果、蔬菜）、三重（水、米面、油），是即買送的主要選擇品類。趙廷超認為，常溫商品方面，電商完全有理由能勝過傳統零售商，而生鮮類商品，卻是電商的短板。
具體來講，即買送的選品主要有三個標準：1、根據商超銷售排行，推送線下顧客喜歡的商品；2、挑選出被忽略的好商品；3、根據時間、地點推送符合場景的商品，比如早上推送牛奶面包、下午推送下午茶，等等。在即買送的中央商品數據庫中，有5~8萬左右的商品數據。
而真正實施起來，需要考驗到即買送的有三個核心技術：
一、價格、庫存的實施對接。系統對接是個“大活兒”，一旦系統對接不順利，很容易影響用戶體驗，比如下單后，代購發現超市缺貨，或者價格調整。
而趙廷超在這方面非常自信，他介紹稱，即買送創始人團隊中有兩人來自富基融通（國內快消和連鎖零售主流的ERP廠商，上市公司）。趙廷超自己從2007年加入富基融通，其聯合創始人鄒紅軍則是富基融通第二大股東，任職期間負責了很多超市項目的ERP開發，對國內40%的商超系統了如指掌。因此，趙廷超堅信，“系統對接一定是即買送的技術門檻”。
二、訂單優配。也就通過算法將訂單與代購員（配送員）進行高效匹配。趙廷超介紹，即買送的匹配邏輯包括：配送員的地理位置、點贊量（服務質量），以及訂單是否順路。
三、基于場景的個性化推薦。主要指按照時間、空間的不同來推送應景的商品，用戶在辦公室、在家里看到的商品不一樣，早上和晚上看到的商品也不一樣。
“眾包配送”
與所有超市O2O創業者都不同的是，即買送在配送策略上非常大膽，采取“眾包”策略，即不雇傭專職配送員，而是招納社會力量，利用閑散資源。
快遞眾包在中國也已經不算首創，成都的人人快遞早已經聲名在外。而即買送剛剛創立，在快遞員的數量上必然是不夠的。因此，即買送在前期會更多地利用專業快遞員。
一個有趣的現象是，近兩年火爆起來的網絡外賣實際上讓即買送“撿了便宜”。餓了么、美團外賣、京東外賣、肯德基、麥當勞……對于大多數外賣配送員來說，一天中最忙的主要是中午，其他時間依然比較閑，通過眾包快遞，能充分利用到其閑散時間，同時解決超市的配送問題。
除此之外，即買送還準備拓展另一個閑散時間充足的人群——大嬸大媽，通過利益激勵，讓其主動成為配送員。
雖然即買送明確定位“中國版Instacart”，但實際運作起來，依然有所不同，比如配送環節。趙廷超介紹，由于美國地廣人稀，配送距離相對都比較遠，配送員們更多選擇開車送貨，而中國人員分布密集，配送距離只有美國的1/3甚至1/5，配送員步行或者騎電動車就足矣。
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