就目前市場(chǎng)而言“可以肯定，輕松摘取果實(shí)的時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束了”--法國˙索爾
銷售大眾化產(chǎn)品的門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消費(fèi)者的需要，這就是鞋業(yè)零售市場(chǎng)格局的現(xiàn)狀，在這樣的市場(chǎng)背景下鞋業(yè)零售公司需要的是改變?cè)袠I(yè)務(wù)管理方法，用專業(yè)的市場(chǎng)營銷手段逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。
每一年的7月、8月都是鞋業(yè)零售商最難熬的時(shí)節(jié)，這二個(gè)月被理所當(dāng)然的認(rèn)為是銷售的“淡季”，在大多數(shù)銷售人員的思想里這個(gè)時(shí)間段銷售很難做，需要拉動(dòng)更低的促銷活動(dòng)才能保證門店的盈虧平衡，實(shí)際上“淡季”的這個(gè)名詞在專業(yè)的零售管理團(tuán)隊(duì)的字典里根本就不存在。
操作一個(gè)鞋業(yè)零售門店首要的就是要編制一份三個(gè)月的中期《門店銷售推廣計(jì)劃》，而這個(gè)推廣計(jì)劃至少要保證門店每個(gè)月的業(yè)績是平穩(wěn)的，不能有較大的起伏，那么怎樣才能做到這一點(diǎn)哪？
這就需要掌握《季節(jié)產(chǎn)品的銷售周期規(guī)劃》知識(shí)了，下圖是一個(gè)經(jīng)銷商的實(shí)際規(guī)劃案例，在這份銷售規(guī)劃中可以看到，一年中每個(gè)月門店的銷售的產(chǎn)品會(huì)多達(dá)2-3個(gè)季節(jié)，這就說明我們一定要把門店銷售的產(chǎn)品按照“季節(jié)”進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)區(qū)隔管理，就像戰(zhàn)場(chǎng)上我們將士兵按照建制進(jìn)行單元分割一樣，門店中不同季節(jié)的鞋要用不同的推廣方式進(jìn)行銷售，而且要有不同的業(yè)績要求。
實(shí)際上大家都在用一種慣性思維指導(dǎo)自己的銷售，并沒有理性的剖析過門店的銷售全過程，從上圖可以看出這個(gè)門店7、8月的銷售中：春款單鞋并不是重點(diǎn)，而單涼鞋正在角色轉(zhuǎn)換中，但是秋鞋在7月下旬正式進(jìn)入門店，8月中旬會(huì)承擔(dān)起業(yè)績的主力。
因此要想逆轉(zhuǎn)7、8月的銷售戰(zhàn)局需求業(yè)績的平穩(wěn)發(fā)展，門店的管理團(tuán)隊(duì)必須要做好秋鞋的銷售貢獻(xiàn)控制，否則就會(huì)形成真正的“淡季”。
指揮一個(gè)門店在7、8月逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，你需要知道更多不為人熟悉的秘密。
一、淡季不淡，重在精準(zhǔn)營銷
我們的門店要準(zhǔn)確的鎖定不同的季節(jié)推廣目標(biāo)，實(shí)施差異化的推廣戰(zhàn)術(shù)，所以先別急著打折。
1、門店中夏季單涼鞋的促銷戰(zhàn)術(shù)：在還能賣的時(shí)候多賣
每年的7、8月門店的涼鞋推廣要遵循三好原則：“動(dòng)銷好、清款好、平推好”。
其實(shí)過了六月份，對(duì)于消費(fèi)者來說，單涼鞋該買的都買了，門店的銷售增長趨勢(shì)開始明顯下降，較為明顯的是單涼鞋的業(yè)績貢獻(xiàn)從日日高變成平緩增長，其實(shí)這是正常的，以中國北方市場(chǎng)為例，單涼鞋4月開始進(jìn)入市場(chǎng)，5月和6月正是銷售的好時(shí)段，但是7月和8月正好是銷售減速的60天，這段時(shí)間也是一年中節(jié)日最少的時(shí)候（只有建黨和建軍以及非正式的七夕節(jié)），所以多數(shù)零售商感覺“淡季”來了。
鞋業(yè)零售商要在6月末做一次《季節(jié)收尾任務(wù)分析會(huì)》，要敢于針對(duì)單涼鞋，確定主要款式在7、8月的銷售數(shù)量任務(wù)目標(biāo)，并且要根據(jù)推廣“三好原則”出臺(tái)以下決策。
首先，開展門店無銷售產(chǎn)品大檢查，把上市后一直無銷售的鞋款作為會(huì)戰(zhàn)對(duì)象，提倡最少賣一雙
其次，對(duì)暢銷商品制訂清款任務(wù)，并包干到人，通俗的講就是讓好賣的快賣完。
最后，給平銷款制訂60天的消化任務(wù)，也是明確銷售數(shù)量任務(wù)目標(biāo)到個(gè)人。
2、門店中新品秋鞋的促銷戰(zhàn)術(shù)：贏在起跑線上
每年的7、8月門店的秋鞋推廣要遵循三早原則：“早上市、早推廣、早回本”。
其實(shí)過了六月份，能夠拉高門店業(yè)績的主打產(chǎn)品恰恰就是秋鞋，7月是新品的秋款鞋上市的時(shí)間，但也是我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離—逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵點(diǎn)，這時(shí)需要進(jìn)行門店新品促銷，這是我們并不熟悉的戰(zhàn)術(shù)，常用的方法是秋款新品上市60天后進(jìn)入折扣狀態(tài)，以中國北方市場(chǎng)為例7月份上新品秋款，正價(jià)銷售60天后，完成本批產(chǎn)品的采購成本回收后，迅速在9月進(jìn)入到折扣狀態(tài)。
鞋業(yè)零售商要在這60天內(nèi)，給一線團(tuán)隊(duì)灌輸開季就多賣的思想，對(duì)VIP做《秋鞋品鑒推廣會(huì)》。
首先，新品上市后要迅速在一周內(nèi)完成款式評(píng)分工作，三周內(nèi)完成顧客試穿100%的目標(biāo)，
其次，根據(jù)新品的銷售評(píng)分和推廣反饋確定每個(gè)門店的秋鞋主推款，并開始調(diào)整尺碼資源
最后，要求60天內(nèi)也就是8月末完成訂單成本回收任務(wù)（比如投資60萬買貨，銷售要達(dá)到60萬）
二、賣與不賣，重在促銷九法
一年12個(gè)月中我們把節(jié)日按照等級(jí)分為三等，A類節(jié)日計(jì)11個(gè)，B類節(jié)日計(jì)4個(gè)， C類節(jié)日計(jì)6個(gè)，其中A類節(jié)日在《門店銷售推廣計(jì)劃》中被用來大量出清過季的老款以及推廣應(yīng)季新款，因此這些節(jié)日的《促銷活動(dòng)方案》會(huì)銷售節(jié)點(diǎn)發(fā)生4-6個(gè)月前就提交公司審批完畢，只有《促銷商品目錄》是在活動(dòng)前二周完成的，
那么為什么《促銷商品目錄》要在這么晚才能確定下來哪？
這是因?yàn)槿魏我豢钌唐范急仨殤?yīng)用《內(nèi)外促銷九法》嘗試推廣，當(dāng)銷售預(yù)期實(shí)在無法達(dá)成時(shí)才會(huì)進(jìn)入減價(jià)促銷環(huán)節(jié)，這一切是為了門店的利益最大化。
1、內(nèi)促四法：針對(duì)門店內(nèi)部進(jìn)行促銷拉動(dòng)
一款產(chǎn)品越早發(fā)現(xiàn)滯銷，針對(duì)它的處理方法就越多樣，自然效果就會(huì)不一樣，我們會(huì)按照以下程序處理一款滯銷商品的推廣，這里需要說明的是：滯銷款大多數(shù)是從員工內(nèi)部開始解決其推廣難題的。
陳列推廣法：對(duì)量大滯銷的應(yīng)季款，調(diào)整到高產(chǎn)出貨架和層板，試銷一周。
競(jìng)賽比拼法：啟動(dòng)員工PK，以滯銷款為目標(biāo)（公司不負(fù)責(zé)員工對(duì)賭費(fèi)用）
區(qū)內(nèi)調(diào)撥法：同片區(qū)門店間進(jìn)行調(diào)配（會(huì)產(chǎn)生少量物流費(fèi)用）
單款特提法：將滯銷款與其他產(chǎn)品分離，變?yōu)閱慰钐靥崮Ｊ剑渴垡粚?duì)按照價(jià)格5-50元不等）
2、外促五法：針對(duì)顧客進(jìn)行促銷折讓
一款產(chǎn)品經(jīng)過以上四種方法的拉動(dòng)后才可以對(duì)外部顧客進(jìn)行促銷。
連帶銷售法：滯銷款作為顧客買的第二雙鞋，可以少付N元
捆綁銷售法：男、女鞋款捆綁優(yōu)惠（折讓力度開始加大）
積分優(yōu)惠法：特定款，積分翻倍、三倍、十倍（折讓力度更大）
買贈(zèng)拉動(dòng)法：特定款作為VIP購物滿M元禮品
減價(jià)促銷法：開始進(jìn)行低于7折的明折銷售。
一款產(chǎn)品到底能不能賣，這個(gè)問題是在開季三周內(nèi)解決的，但是這款產(chǎn)品本季能賣多少對(duì)，要看零售商對(duì)促銷九法的運(yùn)用。
零售商必須接受這個(gè)事實(shí)，門店要發(fā)展壯大，就要想辦法從現(xiàn)有的顧客中獲得更多的利潤，顧客來店的次數(shù)越多，停留的時(shí)間越長，就會(huì)更大的購買機(jī)會(huì)給你的團(tuán)隊(duì)使用促銷九法。
發(fā)現(xiàn)庫存越早，解決問題的方法越多。
拉動(dòng)促銷越早，利潤損失的相對(duì)越小。
（本文由趙棟梁顧問撰寫,刊登于《神州鞋世界》雜志14年8月刊,原文題目為<逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局：門店的淡季促銷技術(shù)>）
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