當前的市場環境考驗的是管理者能否準確地利用信息進行正確的商業決策，而讓決策達到“三高”—高質量、高水準、高回報，則是一個優秀的企業管理者要嘗試解決的問題。本期帶來連鎖鞋店的“營銷信息系統”布局，望對各位有所助益。

國內較早試水“營銷信息系統”布局的企業是蘇寧電器，通過近十年的規劃發展，公司已經形成了信息收集、專題分析和決策支持的一體化流水作業，內部數據報告、市場營銷情報、市場營銷調研、營銷決策支持等四個子系統在會議流程的配合下，可以最大限度地利用內外部市場信息形成“三高”的商業決策：

一內部數據報告子系統：跑贏對手從收集內部信息開始

我們都遇到過這樣的情況：長時間以來，門店缺乏公司內部信息的支持，致使門店的商業決策與人、財、物沖突不斷。同時，由于各門店、各部門之間的數據共享存在某些問題，出現大量的“信息孤島”，造成后臺數據規范性差、不完整，工作猶如“孤軍奮戰”，難以運籌制勝。我們需建立內部數據報告子系統，科學管理與運用內部數據。

內部數據報告子系統，是由財務、采購、企劃、零售、商品等部門的數據構成，其基本要求是滿足各個層級的管理者（門店店長、片區經理、總經理、老板）的數據需求，使信息成為各項決策的關鍵支撐點。

1、財務數據報告：每個門店的成本、費用、利潤，以及公司的月度收益報告。

2、門店零售數據：每個門店的時段銷售金額、平均單價、平均折扣、數量、VIP、導購業績等。

3、商品數據報告：每個品類的各品牌銷售KPI指標、庫存KPI指標

4、人力資源報告：每個導購的成交單數、成交數量、成交金額

值得注意的是，保證數據的及時和準確是內部數據系統的運行原則，對于各項數據我們需要定義其具體的時間與內容。通常，不少公司會安排專業人員定期（周、月、季、年）的對內部數據進行處理，撰寫報告并分發到各部門。門店規模較大的鞋企，一般由專門的信息部負責相關事宜，個別企業的信息部還設有軟件編程開發項目，根據營銷需要開發不同的軟件和硬件滿足營銷需求。

二市場營銷情報子系統：對外定向收集與高密度信息

當我們無法進行決策時，重要的是收集足夠的信息。除了內部數據，連鎖鞋店外部市場環境中也存在成千上萬的商業信息，需要我們定向收集當前具有一定影響力的信息。這些信息構成了“營銷組合因素”，一個營銷團隊如果能準確把握組合因素的脈搏，那么它就更容易控制營銷的發展。

1、 建立信息反饋中心，定向收集人、店、貨信息

門店的“銷售日志”和“顧客聯系冊”是主要的信息反饋源，經過運營人員的嚴密的設計，采集門店每日的信息。其中包括顧客到店的時間、試穿的貨號、顏色、尺碼、是否購買及無購買的具體原因、顧客電話號碼、導購聯系記錄等。這樣的信息庫將為我們分析導購的推廣能力，新品的顧客反應、VIP到場頻率提供了大量的一手資料。

2、供應商進行跟蹤調研，定期對供貨資格進行審核

重點供應商能否可持續發展關系到企業的安危，企業需對供應商的各方面信息進行布局調查，定期分析可替換對象。對正在供貨的供應商應該進行分級和分類管理，保證供貨較多的供應商產品消化率在規定的限值內；控制低等級供應商的資金占用和庫存周轉率，重新確定與他們的結算方案，最終形成高效益的門店產品組合。

3、人工采集和互聯網收集匯總競爭對手信息

我們不僅要知道對手門店在做什么，還要知道他們為什么這樣做，要像了解自己的門店一樣了解對手的門店，包括其人員薪酬方案，月度銷售計劃目標，重大促銷活動的具體方案，高管的專業水平，老板資金實力，行業拓展能力等等。

通常較大的鞋企會有營運部對這些“營銷組合”因素進行收集，布局外部數據的工作模板也構成了門店管理的標準作業程序之一。

三市場營銷調研子系統：定義特定問題持續跟蹤分析

不是每個高管都會市場調查，得要的是要懂得整合信息。在市場營銷中，常會出現一些窘境，比如自認為足夠完美的營銷計劃最終卻慘淡收場，究其原因往往是我們對市場的判斷不夠準確，或者說我們沒有真正了解市場。管理者在進行重要商業行動前，可以通過閱讀相關的市場報告整合各方信息，對市場環境進行評估。在市場報告中，需聚焦以下五大問題：

1、細分市場（每季度）產品銷售特征；

2、重心市場需求量的測量（每月）；

3、門店銷售趨勢研究；

4、競爭產品優劣勢分析；

5、新產品市場潛力研究；

以上五個特定問題是連鎖鞋企市場部的定期研究課題，通常要求市場部在規定的時間內以報告的形式發布研究結果給其他部門。在各類營銷分析會議中，這些報告的內容常被大量引用，不少企業要求每月甚至每周更新報告。

四市場決策支持子系統：用理性思考代替模糊經驗

采用“營銷信息系統”布局的連鎖鞋企，其商業決策的過程會逐漸變成一種理性的思考。商業決策的依據是一系列科學的數據而非感性因素，同樣的一個問題，即使是不同的人也會做出同一思想的決策。團隊可以利用內、外部市場信息結合定期的市場調研報告提出各類問題的解決方案。

1、建立統計分析模型：對市場信息進行分析的統計庫；

2、建立市場營銷模型：最佳的市場營銷策略的模型庫。企業的經營管理就是不斷定義問題并解決問題的過程，信息作為得要的載體貫穿于整個商業決策過程的前、中、后。面對當前的市場環境，一些企業拼體力（放血降價），拼系統就是（營銷布局），然而無數事實證明，擁有先進的信息采集和處理系統，以及完善的決策會議制度才是企業騰飛的根本。