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    李治江:【原創】促銷創新:從雙方博弈到多方共贏
    2017-07-31 2786


      促銷活動越來越頻繁,而促銷效果卻越來越不理想,很多經銷商老板都在向我大倒苦水,現在的市場環境是不做促銷等死,做了促銷找死,可是大家都在這么玩,你不促銷也不行啊。經過了這么多年市場反復地折騰,我們的經銷商團隊在促銷執行上面已經做到了超級厲害的水準,也就是說“成功的促銷三分靠策劃七分靠執行”,很多經銷商老板已經穩穩地把執行的七分拿到了手里,而現在的問題是大家不缺執行缺策劃,正是策劃的這三分成為經銷商老板門店促銷能否成功的命脈,同時,策劃的這三分也是檢驗促銷爆破第三方公司水平的關鍵指標。   有人說成功的促銷就是跟消費者玩心理戰,我們制定了游戲規則然后讓消費者對我們的活動產生興趣并且最終買單,促銷就是和消費者玩博弈。在很少資源投入的情況下,就能夠讓消費者產生沖動式的購買,促銷發揮的是一種杠桿的作用。縱觀各大品牌廠商的促銷活動,我們能夠發現這些特點,不管是特價、買贈還是抽獎活動,都是拋給消費者的誘餌而已。時過境遷,當市場上同質化的促銷活動越來越多,信息越來越高度透明化的時候,消費者很容易看穿商家的各種小把戲。博弈促銷很有點象兩人對打乒乓球,一攻一守之間力量此消彼長,現在優勢已經明顯轉移到了消費者這一邊,廠商這邊開始越來越有點力不從心了。

      促銷創新迫在眉睫,可是我們從哪里尋找創新的突破點呢?銷售培訓師李治江老師(微信公眾號:老李談銷售,zhijianglee)認為,在今天這個時代,首先得打破常規思維模式,如果再堅持促銷博弈論,單打獨斗地跟消費者玩不但沒法形成勢能,而且也讓消費者越來越不滿意,怎樣將促銷價值做到最大化呢?作為促銷活動的策劃人員應該學會整合各種資源,從雙方博弈向多方共贏的促銷思維轉變。   

      一、產品關聯互補型促銷

      產品關聯互補型促銷的概念非常好理解,就是說兩個企業生產的產品之間互相具有關聯性,消費購買了A產品就會產生購買B產品的需求,當A和B兩個企業聯合起來開展促銷活動的時候就能夠產生勢能優勢,特別是在促銷活動的宣傳上面這種效果會更加明顯。我原來曾經在蘇泊爾公司工作過一段時間,那時候我們做的促銷活動內容是,買蘇泊爾的炒鍋送金龍魚的油,當然如果你購買金龍魚的油滿一定金額的話也可以送蘇泊爾的鍋,因為蘇泊爾的炒鍋和金龍魚的油都是廚房消費的必需品,而且兩個品牌的調性都比較高,因此這種促銷合作就有了一定的消費者基礎,因此促銷活動也非常成功。

      關于產品關聯互補型的促銷,首先就需要我們的促銷策劃人員在進行活動策劃的時候,不再簡單地把促銷活動當作我們單一的銷售拉動行為,你要想到當你在做促銷的時候,你的品牌效應會影響多少消費者,在今天的市場環境下,消費者是最重要的資產,也是所有的廠商必爭的資源,因此我們就可以找到產品互補型的品牌進行合作,這樣的話不但可以擴大活動的影響力,而且也能夠降低我們的推廣費用。   

      二、消費場景整合型促銷

      場景營銷From EMKT.com.cn是最近兩年比較火的一個詞,我們的銷售行為不再僅僅基于顧客的產品使用需求,而是基于消費場景來進行,舉個簡單的例子,每年春節的時候會有很多的農民工返鄉,返鄉以后在三四線市場手機的銷量會出現一個小的井噴期,因此有些網絡運營商就會推出充話費送手機的活動,這就是基于場景消費的促銷活動。事情到這為止還遠遠沒有結束,這僅僅是一個開始,隨著這幾年家居建材行業競爭越來越慘烈,品牌聯盟成為整個行業促銷活動的一種重要形式,所謂品牌聯盟就是整合了瓷磚、地板、櫥柜、木門、家具、壁紙、燈具等多個家居建材行業的品類,實現聯動促銷,比如你買了瓷磚產品那么購買聯盟體系里面的櫥柜、家具等后端產品就可以享受到更多的優惠活動,品牌聯盟正是基于消費者的裝修購買場景產生的促銷行為。關于品牌聯盟的運作以及品牌聯盟的未來走向,我已經寫了一些這方面的文章,有興趣的朋友可以在網絡上搜索一下來讀一讀。

      家居建材行業品牌聯盟是基于消費者裝修購買場景的一種促銷形式,那么,既然叫做場景營銷這個場景就有被做大的可能。美的家用中央空調河南區域的一名經銷商老板,在二月份的時侯組織了一場團購活動,落地200多單,他是怎么做到的呢?原來他很早就研究了空調產品的消費人群,他發現婚房裝修是一個很大的市場,而這個市場一直沒有商家去挖掘。那么婚房裝修的消費者都有哪些需求呢?婚房裝修的消費者買房子裝修當然是結婚用的,結婚是一個消費場景,于是這名經銷商就去找婚紗影樓、鉆石珠寶店、婚宴酒樓和婚慶公司等在結婚這個需求鏈條上的廠家和商家談合作,大家聯動促銷提前鎖定了目標消費人群。   

      三、線上線下聯動型促銷

      互聯網對線下門店的沖擊是巨大的,我曾經多次強調過這個觀點,互聯網對線下門店生意的影響絕不是客流量的減少這么簡單,而是消費者購買行為與理念的改變,試想一下,如今還有多少人會站在馬路邊上盲目地叫車呢,大多數人都習慣了使用滴滴、易到這樣的叫車軟件。不管是對廠家還是對商家而言,互聯網思維是必須要了解的一種營銷思維內容,做促銷一定要學會整合線上與線下的資源,線上與線下聯動促銷才能真正將促銷活動作出效果來。

      美國的快餐品牌漢堡王曾經在facebook上做過一次促銷活動,只要用戶刪除facebook上10個不常聯系的好友,就會得到一個免費的漢堡。當用戶刪除了10名好友,并拍照片發給后臺客服的時候,后臺客服就會發一個免費的漢堡領用券,你可以去就近的漢堡王店里享用漢堡了。這個時候后臺客服就會給被刪除的好友發一條私信:親,很抱歉的通知你,你被你的好友**刪除了,因為在他的心中你還沒有一個漢堡重要。你想不想也刪除10個好友,免費得到一個漢堡呢,快來參加我們的活動吧。一時間,facebook沸騰了,大家紛紛刪除好友只為換免費漢堡,漢堡王的店里也沸騰了,來領免費漢堡的人絡繹不絕,可問題是有幾個客戶來到店里領一個漢堡就走呢!所以,在這場刪除好友換漢堡的活動中,facebook、漢堡王和消費者實現了三贏。   

      四、戰術聯盟博弈型促銷

      今年2月份的時候我去濟南給浪鯨衛浴做培訓,課程結束去火車站的路上,在北園大街主干道高架橋下面的水泥柱上我看到了一則促銷廣告,畫面內容非常簡潔明了,買地板就選圣象,買瓷磚就是東鵬,原來是圣象地板和東鵬瓷磚的聯合促銷廣告。看到這條廣告,我們不能不給圣象和東鵬的表現點個贊,因為在我看來圣象和東鵬其實是算作競爭對手的,他們的產品互相之間是具有可替代性的,但是大家能夠在市場寒冬下握手言和抱團取暖,這也不能不算是有胸懷有格局的一種表現。雙品牌聯合促銷比單一品牌的促銷更加讓消費者有感覺,因為你站在消費者的角度考慮,他多了一種可選擇的優惠方案,而站在兩個品牌的角度考慮,不給自己同業的競爭對手培養客戶,你不買地板可以買瓷磚啊,互相帶單也算是一種互惠之舉。

      戰術聯盟博弈型促銷的玩法是要團結一切可以團結的力量來發動促銷活動,即使有些可能是我們潛在的競爭對手,在當下的市場環境下能否被團結起來,大家一起先發動市場進攻打一場攻堅戰呢?丘吉爾曾經說過,沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,只有永遠的利益。   

      在促銷活動越來越頻繁的今天,促銷創新成為懸在很多市場企劃人員頭上的達摩克利斯之劍,要想將促銷創新真正做出效果來,我的建議是一定要學會具有多方共贏的思維,只有這樣才能真正符合這個時代的變化,迎合與滿足消費者的心理。


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