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風光的背后往往是激烈的廝殺。以堅果為代表的零食電商在過去兩年大紅大紫，數年間就有人從零起步做到幾個億的銷售，而這在線下則可能需要一二十年時間的積累經營。如此刺激人心的上升市場，自然會引一群人蜂擁而至，難免導致同質化價格大戰拉低行業毛利。因此，零食電商在2013～2014年日子過得雖熱鬧卻并不滋潤，甚至部分TOP賣家并不賺錢。

如果連TOP商家都難以賺錢，還有誰會敢輕言安全？更何況，更為激烈的淘汰式競爭還未上演。據《2015-2020年中國休閑食品行業市場分析與發展前景預測報告》預測，五到十年后中國堅果市場可能會成長為千億市場，面對如此之大的市場，傳統企業已經摩拳擦掌準備擠上線上爭奪戰，在兩三年后的比拼中將會不斷有人出局。
欲戴皇冠，必承其重。欲達高峰,必忍其痛。為了在兩三年后依然能在市場上屹立前列，如今不少零食賣家動手磨練殺手锏。其中，新農哥在2014年做了有史以來最大的改變。新農哥合伙人江勇對億邦動力網說，未來不是要有多大規模，而是要做出其他賣家不能做的事情。
對話雙方
億邦動力網
新農哥 合伙人江勇
2014年零食電商上演首輪大戰
億邦動力網：2014年剛過去，在你看來零食電商這一年哪方面的變化最明顯？
新農哥江勇：2014年價格戰打得最激烈的一年，包括TOP3賣家在同類商品上也互相殺價，比如一度把碧根果的價格從23.9塊殺到16.9塊。另外，還有一些新品牌進來，他們一上來售價就低得很恐怖，比我們的采購成本還要低很多。
與此同時，整個互聯網在消費升級，表現出來的有人群年齡在上升，過去以18歲到25歲為主，現在25歲到30歲也增加了不少，這部分新增的人更注重品質和品牌。正是觀察到市場發生了改變，在2014年新農哥對應也作了一些調整。
一是明確劃分自己的用戶。過去，我們并不清楚自己的客戶畫像，從十幾歲到六十幾歲網購用戶都去抓，現在就更偏向25歲左右甚至偏上一點的用戶。
二是差異化產品定位。與市場上奶香味很重的堅果相比，新農哥是側重輕口味、重果香，定位于原滋原味好堅果，從文案、包裝、物料和贈品也做了對應改變，包裝紙箱用紙漿原來的顏色，贈送濕巾按照嬰兒食用的級別去做，所有的環節都從有益于我們的定位出發。在沒定性之前，9.9元包郵的活動我們也參加過，實際上后面發現訂單量和利潤并沒有增長。
三是調整營銷看點。人們生活水平提高了，更多人會關注健康食品。新農哥在雙十一沒有主打折扣，而是以眾籌、溯源的活動“我們一起建農場”為主線。
億邦動力網：不少賣家反應天貓生存環境惡劣，現在新農哥獲取一個新客的成本有多高？
新農哥江勇：一個新客戶的成交成本大概50塊錢左右，整個行業的毛利都在被拉低。堅果行業必須有良性循環，后續新農哥把底層的東西打實在了，把品牌的區隔和價值做出來。現在同行之間的區分還不是特別明顯，競爭依然是相當激烈，相信明后年彼此的區隔就會出來了。
億邦動力網：現在天貓前幾位零食賣家主推的單品幾乎一樣，未來你們在品類上會與其他品牌區隔開來嗎？
新農哥江勇：現在已經慢慢出現差異，堅果賣家分為兩個方向走了，一個是走零食全品類，不只是做堅果，還賣茶葉、蜜餞、干果等食品。另外一個方向就是只做堅果，譬如新農哥在2014年決定只做堅果。我們知道隔行如隔山的道理，不同的產品對工藝的要求不一樣，每家企業的時間和資本有限，做廣度的時候沒有辦法深耕。如果我們不往源頭去做的話，不搞清楚如何更優質的從樹上到客戶口袋的整個流程，最后只能變成一個賣貨郎，后面很難走遠。

圖：新農哥介紹以及產品圖
億邦動力網：2014年，新農哥在經營上有什么遺憾嗎？
新農哥江勇：沒有明確定位之前，跟隨價格戰的大流走，把高品質堅果賣成了路邊攤的價位。另外，本來計劃有幾個新品在年底上的，因為在口味研發上多花了些時間，延后預計明年再上。新農哥在給自己補課，2014年更多的在打基礎。
新渠道的性感點在哪里
億邦動力網：馬上要春節了，這是零食銷售的最高峰時期，你們備貨多少？
新農哥江勇：零食淡旺季非常明顯，春節前的銷售是平時的十倍到二十倍，我們的工廠基本是機器代替人工、自動化流水線生產，這個時候就怕貨少不怕貨多。
億邦動力網：2014年跨境出口和微商被炒得很熱，新農哥在這兩方面怎么布局？
新農哥江勇：幾年前就在布局進口了，我們的產品均是按國家標準進行把關。果仁的出果率到達99%，一般能到95%～97%就算非常高了。另外，我們的口味是國外人喜歡的輕口味，不過在出口方面我們暫時沒有花大精力做，還是先把國內市場做好再說。
至于微商，我們重心沒放在銷售上，而是主要通過內容和活動與用戶互動，比如微視頻、游戲、電臺等。現在微信團隊一共有5個人，1個負責游戲，1個人負責電臺，1個人負責視頻拍攝，還有1個人運營，外加一個組長。2014年一共有8萬粉絲，我們希望把與粉絲的互動維護好。
億邦動力網：與其他渠道相比，微信端的銷售數據有什么特點呢？
新農哥江勇：一是客單價比較高，有110塊錢左右，天貓店鋪100元上下。二是回頭率比較高，比其它平臺要高出10%～20%，不像其他渠道需要經常促銷用戶才回來。
億邦動力網：選品有什么特點呢？在運營技巧上有出乎意料的事情嗎？
新農哥江勇：產品有一些區別，促銷的東西比較少，SKU比較少，是精選的產品。
另外，在運營上也有一些不一樣。比如我們曾經發布了一個“20萬年薪招一個護林員”的活動，最開始是采用微信大號拉人參與，當時效果不好。接著我們發動員工自己發朋友圈，原本預計有兩三百個人參加就算不錯了，最后竟然有5000個人報名參加，并且有200個選手上傳了1分鐘左右的競選視頻。我們公司制作的高清視頻播放次數只有一兩萬左右，但他們隨意拍的視頻反而有四五萬的播放量，加起來有幾十萬播放量嚇我們一跳。

圖：新農哥的團隊
億邦動力網：手機淘寶和手機京東在2014年投入多少產出多少？2015年新農哥在移動端的目標是什么？
新農哥江勇：新農哥2014年的戰略重點在移動端，具體的投入產出比我們還沒算過。可以知道的數據是，新農哥的移動端的流量占比已經達到64%。2015年在移動端唯一的目標是提高轉化率，對所謂的銷售占比沒有硬性要求。
五到十年零食市場增長至千億規模
億邦動力網：你估計2014年整個中國賣堅果賣了多少？
新農哥江勇：整個中國線上和線下加起來，堅果是百億市場，多數銷售在線下完成。
億邦動力網：五年后堅果市場會成長到多大規模？
新農哥江勇：五到十年的時間這個市場能成長為千億規模，這是由消費升級大勢所決定的，之前大眾只吃花生和瓜子，現在越來越多的人吃堅果。實際上，歐美國家把堅果當作日常消費，他們的消費觀念可能比我們提早十來年。
億邦動力網：那個時候新農哥是什么模樣？
新農哥江勇：一直以來，新農哥的定位是做深耕。不是要做多大規模，而是要做出國內其他賣家不能做的事情，在產品端做出更多的好產品，給客戶帶去更強的硬體驗。
億邦動力網：賣堅果賣到幾個億，對供應鏈要求就很高了。
新農哥江勇：是的，雖然全球的堅果供應量大，但最好的還是那20%。最好的果子要比一般的貴10%左右，并且要提前一年預付定金。所以這兩年我們花了很多時間做供應鏈的深耕，在國外直接和農場主的莊主合作，也談一些收購。我們定位于于中高端的堅果，采購體系必須跑起來，如果類目擴張太多的話采購不會很深入。
億邦動力網：這兩年零食電商太火了，相信傳統零食供應商也有所觸動。他們要是上來做電商，天貓零食TOP10賣家會被擠下去多少呢？
新農哥江勇：零食行業整體做電商的意識沒有那么強烈，很多零食供應商做了二十多年，一年的銷售額有上億多，生產和研發能力都很強，但營銷能力相對較弱，在互聯網上的進展不快。但是，做零食生產實際上是有門檻的事情，他們這么多年把精力放在線下，一旦他們的意識跟上來并且找對門路，未來在線下品牌在零食TOP10的席位肯定會增加，因為他們在后端供應鏈的優勢很明顯。
我預計洗牌會在3年內就到來，現在已經有不少的生產商很著急，做生產做了二十多年營業額還不如剛成立幾年的公司，他們的團隊有可能未來一兩年練出來，那個時候會上演第二輪大戰，并且是淘汰賽，會有一些人出局。