很服飾品牌的買手，在公司的訂貨會結束后，就將帶回來的訂單束之高閣，最多是在新品到貨時再用訂單核對一下數量，其實訂單是一切銷售管理的源頭，我們要學會從訂單數據中挖掘金山，本期給大家介紹，如何通過對訂單進行專業的數字分析，快速看懂訂單并找到銷售的重點？怎樣識別中心色系、中心價格做好產品的陳列主推？怎樣找出訂單的主打款，指引門店把貨賣對。

在公司訂完貨后，重要的不是休息，而是要抓緊時間告訴團隊“我想賣什么？”

我們常說“訂什么就賣什么，訂多少就賣多少”，在品牌公司訂貨時，往往訂貨金額投入比較大的品類，就是這一季用來帶動業績的重點品類，較為規范的鞋業品牌，在一季的產品設計中，每個品類都會出現不同的商品組合，我們要找出來品類的核心價格、核心色系，它們是這季滿足消費者需求的中心產品，同時我們要找到品類的主打款，這些下量比較大的款，應該是今后門店的銷售重點，它們的推廣方式和銷售數量要求與其他產品也會不一樣，以上所說的這個工作過程就叫做訂單結構化分析。

訂單結構化分析需要采購人員與零售團隊共同參與，在門店經理帶領下完成以下圖中工作。

從訂貨會回來，門店經理要立即組織團隊做訂單結構化分析，因為這時我們對新品的細節特征還有較好的記憶，憑借經驗就可以劃分每款商品的推廣目的，要爭分奪秒快速把對款式的感覺轉化為用數字描述的銷售要求。這是一個買貨思維轉化為賣貨思維的過程，它的成果是定義了我們要銷售的重點產品，它使我們掌握了一張訂單的主要脈絡，理清內在的邏輯結構。

一  描述訂單的關鍵指標

品牌在每個季節的銷售主打品類都不一樣，門店經理要通過EXCEL數據透視分析技術，掃描電子版訂單原始數據，通過7個品類分析指標，找到訂單中每個品類的關鍵商品，讓零售管理團隊清楚這一季的銷售主打品類、主打價格、主打色、主打款。

在生活中描述一個物體時，我們會用到長、寬、高、顏色、重量等所知道的維度去說明它的特征，使我們能夠判斷出運用它的合理方式，一盤貨的訂單數據，是由多個品類的產品組合而成的，因為每個品類在銷售中的作用和地位不一樣，所以為了能夠準確的把握推廣重點，就需要用數字指標描述每個品類的特征，以幫助我們認清每個品類的角色，統一對它的價值認識。

在結構化數字分析開始時，我們常用以下七個分析指標對訂單進行透視表制作。

在上表中，我們用一張訂單中的品類1做了示例分析，這個品類訂量是838雙，一共47個款，48個款色，因此款色系數是1.02，平均一個款色訂了17件，這個品類的投資比重占總金額的22.65%，平均每雙的單價1111元。

1訂單基本四元素：款量、SKU量、訂單量、金額

對一張電子版的訂單做結構化數字分析，是從統計每個品類的款量、SKU量、訂單量、金額指標開始的，因為這四個指標是訂單中本身就具有的基本元素，所以我們稱之為訂單基本四元素，只需要對訂單數據建立一個透視表，就可以取得這四項品類數據指標。

款   量：在一個品類中具有不同設計元素的產品，就叫做款，訂單中稱為貨號

SKU量：一個款通常會有不同的顏色，就叫做SKU，訂單中稱為款色

訂單量：每個SKU訂購的數量，訂單中稱為雙數

金  額：每個SKU訂購的牌價金額，通常是用吊牌價計算，訂單中稱為金額

這四個指標在透視表中直接就可以得到，不需要進行復雜的函數處理，依據這四個指標，就可以對一個品類的多與少進行橫向比較，也可以進行排序處理。

2訂單間接三指標：平均單價、平均深度、款色系數

接下來是按照1-2表的公式，在透視表中添加【計算字段】，取得每個品類的平均單價、平均深度、款色系數這三個指標，因為在訂單明細數據中并沒有直接體現這三個數據，所以需要用二個指標進行交叉計算，間接的才能得到以上指標，所以我們稱之為訂單間接三指標。

平均單價：一個品類中，平均每雙產品的價格，又叫做訂均價

平均深度：一個品類中，平均每個SKU的件數，數值越大雙數就越多

款色系數：一個品類中，平均每款產品的SKU數，如是1就表示一款訂一色

有些品牌的產品企劃結構較為復雜，會有性別、大類、中類、小類、款型、風格、主題等多級劃分，這就需要通過七個數字指標的穿透分析，一目了然的分析出每一級結構特征，呈現出訂單的投資脈絡，這些功能只需要電子表格軟件就可完成。

3識別訂單品類的三種角色：主力品類、輔助品類、入門品類

第一是主力品類，指標特征為金額大、款量多、數量多、均價適中。在訂單中主力品類投資金額大是盈利的重點，要抓緊推廣，另外，主力品類的數量多一定要快賣，款量多陳列和清款的要求更高。

第二是輔助品類，指標特征為金額適中、款量小、數量少、均價適中，輔助品類要注重顧客的精準營銷，細分顧客進行推廣，當然VIP的系統化管理必不可少，

第三是入門品類，指標特征為金額低、款量少、數量少、價格低，入門品類的目的是吸引新顧客，不是為了賺單品利潤那么簡單。

二訂單總體結構重心的識別

訂單的品類結構數字分析，可以幫助我們找到銷售推廣重點，因此數據人員會用訂單明細數據，進行EXCEL透視，按照1-2表中的公式添加【計算字段】，制作《訂單品類結構重心》分析表，品牌經理要利用七個指標，用數字的方式分析訂單的重點品類，如下表。

在訂單結構化數據分析的幫助下，我們看到了每個品類采購的件數、款量、SKU量、平均深度、款色系數指標，現在我們要逐個指標尋找數值較大的品類，分析訂單品類的結構重心。

1數量類指標分析結構重心：增大市場覆蓋的重點

品類1訂購了838雙，訂了48個SKU，有47個款，平均深度是17，所這個品類的款量是所有品類中訂的最多的，SKU量和訂單數量也是最多的，投資金額占比也是最大的，是訂單的結構重心品類，如果這個品類每年都呈現非常好的態勢，市場需求量也比較旺盛，門店經理可能會選擇給這個品類增加寬度，就是每年訂貨給這個品類訂單加SKU，吸引更多的消費者，增大市場覆蓋率。

當然，一個品類投入的SKU數量直接會影響到陳列面積，品類投入的SKU數越多的時候，陳列要求的展示面積越大，整個店鋪的推廣面積需求越大，也就是說一張訂單不論采購多少雙，訂的SKU越多門店層板的使用面積就越多，這意味著品類在門店占有絕對的優勢地位，品類是品牌的主要形象。

品類采購雙數和SKU數是有一個非常微妙的關系的，叫做平均深度，它代表著消費者的需求量，門店經理每次訂貨，都要做相關品類的SKU寬度和深度調整方案，門店經理有責任每年要做大做強指定的品類，這是一個充滿了經營智慧和專業的過程，一個品牌在一個區域的經營成功，就是持續的做好品類推廣的過程，一個品類銷售的比較好，而且也是業績支柱，沒有理由不做高投資，有些品類可以減少寬度，增加深度，有些是先加寬度也就是意味著把款量增加，經過幾季的經營開始再加大深度。品類的短板不是要扔掉，而是要補足長度。

款量和SKU數有區別，一款商品可以有多個顏色，所以款量和SKU之間是有一個系數關系，叫做款色系數，品類2的款色系數是1.26，是所有品類中最高的，一個款采購的SKU款色量越多，這個指標就越大，系數大與小是品類的特點，沒有絕對的好壞之分，只是要注意，每個品類的款色系數規律訂貨時一般不會隨意改變。

金額指標是由品類牌價金額和品類平均單價兩個構成，把訂單中金額最大的品類和平均單價最高的品類標示出來，結合歷史銷售數據，就可以看出這盤貨的采購投資策略。

訂單金額占比較大的品類是門店的投資重點，我們把它叫做品類金額結構重心，根據我們的品牌所處的市場地位，這個品類要保證合理的平均單價，如果平均單價采用了上升策略，意味著消費者看到的產品比去年更貴，這對我們是一個很大的挑戰，金額結構重心品類要有清晰的價格體系，高檔商品要精、中檔商品價格帶要全、中低檔商品要有，這樣才能應對不同需求的消費者。要對比歷史銷售中品類的銷售均價，分析這盤貨訂購的是否符合市場消費能力。

訂單的結構重心分析，必須與歷史同期訂單和歷史銷售相結合，用數字分析的方法對訂單的品類進行體檢，門店經理要了解這七個指標，用品類結構的數字化衡量方式，對比與歷史的差異找到各品類的銷售管理重點。

三品類中心商品的識別

每一個品類中都有中心商品，這樣我們才會知道，用什么款做大做強品類的銷售貢獻？。

現在，我們要找到訂單中每個品類的中心商品，所謂中心是指一個品類銷售推廣的價格中心和色系中心，色系中心是指在品類的色彩體系中，數量占比較高的色系，我們叫做主打色，價格中心是指在品類的價格體系中，數量占比較高的價格，我們叫做主打價，這部分商品的在訂單中的投資較大，在銷售管理中也是陳列展示的重點。

1色彩體系中心：主打色、輔助色、點綴色

一季訂單的品類主打色是展示的重點，專業人員要提前了解本季的主打色，從而設計與上一季銜接的陳列展示方案，品類的主打色系要符合流行趨勢，輔助色系要能夠襯托時尚，豐富門店色彩的點綴色要有，一個品類的銷售需要過硬的產品組合，好花還需綠葉襯，才能應對變化紛雜的商機。

我們將每個品類的色系作為一個透視分析條件，利用透視表對訂單品類7進行分析：

從1-4表中，我們分析出主打色是色系2、色系3、色系4，而色系7屬于輔助色系，其他的三個色系，色系1、色系5、色系6是點綴色系。我們需要對比歷史訂單和銷售數據，分析這個品類的色系中心與歷史的差異，如果主打色發生了變化，要提前做出銷售預警。

2價格體系中心：主打價、輔助價

消費者對品類的價格需求，產生了訂單中品類的價格體系，通常一個品類中高價格的商品，款量和數量不會太多，中檔價格的商品是品類的銷售重點，有時我們的訂單會產生價格體系中心異動。這可能是經過設計的一種策略，也可能是訂貨時跑偏了。

一般情況下在訂購一個品類的貨品時候，會考慮主要的價格定位問題，那么價格定位又叫做價格中心設計，如下表：

品類7中，它的主打價是980和1180，就是這個價格段訂購的商品最多，這要看在這個地區，顧客的消費能力問題，其它四個價格是輔助價，要特別注意的是，輔助價格訂量過深會產生銷售風險，1380價格一個款訂單數量12雙，要提前對銷售團隊進行預警。

門店經理要用到歷史銷售數據，對比分析品類7在每一年價格體系是否在異常偏移，這又分為中心向下偏移和向上偏移兩種情況，訂單價格中心走高，銷售走低是有風險的，這相當于我們訂單中的高價格商品沒人喜歡，要保持每年的銷售價格中心與訂單中心相似，這樣才安全。

顧客消費是重品質還是重價格，這個門店經理非常清楚，在這個品類上我們要引導顧客是重品質，所以要增加1180到1580的價格的采購，因此在銷售中要增加中高端價位銷售能力，漸漸地原來是高價位的輔助款，就變成主打價格了，品牌的價格要向上發展，要有持續進步，步步為贏的管理思想。

訂單中每個品類都會有較多款商品組成，在銷售中“開季永遠賣訂單量大的前五名”，因此我們需要對每一個品類進行梳理，找到支撐這個品類業績的主打商品，這個過程叫做品類的ABC商品分析。

所謂品類ABC數量分類原則，訂貨雙數占到品類總數量的50%的款，稱為A量款，訂貨雙數占到品類總數量的30%的款，稱為B量款，剩下的就是訂貨雙數占到品類數的20%的款，稱為C量款，其中A與B量款合稱為中心款，C量款叫做非中心款。

1中心款：A+B量款決定了品類的成敗

中心款是賣貨時拉動業績的款，一定是因為這些款式有爆發的點，所以才加大了采購數量，中心款也叫品類的主打款，在1-6表中，前八個款投資較大，是品類的主打款，其中有些款深度大，有些款單價高，有些款系數大，其實一旦給它們作出數字描述后，推廣方面這個款就應該有要求了。

峰值款：在中心款中，訂量最大的款被稱之為峰值款，1-6表中第一款商品訂貨量25雙，是這個品類中的峰值款。

在訂貨會上為了給主打款做銷售襯托，買入這些商品，一般情況下款量不多，數量不大，與主打款配合進行銷售。在1-6表中，后四個款就是非中心的C量款。

五綜述

通過對訂單進行結構化數字分析，我們找到了每個品類的主打價格和主打色系，明確了這一季品牌在細分市場的銷售方向，而品類的ABC商品分析，又讓我們找到了品類的主打款，這是訂單銷售推廣的切入點和突破口。我們要將這些信息都記錄在《訂單分析報告》中，如果現在不做，等到以后貨品入庫時，再去回憶在訂貨會上的感覺，就是勉強做出來這些準確率會很低。

當然，在貨還沒到的時候，做這個工作，憑借的就是品牌的市場經驗、對貨的感覺和訂單數據分析，能否把在訂貨會上對一盤貨的感覺，轉換成為對每一款商品的銷售要求，這考驗的是門店經理的專業能力。