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客戶為什么會(huì)購(gòu)買？因?yàn)榭蛻粲匈?gòu)買需求。我的第二個(gè)問題是客戶為什么會(huì)有需求呢？如果你的手上劃了一個(gè)小口，這個(gè)時(shí)候你就會(huì)有購(gòu)買創(chuàng)可貼的需求；如果房間里的溫度達(dá)到了三十幾度，這個(gè)時(shí)候你就有了購(gòu)買空調(diào)的需求；如果你現(xiàn)在肚子感覺有點(diǎn)餓了，你就有了想要走進(jìn)肯德基吃個(gè)漢堡的需求。問題的關(guān)鍵是你的需求并不是什么樣的產(chǎn)品，而是這個(gè)產(chǎn)品怎樣能夠幫你解決問題。如果沒有創(chuàng)可貼的話，用云南白藥簡(jiǎn)單地止血然后包個(gè)紗布也行；如果沒有空調(diào)可買或者買不起空調(diào)的話，電風(fēng)扇或者一把蒲扇也行；如果沒有肯德基的話，來(lái)碗蘭州拉面或者沙縣小吃也行。　　

一，識(shí)別客戶的核心需求

　　客戶購(gòu)買的并不是你的產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品能夠幫我解決什么問題，因此我家里裝修到底是該鋪地板還是鋪瓷磚，這看起來(lái)是一個(gè)顧客決策的問題，實(shí)際上是客戶認(rèn)知的問題。賣瓷磚的銷售人員會(huì)告訴顧客使用瓷磚的好處，賣地板的銷售人員會(huì)告訴顧客使用地板的好處，這個(gè)時(shí)候我們是在爭(zhēng)奪顧客的心智資源，看看誰(shuí)能將自己的信息更多地傳達(dá)給顧客并且被顧客認(rèn)可。

　　當(dāng)一個(gè)人餓了的時(shí)候，他是否會(huì)跑到肯德基來(lái)吃飯？這個(gè)決策會(huì)受到很多因素的影響，首先是看他饑餓的程度，如果他已經(jīng)饑腸轆轆了，那么這個(gè)時(shí)候他根本就沒力氣走到肯德基的門店，遇到路邊有個(gè)賣包子的他都會(huì)立馬跑去買兩個(gè)包子墊墊肚子。其次得看他對(duì)于衛(wèi)生問題是不是特別在意，如果他特別在意衛(wèi)生問題，那么在饑餓感和等待的時(shí)間之間他會(huì)做出選擇，有的人寧可忍饑挨餓也要走到肯德基。再次還得看看客戶的口袋里有多少錢，還有一種可能就是他愿意花費(fèi)多少錢，在往肯德基店走的路上，他都會(huì)糾結(jié)地想與其花幾十塊錢買個(gè)肯德基還要走上這么長(zhǎng)的一段距離，倒不如在街邊買兩個(gè)包子算了，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠立馬解決問題。客戶的需求是想要填飽肚子，看起來(lái)很簡(jiǎn)單的一個(gè)問題卻這么復(fù)雜，而正是因?yàn)榭蛻魶Q策的復(fù)雜性才留給了我們銷售人員銷售的機(jī)會(huì)。

　　客戶的需求是有層次的，按照馬斯洛的五層次需求理論，他把人的需求分成了生理需求，安全需求，社交需求，自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。咱們暫且不考慮前文中客戶購(gòu)買決策的各種影響因素，光看客戶的這五大需求層次，我們就可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于不同的客戶來(lái)說(shuō)他的買點(diǎn)并不相同，有人看中的是產(chǎn)品品牌，也有人看中的是產(chǎn)品的使用功能，也有人看中的是產(chǎn)品的購(gòu)買便利性。在銷售的過程中，我們?nèi)绻軌蛘覝?zhǔn)客戶最核心的需求到底是什么，那么我們就能夠?qū)ΠY下藥快速開單，所以說(shuō)你的產(chǎn)品賣點(diǎn)根本就不重要，客戶的買點(diǎn)才是最重要的。

二，重塑客戶的需求

　　客戶的需求可不可被改變，答案是肯定的，如果客戶做好了去吃肯德基的準(zhǔn)備，可是在半路上被賣包子的店員攔住了，經(jīng)過賣包子店員的引導(dǎo)客戶很可能會(huì)放棄去肯德基的決定而選擇在這里買兩個(gè)包子。怎樣來(lái)改變客戶的需求呢？要想讓客戶改變自己的想法，我們首先需要做客戶知識(shí)的管理。啥叫客戶知識(shí)？就是客戶基于自己以前的經(jīng)驗(yàn)加上從其他途徑得來(lái)的信息，最終在他的大腦中形成的一套認(rèn)知體系。

　　要想改變一個(gè)人的觀念是比較難的，首先我們需要知道別人的舊知是什么，然后你的新知能不能顛覆客戶的觀念還不能引起客戶強(qiáng)烈的反感，就算你說(shuō)的都是對(duì)的但是你讓客戶不爽了，人家依然可以不在你這里買。

　　我們家在買第一輛車的時(shí)候，我和老婆兩個(gè)人私下里就合計(jì)，我們不買日系車，我們對(duì)日系的東西比較排斥，這個(gè)就是我們的舊知。可是等到了4S店經(jīng)過各種比較以后，我們最終還是買了輛日系車，原因是日系車樣子好看，關(guān)鍵是省油啊，但是直到今天你問我我的車一公里多少個(gè)油比德系車少幾個(gè)油，我仍然沒辦法回答你，我天生對(duì)車就沒啥興趣，只是在去4S店比較的時(shí)候，日系車的店員給我建立了標(biāo)準(zhǔn)，告訴我說(shuō)買車省油最重要，加上他看起來(lái)比較專業(yè)的表現(xiàn)，我被他成功地洗腦了。客戶的需求并不一定就是真的需求，經(jīng)過我們的挖掘我們才能知道客戶的真實(shí)需求到底是什么。而且客戶的購(gòu)買需求可塑性極強(qiáng)，很多客戶在做購(gòu)買決策的時(shí)候都遵循著“簡(jiǎn)單”原則，就像你下班回家總是喜歡走同一條馬路，早上的早餐總是喜歡豆?jié){油條一樣，因?yàn)榱?xí)慣了就可以省去了思考的時(shí)間和精力，而且習(xí)慣了也避免了嘗試新事物要冒的風(fēng)險(xiǎn)。但是，換個(gè)角度想想，我們做銷售的不就是要改變消費(fèi)者的習(xí)慣嗎？否則人類還怎么進(jìn)步呢？我們大家都不改變的話，我們應(yīng)該還過著茹毛飲血的生活。正是因?yàn)橛幸恍┱f(shuō)客，他們告訴大家要嘗試新事物，然后新事物被應(yīng)用被推廣最終又被變成舊事物被推翻，這批說(shuō)客就是我們最早期的銷售人員。

　　靠什么去重塑客戶的需求呢？關(guān)于這個(gè)問題，李治江老師認(rèn)為可以從兩個(gè)層面上去談，一個(gè)是認(rèn)知的層面，另一個(gè)是體驗(yàn)的層面。我們通過廣告宣傳，事件營(yíng)銷等手段增加品牌與產(chǎn)品的曝光度，告訴客戶你傳統(tǒng)的生活方式需要升級(jí)了甚至需要被推翻了，我們就是提供這種新生活方式的人，我們就是你正在尋找的解決方案提供商。客戶有了一定的認(rèn)識(shí)以后，就進(jìn)入到行為改變的階段了，我們通過產(chǎn)品體驗(yàn)，免費(fèi)試用，派發(fā)優(yōu)惠券等方式，讓客戶進(jìn)行產(chǎn)品使用的階段，任何一種銷售方式只要進(jìn)入到產(chǎn)品試用的階段，基本上就已經(jīng)進(jìn)入到了簽單階段。

　　三，滿足的客戶的需求

　　為什么我開不了大單，為什么我的成交率總是那么低？很多銷售人員的困惑，其中一個(gè)重要的原因就是我們對(duì)客戶需求的把握不夠精準(zhǔn)，我們滿足的是客戶的產(chǎn)品需求，而不是客戶的問題需求。客戶購(gòu)買的根本就不是產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品帶給他的解決方案，真正的營(yíng)銷高手會(huì)說(shuō)“我們賣的不是電鉆，而是一個(gè)墻洞”，“我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋響”。在滿足客戶需求的時(shí)候，如果你總是在喋喋不休地講自己的產(chǎn)品，你就忽視了對(duì)于客戶需求的把握，從現(xiàn)在起我們一定要學(xué)會(huì)換位思考，將關(guān)注的重點(diǎn)從我們自己身上轉(zhuǎn)移到客戶的身上。

　　幾年前，我受邀給花花公子男鞋做培訓(xùn)，至今都記得企業(yè)老總李總跟我講過的這個(gè)故事：一名記者被指派前往農(nóng)村采訪一位勞模，可是天公不作美那天下起了瓢潑大雨，等到了采訪地點(diǎn)，記者渾身濕透不說(shuō)還弄得滿身的泥巴，見到勞模，記者第一句話就說(shuō)“這該死的天氣啊，渾身都濕透了”，結(jié)果勞模拒絕了她的采訪。因?yàn)楫?dāng)?shù)卮蠛狄丫茫@場(chǎng)大雨是一場(chǎng)及時(shí)雨，農(nóng)民心里樂開了花特別感謝老天爺，而記者上來(lái)就抱怨下雨天勞模當(dāng)然心里很不開心，拒絕她的采訪也是情理之中的事情。我們總是習(xí)慣于現(xiàn)在自己的角度上思考問題，自然就忽視了對(duì)客戶的關(guān)注。

　　我們每個(gè)人做銷售都有一些運(yùn)氣的成分，客戶剛好有這個(gè)需求，而我的產(chǎn)品恰好能夠滿足客戶的需求，成交也就是瓜熟蒂落水到渠成的事兒了。難點(diǎn)就是我們的產(chǎn)品沒有辦法解決客戶的問題怎么辦？銷售人員的價(jià)值這時(shí)候就體現(xiàn)出來(lái)了，怎樣說(shuō)服并且引導(dǎo)客戶接受我們的產(chǎn)品和方案，當(dāng)客戶被銷售人員成功地引導(dǎo)，就算沒辦法百分百解決他的問題他依然愿意找你購(gòu)買，因?yàn)榭蛻糍?gòu)買的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，還有跟銷售人員溝通時(shí)獲得的愉悅體驗(yàn)。站在李治江老師的立場(chǎng)上，我是比較反感銷售人員的忽悠行為的，明明自己的產(chǎn)品沒辦法解決客戶的問題，卻非要把產(chǎn)品賣給客戶，這就是不專業(yè)較為短視的銷售行為，銷售應(yīng)該抱著幫客戶解決問題的心態(tài)開始，真正滿足客戶需求解決客戶的問題。　　　

　　客戶的需求具有極大的可塑性，只要核心層面的需求被解決了，其他層面的需求都可以被引導(dǎo)而發(fā)生改變，我餓了你給我一份食物這就是核心需求，我餓了你給我一件衣服，這就是風(fēng)馬牛不相及。在給了一份食物的時(shí)候，食物的品牌，餐廳環(huán)境，費(fèi)用預(yù)算等因素都可以改變。正是因?yàn)榭蛻粜枨蟮目伤苄裕沤o了我們銷售人員很多的機(jī)會(huì)，也是做銷售的樂趣之一。

　　李治江，營(yíng)銷與銷售講師，上海華閱咨詢公司總經(jīng)理，自媒體#老李談銷售#（微信公眾號(hào)：zhijianglee）發(fā)起人，十余年的市場(chǎng)一線銷售管理經(jīng)驗(yàn)，六年多培訓(xùn)咨詢經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過的客戶包括TATA木門、馬可波羅瓷磚、圣象地板、TOTO衛(wèi)浴、美的空調(diào)、方太電器、鄧祿普輪胎、歐哲門窗、亞振家具、索菲亞衣柜、圣元奶粉等五百余家品牌企業(yè)。