技術實戰之銷售控制篇
商品生命周期DNA
作者：趙棟梁
鞋服屬典型的季節性銷售產品，特別是在北方。季節性的意義就是季節時間和銷量是有正比關系的。所以季節性商品目標的制定，前期要準備的則是商品生命周期規律的提煉與把握。
進入到經營穩定期的品牌，在市場格局、渠道、店鋪面積和店鋪具體位置以及銷售團隊沒有太大變化的情況下，利用商品生命周期規律可以預測出來未來一周、一個月或是更長的時間跨度內的銷量。可別小看它，有時候銷量預測的精確性是驚人的！
提煉商品生命周期
以某品牌女鞋為例，數據見表1，在每一季貨品銷售推進過程當中，我們會發現，時間跟銷量存在著一定關系。我們需要研究這個規律，提煉時間節點。
表1、某店鋪2012年新品銷售數據
根據店鋪新品銷售數據，制成每一季貨品生命周期DNA圖譜，形式如表2。為排除天氣、促銷、市場競爭等因素的影響，一般需要用兩到三年的數據來進行提煉。而為了避免以往經驗主義的影響，每季貨品可提前1-2月上市。
商品生命周期規律的提煉需要根據企業自身的特點，用企業最機密、最真實的數據拿出來做，要明白做的目的是為了更好地指導銷售。此外，規律的提煉，要跟進商品從上架到下架的整個過程。
商品生命周期中的階段劃分
以XX品牌某店鋪女裝夏季貨品為例，表2是其2012年4-9月的生命周期DNA圖譜。
表2、某店鋪女鞋夏季貨品4-9月銷售數據
從生命周期DNA圖譜中我們看到6月份其銷量最大。一般把銷售量最多的月份叫主銷月，而銷量最多的主銷月份成為高峰月，單季商品的主銷月一般會取兩個月或者三個月，但是高峰月只有一個。比如上圖的5、6、7三個月是主銷月，6月份是高峰月。
而主銷月之前的幾個月，一般叫導入月。這個時間段，貨品可以在終端店鋪一點點地上陳列，一點點地換場。這時候是邊上新貨邊銷售上一季節的貨，根據實際銷售情況，時間段可長可短。而過了主銷月，商品銷量一般開始逐步下滑，就到了“首尾月”。
綜上，商品生命周期一般分為導入月、主銷月（含高峰月）、收尾月三個大的階段，在不同階段營銷策略各有不同。
找準商品生命周期規律
商品生命周期規律很重要，銷售人員拿它來指揮銷售和做銷售的周計劃、月計劃目標分解。有了它，在指揮銷售團隊的時候，能清晰的告訴銷售人員這個月份要銷售推廣哪些商品，哪些商品這個月必須推完，不推完下個月就不好銷售了。
很多企業都是在每月25-27號做下個月的銷售目標分解工作。比如是一個企業的操盤手確定27號下午開會研究6月份銷售目標400萬的分解工作， 400萬銷售目標首先要分解到每個店，另外根據當前的銷售趨勢，結合歷史的生命周期圖譜確定下個月的主推商品是什么。
主推商品一般包括三種：主推的品類、主推的價位、主推的款式。確定好下個月的主推商品后，推廣人員要提前把FAB（features：屬性；advantages：（轉化）作用；benefits：利益）都總結出來，然后讓每個銷售人員把話述都練出來。
銷售數據提純的注意事項
1、是不是正價銷售？
拿到歷史數據之后，會發現有些商品不是正價銷售，是在活動期間打折售出的；要把正價銷售和折價銷售進行區分，因為折價銷售，它反映的是一種非正常的銷售規律。這時，就需要根據企業以前的促銷記錄（銷售部一般都會保留一些促銷記錄），把那些促銷商品都剔除出去，統計那些自然銷售的。
2、新貨還是老貨？
商品生命周期規律應用在銷售目標制定的時候，一般也會分為期貨目標和歷史庫存目標。新期貨的生命周期規律可以指揮今年新期貨的銷售，而在提純時要注意不能將庫存銷售計入其中。反之，在提煉歷史庫存生命周期規律時也不能計算新期貨的數據。
比如2013年的春鞋銷售1400雙，其中老貨賣了400雙，新貨賣了1000雙。如果要提純新貨生命周期規律，把這個1000雙留下來，提煉這個就行了。
（本文由趙棟梁顧問撰寫,刊登于《神州鞋世界》雜志13年12月刊,原文題目為<教你做好銷量預測>）
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
