珠寶行業平臺戰略

-電商培訓師廖志偉

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電商對于珠寶行業來說已經不是一個陌生的詞匯，具有前瞻性的一部分企業也已紛紛開拓電商業務，但相對于大部分傳統企業經營者對電商的出現和發展依然保持懷疑否定和抵制排斥的態度。能否借助電商網購來贏得更大的發展是當下傳統珠寶企業面臨的新挑戰，很多傳統珠寶企業都認為網絡銷售很簡單，只要自己有工廠、有設計師、有貨就可以開展電子商務就會有優勢，其實情況并非如此。網購和傳統實體店銷售存在本質差別，實體店多為成熟客戶，單價較高，現貨交易。網購客戶年輕化，不再忠誠唯一傳統渠道，追求時代特點購物體驗的20-45歲至少有兩億消費者是未來最有潛力的主要珠寶消費群體，現如今這批消費者也正是網絡消費的主流群體。大多傳統企業的生產和內部體制都是為線下批量產品服務，而線上的多元化和線上運作以及網絡宣傳和頁面流量的需求對于傳統企業而言是不可能完成的，整個公司、工廠都無法配合。網購和傳統實體店銷售存在本質差別，實體店多為成熟客戶，單價較高，現貨交易。

中寶協在《電商網購對傳統珠寶企業的啟示研究報告》中深度的剖析了國內珠寶電商發展的現狀，指出以傳統珠寶商人為代表的周大福、周生生、潮宏基在轉型電子商務的模式是以傳統店面加網購。借助風投資本做電商并取得快速爆炸式增長的代表企業鉆石小鳥、珂蘭，則是以網站加渠道以及配合體驗店的電商運營模式。

周大福：2013年3月底的財會年度報告顯示，在公司傳統渠道銷售同比下跌3.3%情況，電子商務業務卻比去年同期增長3倍。珂蘭鉆石：通過加強天貓、京東渠道推廣力度，取得不錯成績。營銷模式、渠道拓展、經營戰略和技術都做的很好。原材料采購、款式設計、生產很完善。鉆石小鳥：充分利用了資金進行推廣，直達白領階層，服務相對做的很好。

既然我們看到這些成功的電商企業運營的模式中都提到網站是必不可少的，有的企業是以自建B2C網站平臺為主，而有的企業是借助第三方平臺如天貓、京東為主，那就回到我們對電商平臺的選擇話題上來。來看看中國珠寶行業網上零售抉擇：是獨立網站還是第三方平臺網站？

有人會覺得公司的獨立網站、第三方電商平臺覺得只能做選擇題，還有人認為沒有足夠的資金可以讓這兩個渠道同時運轉起來，甚至壓根沒想過要把這兩者結合起來。我的觀點是獨立網站輔助平臺網站推廣或許能讓你更具備競爭力。

首先我們把兩者分開來分析一下。

第三方電商平臺：企業如果選第三方平臺作為起步點，那么肯定覺得這個平臺能帶來更好的利益點。比如這個平臺相對于自己自建的獨立網站也有獨到的好處，比如見效快、曝光率高、方便被目標客戶找到；當然，公認的企業進駐第三方電商平臺可以直接使用平臺積累的現有資源；還有就是在電商團隊基礎不成熟的情況下，利用第三方平臺打造店鋪會比自建平臺成功的幾率大很多；以下簡單介紹一下B2C第三方電商平臺。

大淘寶戰略將決定中國網絡零售未來的發展趨勢。淘寶要做水電煤，就要依靠大淘寶體系。大淘寶是個完整的商圈生態鏈，以淘寶為核心不斷完善上下游產業鏈基礎設施，本質是為了定義網上零售市場的規則。淘寶要做水電煤，就要依靠大淘寶體系。大淘寶是個完整的商圈生態鏈，以淘寶為核心不斷完善上下游產業鏈基礎設施，本質是為了定義網上零售市場的規則。它在培養未來的屌絲群體網絡習慣，這些群體才是未來的消費主力，所以如果有一天整個商務都能夠在網絡上完成你也不用奇怪。

支付寶自不必說，類似蘋果商店提供各種應用插件的軟件商店（涌現了很多個人開發者和專業開發商，比如123SHOW）；向五洲等第三方運營服務商開放接口；投資整合眾多想做倉儲配送一體化的3PL；和淘寶貫通的外部網店系統(面向大企業的POWERED BY TAOBAO；面向中小企業的和IDC合作的淘里淘外）；購物分享的SNS淘江湖；生活信息的口碑網；對外推廣的阿里媽媽淘寶客和淘寶搜索；DM淘寶天下等。開放平臺是為了整合更多的外部資源，謀求更大的版圖，如此布局，如此野心，意在把賣家和買家都粘著在大淘寶體系內，若順利實現，淘寶帝國將等于中國網上購物。
    天貓商城的發力： B2C電商平臺大佬們都堅信未來必定屬于B2C，理由是隨著中國網購市場的發展，法律法規的健全，網購群體隨著素質和收入的提高，對追求品質，服務，速度，信譽保障等是主流而非低價，而這正是B2C的優勢，混亂而無序的淘寶不足為懼，甚至淘寶都沒資格像沒落的EBAY那樣靠真正的C2C二手交易維持的規模。在美國市場就是很好的例子，EBAY要做“完美商店”，堅持完全公平的“眾樂樂”交易環境，不去扶植企業賣家和實力大賣家。這種理念造就了EBAY的成功亦導致了EBAY的沒落，隨著時間的推移，用戶對爆炸的信息和商品，無休無止的砍價，高選擇成本已經越來越厭倦了，轉而追求一口價好服務的快速網購模式。于是，EBAY和AMAZON的對弈發生了逆轉，AMAZON憑借自身的好價格/好速度/好服務/好信譽和大量優質企業賣家作為補充的MARKETPLACE，快速趕超EBAY。直到去年EBAY才醒悟過來，改變觀念開始扶植企業賣家，但為時已晚，AMAZON已勢不可擋，EBAY錯失了時機。韓日亦如此，韓國的OPEN MARKET在2006年前和中國一樣混亂無序，充斥著水貨假貨，自06年后開始征稅，逐漸企業賣家占據了主流（如今已經沒有個人賣家），也正是從那時起，OPEN MARKET開始反超INTERNET SHOPINGMALL；日本最大的網購企業樂天是完全的B2B2C。其實道理很簡單，在市場和用戶都足夠成熟規范的情況下，C賣家根本沒有優勢，能夠跟 B2C競爭來拼品質、拼服務、拼速度、拼規模的只有企業賣家。當你在和你的線下同行，供應商甚至是品牌廠商競爭的時候，你的優勢蕩然無存。

數據顯示有不少珠寶行業依附第三方電商平臺取得不俗的成績。比如，2013年天貓雙十一珠寶類目成交額排在前十位的依次是周大福、周生生、珂蘭鉆石、佐卡伊、米萊、潮宏基、黛米、中國黃金、喜鉆、千禧之星。其中，周大福當日的成交額約達2239萬，周生生當日成交額約達888萬。

自建的獨立網站：給企業所帶來的有些好處是第三方平臺比不了的：比如流量歸屬企業自己享有、能更明確、清晰的給企業定位、避免和同行業惡意的價格競爭、是企業對外的一個形象、能更精準的推廣等，這些都是獨立網站明顯勝于第三方平臺的地方；不過一個企業網站想要運營的好，也是不容易的。

有些企業想把自己的企業網站或者零售網站完全外包給第三方電商服務商，我覺得這樣是不現實的，因為第三方電商服務商專業在網站建設、推廣等技術方面，而要做好自建平臺需要從您的企業產品、自身情況、市場、消費群體等各方面方面仔細的了解、考察、分析和運營才有可能幫您做好。所以不建議客戶把自己的網站完全給服務商運營。

獨立網站+第三方平臺推廣的結合方式。就是利用第三方平臺取得突破，當然也可以作為過渡，慢慢把平臺的流量和客戶牽引到自己獨立網站上，進而進行下一步的操作。也可以選擇在第三方平臺上不以營銷產品為主，以輔助你網絡上的渠道為主，或者是以產品信息引導客戶找到自己的獨立網站，這種模式或許會讓你更勝一籌！比如，鉆石小鳥通過互聯網這個購銷和推廣平臺結合產品策略，可以提供給消費者更多的選擇。比如，用戶可以通過互聯網平臺了解鉆石的知識、查詢并訂購所需的任意一顆鉆石或者飾品，也可以根據用戶的特別需求采購鉆石或訂制飾品，同時，在國內主要城市建立自己的體驗中心，提供一對一的線下顧問式服務，為顧客講解鉆石的內在價值以及鉆石品質的區分，顧客選定裸鉆后再結合其選定的戒托款式、尺寸甚至顧客自己設計的款式，為用戶量身定制出令消費者滿意的完美鉆戒或者飾品；同時結合網絡平臺，使各個體驗中心之間，以及體驗中心與網絡銷售平臺之間能夠做到庫存共享，提高了庫存周轉率和資金利用率。相比于一般純粹的 B2C鉆石銷售模式，鉆石小鳥又為消費者提供了見證和個性化訂制的體驗場所，極大提高了消費者的信任度，通過優質的體驗服務，消費者對于此后在鉆石小鳥網絡上的消費行為已經沒有后顧之憂了，消費者的再消費行為和推薦消費行為，很多就是通過網絡平臺來實現。

獨立網店和第三方平臺網店的比較

首先自建商城體系的獨立網店：

1、擁有公司獨有的頂級域名；

2、擁有自主品牌；

3、公司形象代表；

4、自主管理、運營和推廣；

5、獨立網店可根據需求定制化，功能強大；

6、模板更加豐富、美觀，提供更多選擇；

7、信息數據自行擁有，不依托于他人服務器；

8、自定義平臺的規章制度，自行發展；

9、推廣更加便捷，頂級域名易被搜索引擎青睞、收錄和引流；

10、性價比高，付款后終身享受獨立網店商城系統；

在天貓、京東等電商平臺建立的第三方平臺網店

1、是電商平臺下的二級域名，非獨有的頂級域名；

2、小電商沒有品牌優勢，而大電商則是依賴平臺品牌；

3、公司形象能力削弱；

4、依附于平臺管理，自主性大大削弱；

5、平臺網店受制于人，功能大眾化，使用簡單；

6、無開放式定制個性化模版；

7、數據、客戶信息等數據存放于平臺數據庫，無法自行擁有和掌握；

8、受平臺規則管理限制，有罰分和關店的風險；

9、推廣不易，僅限于平臺內部，二級域名對外推廣受限；

10、入駐費、提成傭金高昂，推廣等成本遞增；

隨著電子商務快速的橫向和縱向布局，電子商務平臺的競爭將日益激烈，而獨立化電商平臺將是“平臺之爭”的重中之重，也是未來的發展方向。平臺建設關系到眾多企業與商戶的切身利益，在中國電子商務急速發展的轉型期，需要眾多的電子商務提供商，齊心協力，為企業為用戶提供更踏實可靠的“電商安全感”。

當然，傳統珠寶企業電商網購還可以通過不斷創新取得更多發展先機。

（1）提升線上消費者購物體驗。

利用移動電子商務、微信等全媒體進行企業營銷，開設企業專業和生活論壇與消費者建立和保持全方位的聯系和溝通，舉辦和創新論壇線上線下活動，提升顧客粘度和品牌忠誠度。為消費者開展購物上門送貨看貨服務、禮儀派送等，最大化挖掘滿足和迎合消費者需求。

（2）差異化操作

目前我國珠寶電商網購處在成長期，規模普遍偏小，競爭也多停留在價格層面，低價促銷將很快成為網購歷史，品牌化、差異化是未來網購趨勢。傳統珠寶企業在電商中突圍需要具備更新穎、更具個性化的設計和更新潮的營銷手段。實施差異化操作，成為某一細分類別的代表。

（3）拓展創意產品和營銷創意

珠寶行業未來不再是關系和資源的天下，將是一個營銷的時代。在完善商品、用戶體驗服務的基礎上，能否具備創意產品和營銷創意是增強與消費者互動、拓展流量最關鍵的核心因素。而所有這些最終都集中在專業人才的問題上。在電商發展機遇和挑戰面前，傳統珠寶企業什么時候解決了電商網絡營銷專業人才嚴重短缺的難題，傳統珠寶企業就會迎來網絡發展新的曙光。

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