讀而思
duersi
雖然過去的一年對于家居建材行業(yè)而言可謂困難重重，充滿了過冬的無奈和嘆息，然而家居建材行業(yè)未來的剛性市場需求以及快速成長的市場機會，仍然沒能讓很多廠商停下擴張的腳步，反而加快了開店擴張的步伐。
任何商業(yè)行為都無法脫離利益二字，近段時間以來，筆者經(jīng)常接到一些朋友的電話，詢問的都是關(guān)于大店該如何經(jīng)營管理，如何贏利的問題。不管當初經(jīng)銷商或者廠家們出于什么目的而決定開大店的，但是大店建成以后的贏利問題很多人在建店之初卻沒有想過。
1.大店不同于大賣場，大賣場是指諸如紅星美凱龍、月星家居、居然之家這樣的綜合性家居建材賣場，這樣的賣場可以滿足顧客一站式購物的需求，從品牌到品類的豐富程度足以讓顧客基本買完家庭裝修所需要的各類產(chǎn)品；而這幾年出現(xiàn)的品牌大店，則是指單一的品牌專賣店，店再大也只能叫做專賣店，因為還很少有企業(yè)產(chǎn)品可以豐富到足以滿足顧客家庭裝修所需要的全部產(chǎn)品，從這點看，大店只能滿足顧客的部分產(chǎn)品采購需求。
2.大店所帶來的成本上升顯而易見，從店面的租金到裝修，水電成本、人員工資，甚至連樣品也要多出很多。更有意思的現(xiàn)象是有些廠家產(chǎn)品的品類根本無法滿足整店的面積需要，所以，擴大的體驗空間和重復出樣成為解決這一問題的唯一辦法，這無疑更加重了門店的成本壓力。
3.以前在管理一個門店的時候，由于店的面積小人員少，老板只要扯著嗓子就能管到每名員工，掰著手指頭都可以把倉庫里的貨點清楚?，F(xiàn)在店大了，人員管理的難度增加了，內(nèi)部管理的各種問題就暴漏了出來，成了很多經(jīng)銷商頭疼的事情。
那么大店要不要開呢？答案是肯定的，隨著家居建材行業(yè)競爭的加劇，新品牌不斷涌現(xiàn)，開大店不但可以吸引顧客，而且還可以打擊競爭對手，阻擊新的市場進入者。問題就在于，在開大店以前，經(jīng)營者需要考慮清楚大店該如何贏利和管理的問題，切不可為了一時沖動盲目跟風。
首先要思考的問題就是：開大店的目的是什么，這個大店該如何定位，如何贏利？
有些人開大店是為了擴大門店的影響力，打擊競爭對手；也有些人開大店是為了先站住市場，塑造當?shù)刈畲蟮钠放频?a style="COLOR: black" target="_blank">形象，不讓新的加入者進入；還有些人完全是因為廠家的壓力而不得不開大店。基于不同的開店目的，在裝修大店的時候就需要考慮是產(chǎn)品陳列多一些還是顧客的體驗空間多一些，是把自己的店裝成賣貨的賣場還是裝成品牌展示的體驗中心？
在明確了裝修大店的目的以后，第二步要做的事情就是大店定位和贏利的問題，為什么這樣說呢？家居建材行業(yè)的銷售通常分為四種銷售方式：店面零售、中小工程、家裝公司和批發(fā)。從理論上說，作為一名經(jīng)銷商是需要學會四條腿走路的，但是總是要有一項特別突出，也就是核心的銷售方式才行。如果你選擇了店面零售，那么就需要關(guān)注到零售的店面管理和小區(qū)推廣的問題；如果你選擇了中小工程，那么就需要考慮當?shù)厝嗣}關(guān)系的建立以及銷售團隊的建設(shè)問題；如果你選擇了家裝公司，那么就需要考慮到當?shù)丶已b公司的關(guān)系建立以及設(shè)計師推廣的問題；如果你選擇了批發(fā)方式，那么就需要評估產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域以及分銷的開發(fā)計劃。如果你想突出哪種銷售方式，那么店面的規(guī)模和設(shè)計就都要為這種銷售方式服務。店面零售為主的話，就要考慮方便顧客購買和體驗的問題，中小工程為主的話，就要考慮樣板工程的展示和送樣的速度問題，家裝公司為主的話，則要在店內(nèi)提供設(shè)計師的休息和設(shè)計區(qū)域，批發(fā)為主的話，則要關(guān)注到倉庫的大小和店面標準化的示范作用。
其次要考慮的是大店的管理問題，賣什么產(chǎn)品以及人員怎么管？
已經(jīng)有朋友找到我說，希望我能從家電行業(yè)幫他物色幾個人，從而加強一下店面的管理。從以前的一兩百個平方米的專賣店一下子竄到了過千近萬的大店，對很多經(jīng)銷商來說都是一種挑戰(zhàn)。我通常問他的第一句話是，你這個店都賣什么產(chǎn)品？為什么對這樣的大店來說產(chǎn)品特別重要呢？因為以前店小，顧客可以選擇的范圍也比較小，所以導購員可以選擇產(chǎn)品主推；店大以后對顧客來說雖然可選擇的范圍擴大了，他的困惑也隨之而來，遲遲下不了購買決心，導購員通常需要迎合顧客的購買心理，無法進行產(chǎn)品主推。要吸引顧客并且把訂單的價格提高，可行的辦法就是要有合適的產(chǎn)品組合以及恰當?shù)恼故痉绞?。按照風格而不是產(chǎn)品的價格來進行陳列是一個有效的方法，也就是說不管你賣什么家居建材產(chǎn)品，你都可以按照家庭裝修的八種主流風格來進行產(chǎn)品出樣，前提是每種風格你的產(chǎn)品線一定要齊全。舉個例子，如果賣燈的話，你現(xiàn)在有一套燈具是地中海風格的，那么應該從大燈到小燈，從餐廳到臥室是全套都有的，否則顧客選好了產(chǎn)品，結(jié)果因為一個落地燈而沒有最終購買的話這樣的訂單流失確實有些遺憾。
大店人員怎么管，這是個說起來比較大的話題。作為經(jīng)銷商而言面對的是店面銷售經(jīng)理，至于銷售經(jīng)理下面是否會象家電賣場一樣設(shè)置主管則因每家店的情況而定了，我給出的建議是按照門店的區(qū)域來實行績效考核，每個區(qū)域選擇設(shè)置一名銷售主管來管理，這樣每名主管通常管到5-6名員工，這樣的管理才更加有效。還有一個非常重要的問題是，如何來管理門店的銷售流程，一般大店的產(chǎn)品都是高端產(chǎn)品在店的最里面，所以當顧客走進門店來的時候，最初接待的導購應該不急于推薦低端產(chǎn)品，而是引導顧客往里面走，從高端產(chǎn)品向顧客開始進行推薦，這樣的做法有點類似于足球場上的傳球，需要結(jié)合店面導購的考核辦法來進行銷售流程的設(shè)計。
最后要考慮的是大店的推廣問題，怎樣提升大店的知名度和影響力？
“酒香不怕巷子深”的時代早已經(jīng)過去了，大店同樣需要借助廣告和推廣的力量。1、針對顧客的推廣方式：對于家居建材行業(yè)來說，我們的推廣核心地點當然是小區(qū)，推廣的重點人群是新裝修的業(yè)主，可以采取折扣券或者上門設(shè)計的方式來吸引顧客。直接上門推薦，發(fā)動異業(yè)聯(lián)合推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣，都是針對顧客推廣的好方法。2、針對設(shè)計師的推廣方式：除了直接鎖定業(yè)主的方式外，大店還需要跟家裝設(shè)計師保持密切的聯(lián)系，從而讓門店在設(shè)計師群體中形成一定的口碑和影響力，設(shè)計師跑到門店來選擇最時尚、潮流的產(chǎn)品，這種專業(yè)人士的推薦比我打再多的廣告都有效果。
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