終端應該賣什么貨才能賺到錢？

這儼然是一個惹人注目的話題，門店營銷，越賣越便宜是不會多賺的，2016年我們倡導高利潤生存法則，也就是說，只有比別人更賺錢才能擺脫低價競爭，降價打折這種每個人都會的手段，可能會暫時達到目的，但當所有人都用時，就將成為生意跌到谷底的開始，做生意不僅僅是銷售量的角逐，作為老板必須要保持終端有相當高的毛利，以抵抗費用的激增，終端一定要想辦法保持高利潤的體質。

“顧客不會為這款鞋支付這樣么高的價格”銷售員會擔心定價高消費者不賣，大多數銷售員希望降價來增加銷量，那是因為我們缺乏專業人員管理，對終端商品規劃和進行推廣方案設計，我們不認為與競爭者打價格戰會帶來企業的大發展，相反，我們將被動的為了生存而戰斗，并且遲早會因為資金緊張戰敗，鞋店，已經是一個專業化競爭要求越來越高的領域，我們要學習終端的商品規劃知識，才能知道不良庫存是怎么來的？以及如何避免它影響門店的高業績。

 一終端商品結構診斷：正確選擇門店庫存的優化決策

在門店的運營管理流程中，店長需要根據儲備庫存、顧客消費結構、競爭對手、溫度天氣、時間等元素做出具體的分析，制訂一個月的行動方案，門店有了這個方案后才能開展針對導購的任務分配和執行跟進工作。其實，行動方案的主體對象就是“貨”，到底門店賣什么貨才能賺錢？店長要有獨到的見解，要利用《1-門店商品結構分析工具》進行月度商品銷售結構診斷，尋找影響業績提高的問題點。

1、價格帶貢獻率分析：看透終端的痛點和增長點

對門店一個月的銷售要進行分析，不能簡單的用數量和金額這兩項直接指標，要想清晰的定義問題，我們的分析維度就要加深，按照產品進價切分銷售數據是非常有效的方法，在這個案例中我們將鞋的產品按照進貨價分成了六段，零售術語叫做價格帶切分。

現在要分析什么價格帶給我們創造的業績和毛利最高，從這個圖表中我們看出，0~39元進價的產品業績和毛利最高，不過銷售價格問題較大，平均139元的零售定價，本月是以57%折的水平按照79元的實際銷售價賣給了顧客，雖然這個價格帶業績貢獻居功至偉，但是看到這個銷售折扣水平又令我們心中一痛，0~39元進價的產品是否有必要可以進行銷售改善？

眾所周知，終端價格形象對消費者有特殊的吸引力，因為價格形象與不同消費者的心理感受息息相關，價格形象低客單價自然也低，如果門店的業績有39.71%是這個價格帶貢獻的，相當于門店在消費者的心中就是大眾產品定位，而一百元進價以上的鞋就成為附庸，就沒必要做大高價格的產品儲備，如果門店的定位是中高端，就要將銷量預期轉移到相應的價格帶，如果是中低定位，就要調整門店高價格的儲備，在這個原則基礎上，我們在0~39元進價產品的營銷方案上可以進行以下選擇：

推廣方案一：進攻策略，增大推廣力度，在下個月繼續增加銷量，銷售折扣可不變

推廣方案二：防守策略，保護業績水平，在下個月減少過低折扣的銷量，件單價有所增長

推廣方案三：收縮策略，減少銷量，調整門店價格定位，將銷量向其他價格帶轉移。

2、價格帶銷售單價分析：合理定價保質保量

 件單價這個指標是指消費者購買每雙鞋支付的金額，平均單價指的是我們的零售定價，從這個案例的數據我們可以分析各價格帶毛利率提高的難點，其中40~99元進價的鞋，銷量并不低，但是毛利水平較差，影響了毛利貢獻。主要的原因就是定價過低，是因為96元的零售定價，雖然折扣維護的較好，但是件單價93元，使得毛利率僅僅達到29.51%。“有人說定價高了沒人買”，其實我們思考一下，把價格定高再打折賣不是很正常的營銷手段嗎？就是因為定價偏低，才使得待售商品無法貢獻高毛利。我們在40~99元進價產品的營銷方案上可以進行以下選擇：

  推廣方案一：提價策略，選擇賣相好的產品，提高定價倍率（1.5-1.8），加高導購提成促銷量

  推廣方案二：降折策略，選擇賣相一般的產品，高定價，低折扣，加大折扣推廣聲勢和力度。

  推廣方案三：優化策略，調整供應商，需求更有市場價值的產品供應。

 鞋店容易犯的毛病是“品牌多，采購不集中，價格亂”要有專門的價格管理流程，定期對門店的商品進行價格帶優化，進貨時我們求便宜這沒問題，賣貨時如果再賣不上價就是大問題了。

通常，門店的貨品內容是自然形成的，好賣就多進，不好賣就促銷或者調換，能否在月度銷售開始前，根據《門店商品結構分析工具》的診斷結果，提前設計出來下月的銷售推廣內容，就像戰爭中，指揮人員按照戰役部署，調動軍隊到各各指定位置，與對手進行富有智謀的角逐，先不談什么規模發展，我們要先立志成為一個終端賣什么，顧客就買什么的好公司。

門店的商品庫存結構我們稱之為儲備重心，在零售管理中，一個門店的銷售業績要想達到巔峰狀態需要良好的貨品支持，營銷，既要滿足消費者需求又要保證儲備高效。顧客想買什么我們就要賣什么，這句話要想做到，就要用商品《五心合一規劃法》做好門店的儲備調整分析。

首先是對消費者意圖購買的商品進行準確方向，“這些顧客到店想買什么？”一般情況下門店的消費者需求可以分為價格需求、性別需求、風格需求、跟型需求、尺碼需求、工藝需求，門店要關注沒成交的消費者，因為終端畢竟有很多消費者試了沒買，我們一定要知道他們何種需求未被滿足，這需要對顧客的消費進行量化分析，這樣做的好處就是，能夠知道消費者需求什么樣風格的鞋，是男鞋需求較多還是女鞋較多，他們愿意支付多少錢購買，對跟型和工藝有什么獨特要求。可以斷定門店的需求是多樣化的，這樣信息需要通過導購的服務過程進行每日采集，公司要有專門的管理流程進行定期提煉。

其次是業績重心分析，可以這樣理解，100個有需求的顧客進店買鞋，但是只有40個顧客買到了想要的。這就是成交率的概念。也就是說，我們的業績來自于滿足了顧客需求的40%，有60%的人的需求我們沒有滿足，至少是他們沒有看到合適的貨品。在這一步門店的店長要清晰這60%的需求是什么？，許多公司都有物流部門，應該嘗試做一下改革，當店長明確的知道顧客需要何種價格和風格的鞋時，就可以按照店長的《要貨申請計劃》進行貨品調配，這樣做是風險是店長要有過硬的分析能力。

根據消費者需求的量化分析找到庫存的缺口，這樣才有了形成高業績的決策，接下來就是門店的推廣管理問題了，店長要有陳列管理能力，將消費者需求的產品陳列在指定的鞋柜和層板上，并且訓練自己的店員產品的FAB和話術，我們想賣的貨就是顧客想買的，消費者喜歡的要進門就能看到。

綜述：“其實無論是誰，終端想生存只有靠高利潤和避免貨品偏差”

我一直堅信，零售企業的管理成功，源自于組織強大的銷售規劃能力與團隊精神力量，正是這種人性與科技的完美結合過程，才使得每個營銷事件的參與者能夠獲得極佳的事業成就感，市場營銷的法則就是優勝劣汰，適者生存。時間對任何企業都一樣，但是能否在相同的時間做出更大的銷售需要的是領先的思想和高超的技術，這才是同行業競爭蔚為壯觀之特質。

營銷，是對專業化思維方式的堅持，沒有任何捷徑可走，我們要嘗試對關鍵的業務流程進行改善，持續加強商品的價值和提高價格帶利潤，保證產品與服務吸引新顧客，商品管理可以降低試錯成本、面向顧客精準供貨、提高銷售質量。

準確定位門店商品結構，才是我們的盈利最佳策略