“我們的服務是由淑女和紳士為另一些淑女和紳士提供的”-----（麗思卡爾頓酒店）

2015年當我們逐漸感受到市場的壓力時，領先的企業已經開始致力于用專業化的業務手段提升顧客忠誠度，以應對日漸增強的同行挑戰。

通常我們會將鞋業集合店的消費者劃分為四個顧客群體，即價格導向型、產品導向型、質量導向型、服務導向型。

價格導向型的顧客希望購買到相對低價的流行款產品，對質量和服務要求并不敏感；而產品導向型的顧客開始對款式設計敏感起來；質量導向型顧客增加了對質量的要求；而服務導向型顧客，他們對集合店的服務種類和服務響應時間提出來更高的要求，同時這部分消費者也更愿意支付高價格購買高、精、尖的鞋款。

為什么有的鞋業集合店的高價格款式銷售總是不好？其實多數是因為采用的是低價格消費群體的服務模式去做服務導向型顧客的銷售服務。

顧客群體不一樣對服務的需求就不一樣，集合店經理要給門店設計《顧客管理方案》，以此提升這四個消費群體的“顧客忠誠度”，同時也包含培養更多的愿意購買高價格產品的服務導向型顧客。2015年我們要成為能夠為顧客提供：個性化服務的鞋業集合店。

《消費者購買邏輯導圖》

一、設計令人贊嘆的顧客《個性化服務方案》

經研究表明每個消費者都具有以下驚人相似的心理特征：

1、要求鞋店視自己為獨立的個體

當他（她）走進門店時，導購能夠叫出他的姓名就足以讓銷售成功50%了，“我和別人不一樣，請以獨特的方式對待我”是這時他們的心理語言。

2、想要被嬌慣并獲得放心的服務

當出現問題時，例如工藝質量方面維修，他們希望要快“我應該有權力比別人先得到結果”是這時他們的心理語言

3、敏感的區分電腦統一服務與個人專屬服務

群發的短消息他們會一睹而過，“每個人都有，這跟我有什么關系”是他們這時的心理語言。

因此集合店經理要策劃門店客提供的顧客服務種類，并劃分不同類型的顧客設計門檻條件，驅動消費者主動拉升自己的購買等級，他們的目標是獲得更高等級的服務內容

A類：公共服務內容，包括飯店預定、熱門演出和賽事門票、寄送禮物、委托服務、照顧小孩、照顧寵物、收發快遞

B類：專屬服務內容，包括過季皮鞋保管、預約購物服務、私人商品展示、上門衣柜設計、生活形象顧問、代購服務

門店要在《集合店VIP規則》中確定顧客享受各類服務的門檻標準，通常這需要對顧客進行分類。

二、設計全面精確的《顧客信息管理方案》

1、顧客識別篇：基于《顧客聯系冊》的信息采集布局

怎樣獲得顧客的信任？怎樣識別出核心的消費者是誰？。

集合店要開展訓練，指導員工在服務顧客挑選產品時取得“定量信息”，在遞送購物袋時獲取“文字信息”，在日常交流時獲取“定性信息”，我們管理顧客絕對不是一個電話號和姓名、年齡這么簡單。

《顧客聯系冊信息采集布局》

嚴格的店長會會建立相關的獎懲條款，每個員工都被要求熟練的背誦30-50個顧客的信息（有條件的會提供顧客照片進行識別演練）。

開發顧客購買力訣竅之一：“所有與顧客相關的信息都應該被認真對待”

2、顧客分類篇：基于數據庫的顧客購買力數字化掃描

每個月集合店都會定期召開“顧客分析會”，在會議上銷售團隊會依據不同等級顧客的購買情況判斷下個月的銷售推廣方向，那么如何建立顧客的等級劃分方案？除了用金額來分外還有其他方法嗎？

A：首先我們需要對顧客進行動態分類：

按照年齡分類：童鞋按照2年一個群組進行分類，女鞋按照3年一個群組進行分類，男鞋按照5年一個群組進行分類，這樣的劃分方式可以清晰的分析出購買較多數量產品的“人群年齡特點”。

按照身高進行分類：按照3厘米一個群組進行分類，這樣的劃分方式可以清晰我們的顧客體征

按照體型分類：女鞋還要對顧客進行A/V/H/O/X五種體型劃分。

B：其次我們需要對顧客進行數據分級

六種直接指標分級方案：購買數量、金額、毛利、折扣、成交單數、到場次數

針對一個月內不同分類顧客的購物POS數據我們進行透視分析，同比上個月檢查以上六個指標的異常變動，例如：發現45-50歲年齡段購買數量下滑，就要快速發現貨品年齡組合的問題，需要產品供應進行高效回應。

三種間接指標分級方案：購買客單價、件單價、退貨率

針對一個月內不同分類顧客的購物POS數據我們進行透視分析，同比上個月檢查以上三個指標的異常變動，例如：某個柜組的購買客單價下滑，就要協調組長分析導購工作效能，找到員工中的“短板導購”快速進行輔導使她的服務能力快速改善。

C：再次我們需要對消費POS記錄進行購買趨勢分析

要對每個等級的顧客進行價位段占比權重分析，找到價位段結構重心。

要對每個等級的顧客進行品牌占比權重分析，找到品牌結構重心。

要對每個等級的顧客進行品類占比權重分析，找到品類結構重心。

要對每個等級的《核心VIP顧客》進行購買特征變異分析（變色、變碼、變價、變品）

門店的超級VIP顧客的消費要每個月進行跟蹤，她們一般會每年購買10-20次產品，大多數情況下她們的購買影響我們50-60%的業績，進行月度的顧客分析會時，門店的銷售預測中還要包含下個月這些顧客的購買推動計劃。

有的門店會按照不同顧客等級標準，對于超過規定時間沒有再次購物的消費者實行激活，工作內容包括寄送禮物、電話回訪、提醒活動、折扣（生日），門店內部也要針對某些級別的VIP超期無購買進行突破口檢討，包含最后一次購買場景還原、檢查消費者喜好信息、主管致電回訪。

開發顧客購買力訣竅之二：“進行VIP分析重要的不是買過了什么？而是她還會購買什么？”

集合店的管理者要時刻保持警惕，要像獵人一樣具有觀察力，你要了解核心VIP的購買動機是什么？他們的期望是什么？。這些在辦公室里是沒有答案的，要到現場仔細去看消費者拿起了什么鞋又放下了什么鞋，買了什么，沒買什么。零售經營的本質“只賣消費者想買的產品，讓顧客滿意并再次光臨”。

（本文由鼎盛永道顧問趙棟梁老師撰寫，轉載請注明出處）