最近開播的《小爸爸》，劇情誘人之外，細細觀察不難發現劇中若干被贊助電商植入的廣告，這些軟廣也頗為引人矚目。就過去而言，傳統品牌往往贊助著很多影視劇集，而如今，電商接棒傳統企業成為新型植入廣告大戶。
當電商遇上電視劇
追看《小爸爸》的觀眾一定能夠發現不少天貓產品的蹤跡，李三妹家中餐桌上擺放著御泥坊的購物袋，李三弟作為設計師參加了天貓“天生不一樣”服裝原創設計大賽，僅播放比賽過程就占用了十幾分鐘的劇情時間。由此可見，電商廣告不再僅僅是作為靜物出現在電視劇中，同時也作為劇情推動元素更為直接地出現在電視熒幕里。
有趣的是，這種電商滲透至電視劇中的方式早就成了電商企業默認的一種營銷手段。早在2011年，電視劇《男人幫》就曾大量植入京東商城廣告，“正品行貨，全網底價”直接成為了男主角黃磊的臺詞，一度被媒體指責過度吹捧京東。而前些日子火爆一時的《龍門鏢局》里也內嵌了不少廣告，劇情里聚美胭脂鋪的名頭不禁讓人恍然大悟，原來說的是美妝品牌聚美優品。有人笑稱，這部戲里的植入廣告是如神一樣的存在，貼合劇情，不僅毫無違和感，還成為劇中一大亮點。
接棒傳統品牌
由于電商企業的基因，大多數電商企業選擇在網頁、手機、平板電腦等平臺進行廣告推廣，電視廣告由于價格高昂成為其短板。但隨著電商體量的迅速發展和傳統品牌近期的利潤下降，電商與電視的牽手頻率越來越高了。有業內人士表示，此前，青春偶像劇及家庭倫理劇中的植入品牌一般是傳統的生活用品，但近兩年，包括京東、1號店、聚美優品等電商平臺以及一些網絡品牌都成為電視劇的植入廣告主。
有業界人士認為，電視劇所產生的話題性，可以在消費者中間進行有效的人際傳播。尤其對于猶如御泥坊此類的中小型品牌而言，若只借助天貓平臺，宣傳方向將一直集中于線上，但單獨在電視臺做廣告的成本過高，通過借助影視劇它的影響力將更上一個層次。通過電視劇的口口相傳，產品可以更進一步走入千家萬戶，在消費者中獲得口碑。
混搭有風險 選戲要謹慎
一部電視劇最吸引觀眾的是劇情、演員、導演，還是里面被植入的廣告？有人嫌棄劇情拖沓，有人調侃演員整容，也有人吐槽廣告不合理：“這貨不是某某牌，我用就沒這效果！”
電商廣告與影視劇劇情的混搭并不是水火不容。合理的情節安排也能讓觀眾理解企業的良苦用心，但這樣線上與線下的嫁接需要更多對于產品和影視劇的理解。
有分析人士認為，影視劇的觀眾與電商品牌用戶重合度較高，因此企業用植入廣告與線上活動的雙重形式進行產品推廣是有效的。以《小爸爸》為例，天貓品牌街上也推出了與電視劇相應的原創設計大賽，各個贊助品牌都借機發力，大做宣傳。但同時，若是產品與電視劇的融合發生了排斥反應，反而會收到很多負面回饋，不僅影視劇收視下降，對于產品和企業形象也有所損傷。
品牌植入是依托于影視劇本身價值之上的，選對劇、找對人才是植入廣告的首要前提，合理的劇情渲染，合適的導演主演，再與產品本身進行合作，既吻合產品定位，又符合影視劇需求，這樣的廣告植入才能為企業帶來更深遠的營銷效應。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
