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我在武漢讀書的時(shí)候，每逢放假回家都要給家里人帶點(diǎn)特產(chǎn)，對(duì)于讀書的窮學(xué)生來說，帶點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又有武漢特色的東西，可選擇的品類實(shí)在不多，武漢最有特色的熱干面和豆皮是沒法打包帶走的，所以那時(shí)候我常帶的兩樣?xùn)|西是久久鴨脖和稻花香酒。對(duì)于久久鴨脖，家里人并不喜歡，他們說這鴨脖子有什么好吃的而且又這么辣，我們不喜歡吃。雖然那時(shí)候，武漢有很多人喜歡吃鴨脖，但是在我的老家內(nèi)蒙古，沒人喜歡吃這些東西。

　　可是就在五六年前，仿佛一夜之間，有一只鴨子開始在武漢賣瘋了，然后以迅雷不及掩耳盜鈴（我在課堂上最喜歡這句無厘頭的話用來形容速度之快）之勢(shì)在全國(guó)各地開店，不管是在高鐵站還是在繁華的市中心，學(xué)校門口、辦公大樓、菜市場(chǎng)、旅游景點(diǎn)，有人的地方，可以想象得到的地方，都可能會(huì)有這只鴨子的出現(xiàn)，周黑鴨。第一次聽到這個(gè)名字的時(shí)候，我甚至有點(diǎn)很不屑，我覺得這就是一個(gè)新出現(xiàn)的小品牌，估計(jì)行不成大氣候，因?yàn)榇藭r(shí)，早已經(jīng)有了久久鴨、精武鴨、絕味鴨等品牌，不管你賣鴨脖、鴨架、鴨舌還是鴨翅膀，這么多品牌你怎能殺出重圍呢？后面的事情大家都看到了，周黑鴨“撲通撲通”地煽動(dòng)著翅膀，闖出了一片天地，黑了一大片的鴨子。

　　那么，周黑鴨到底靠什么成功的呢？作為一名營(yíng)銷愛好者和終端門店管理的實(shí)踐者，我們拋開股權(quán)、資金等公司戰(zhàn)略層面的內(nèi)容不談，僅僅站在顧客的角度，我們來談?wù)劄槭裁春芏嗳藭?huì)愛上這只鴨子。　　　

　　一、品牌的傳播廣度

　　當(dāng)你聽到“周黑鴨”這三個(gè)字的時(shí)候，你首先想到的是什么，會(huì)不會(huì)想到這是家賣鴨子的，是一個(gè)叫周黑的老板賣鴨子，還是一個(gè)姓周的老板賣黑鴨子？一個(gè)好的品牌首先應(yīng)該讓人能產(chǎn)生興趣，其次是要讓人能夠記得住，從這個(gè)角度來講，“周黑鴨”這個(gè)名字占了不少的便宜。而且，最近幾年我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，通常名字起得壞壞的更容易讓顧客產(chǎn)生興趣，比如說順豐的線下門店取名叫做“嘿客”，黑是個(gè)貶義詞，卻能激發(fā)人們的興趣，想要了解怎么個(gè)黑法，到底有多黑？

　　如果想讓銷售變得輕松一點(diǎn)，品牌是一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，從品牌名稱到VI形象都應(yīng)該能夠讓顧客記得住，從專業(yè)的角度來說，有三個(gè)度：知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，很顯然知名度是品牌推廣的第一步，沒有知名度何談忠誠(chéng)度和美譽(yù)度？那些好的品牌名稱都是能讓人能夠產(chǎn)生聯(lián)想，記憶深刻的，比如說聯(lián)想、美的，這些都是我比較喜歡的品牌，不看產(chǎn)品也能產(chǎn)生正面聯(lián)想。

　　當(dāng)我去買了一盒周黑鴨回來吃的時(shí)候，我才知道不是叫周黑的老板賣鴨子，而是姓周的老板賣黑鴨，這個(gè)鴨子的顏色是黑的。所以，周黑鴨這三個(gè)字很容易就讓我們知道了，他們家賣的是黑色的鴨子，跟市場(chǎng)上的其他鴨子不一樣，當(dāng)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在忙著在鴨子的口味上面做文章的時(shí)候，周黑鴨在鴨子的顏色上做了文章，這就是“品牌的唯一性”，周黑鴨愣是在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)上自己定位了一種玩法，它賣不好才怪。當(dāng)然，最熱門的話題是周黑鴨冠名武漢地鐵的事件，至于這個(gè)事情的真假無從得知，但從傳播的廣度上來說，讓周黑鴨一夜之間站到了風(fēng)口浪尖上，讓更多的人知道了他，這個(gè)目的是達(dá)到了。　　　

二、門店的擴(kuò)張速度

　　我們?cè)摪阎芎邙嗊@樣的產(chǎn)品歸到那個(gè)品類呢？這是個(gè)比較讓人頭疼的事情，如果把他歸到鹵菜一類，那么他的對(duì)手可就多了，而且他開店應(yīng)該開在菜市場(chǎng)。但是，周黑鴨們沒有這樣做，他們把自己歸類到休閑食品類，不再是幫助顧客飲酒吃飯的菜品，反倒成了老百姓休閑娛樂的小零食。所以，周黑鴨的店開在了高鐵站，核心商圈繁華地段，反正哪里人多，哪里人嘴饞就去哪里開店。想要打贏一場(chǎng)現(xiàn)代化的戰(zhàn)爭(zhēng)，就需要海陸空全方位推進(jìn)，打一場(chǎng)立體戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于一個(gè)品牌來說，廣告宣傳就是飛機(jī)大炮，而門店數(shù)量才是陸地作戰(zhàn)部隊(duì)，沒有門店，品牌就成了無源之水無本之木，再響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放迫绻櫩唾I不到你的產(chǎn)品，也不過是曇花一現(xiàn)。

　　如果你留意一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)周黑鴨的門店門頭店招都比較醒目，而且有自己的品牌標(biāo)識(shí)。不管你在高鐵站還是在核心商圈，品牌VI的統(tǒng)一輸出便于識(shí)別是其一大特點(diǎn)。對(duì)于一家零售企業(yè)來說，光有一家店顯然是不夠的，從周黑鴨的身上我們應(yīng)該學(xué)會(huì)多開店，而且要開形象統(tǒng)一的連鎖店，而且還要與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)對(duì)手們還在簡(jiǎn)單地用一個(gè)冰柜用來存放貨品銷售的時(shí)候，有些周黑鴨的門店已經(jīng)有了可供客人坐下來的桌椅，開放式的購(gòu)物環(huán)境和舒適的用餐環(huán)境，顯然這不再是一家食品零售店，而成了一家微型餐飲店。

　　我不太想去談?wù)摰昝嫘问胶蛯傩缘膯栴}，一切都不重要，現(xiàn)在最火的一個(gè)詞叫“跨界營(yíng)銷”，何必糾纏于這些細(xì)枝末節(jié)的問題呢？反正，我們要做的就是“以客戶為中心”，只要能夠給客戶創(chuàng)造最好的體驗(yàn)，讓客戶覺得方便、舒適、滿意、甚至感動(dòng)就可以了，是什么不重要，重要的是客戶喜歡。

　　三、陳列的視覺強(qiáng)度

　　對(duì)于任何一家零售門店來說，我們都沒辦法忽視陳列的重要性，“陳列就是沉默的推銷”，好陳列自己就能賣貨。屈臣氏成功的一個(gè)秘訣就是“發(fā)現(xiàn)式的陳列”，當(dāng)你置身于一家屈臣氏專賣店，被各種日化產(chǎn)品和小零食所吸引的時(shí)候，你總能夠發(fā)現(xiàn)驚喜。周黑鴨這樣一家鹵鴨制品零售店，單一的產(chǎn)品品類怎么能夠創(chuàng)造陳列的驚喜呢？

　　既然是一家休閑食品零售店，而且是鹵制品店，食品的新鮮、衛(wèi)生干凈成為影響顧客購(gòu)買的重要因素，你做的味道再好吃可是看起來不干凈，也會(huì)將很多顧客拒之門外。所以，這家店里的鹵制品更多的采用透明的塑料餐盒進(jìn)行分裝，然后稱重銷售，不再是顧客想要多少給你稱多少，拿個(gè)塑料袋裝給你。還有另外一種形式的包裝，就是真空的不透明塑料包裝，這種食品的保質(zhì)期會(huì)更長(zhǎng)一點(diǎn)。我發(fā)現(xiàn)，在墻面上懸掛著的這種產(chǎn)品的外包裝特別顯眼，它們把外包裝上面做成了一個(gè)大大的鴨子嘴圖案，這樣，一袋袋的食品懸掛起來的時(shí)候，看起來就是一只一只的鴨子嘴，老遠(yuǎn)你就能發(fā)現(xiàn)他們家的產(chǎn)品，這就是陳列的視覺沖擊力。

　　很多門店會(huì)在門店的店招、櫥窗上面做足了文章，也非常注意產(chǎn)品的陳列和助銷物料的使用，就像我的好朋友黃潤(rùn)霖老師在一篇文章中寫到的那樣，專賣店里沒有一家東西不是有效的銷售促進(jìn)工具，產(chǎn)品本身會(huì)說話。而我們要向周黑鴨學(xué)習(xí)的是，產(chǎn)品的外包裝也可以是助銷物料，成為陳列的亮點(diǎn)。　　　

　　四、產(chǎn)品的創(chuàng)新力度

　　最后，我們來談?wù)劊芎邙喺娴暮贸詥幔窟@只鴨子有兩個(gè)特點(diǎn)，　一個(gè)就是鴨子的顏色都是黑色的，從鹵制品的角度來說，是不是顏色越深說明鹵的時(shí)間越長(zhǎng)味道越好，這個(gè)我不得而知，不敢妄下斷言，但是顏色跟對(duì)手做出差異化來是不爭(zhēng)的事實(shí)，提起黑鴨第一個(gè)想到的就是他們，另一個(gè)特點(diǎn)就是他們的鴨子做得都比較辣，對(duì)于吃辣的顧客來說肯定喜歡，對(duì)于我這種不吃辣的人就不敢恭維了。可奇怪的是，即使象我這種不吃辣的人，有時(shí)候也會(huì)饞，看到別人拎著周黑鴨從店里出來，我也會(huì)跑去買一盒來嘗嘗鮮，解解饞。所以，當(dāng)產(chǎn)品從鹵制品被定義成了休閑食品以后，有一部分人是固定的回頭客，而有一部分人是嘗鮮客，嘗鮮客偶爾也會(huì)做一回回頭客，這樣客戶資源就不再是個(gè)問題，有客戶就不怕沒生意。　　　

　　我從來也沒覺得做一只鴨子有什么秘密，但是能把一只鴨子賣到如此瘋狂，我覺得其中的秘密一定是關(guān)于經(jīng)營(yíng)的秘密。從周黑鴨的品牌到門店，產(chǎn)品到陳列，每一個(gè)門店經(jīng)營(yíng)管理的細(xì)節(jié)都有可圈可點(diǎn)之處，當(dāng)然他們的服務(wù)做得也很不錯(cuò)，但是在這點(diǎn)上我不打算講，我準(zhǔn)備在后面的文章中重點(diǎn)談?wù)労５讚频姆?wù)。現(xiàn)在，如果我回家?guī)б环葜芎邙喗o家人，估計(jì)他們?cè)僖膊粫?huì)覺得不好吃了，因?yàn)樗麄兒臀乙粯佣贾懒诉@個(gè)品牌，遺憾的是他們還知道了我可能根本就沒去武漢，隨便在哪個(gè)城市都能帶給他們，作為特產(chǎn)送給家人好像少了點(diǎn)誠(chéng)意，不過沒關(guān)系，你們不喜歡我可以自己吃。