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劉建林:05-29優衣庫：店長才是門店的主角

終端零售

2016-01-20 47484

優衣庫40%的店長是從員工升遷上來，收入是店員的10倍甚至更多。優衣庫創始人柳井正認為，經營不應以公司總部為主導，而應以門店為中心，店長才是門店的主角。

　　門店的主角，用“世界第一”的標準培養員工

　　·訓練員工的整潔、耐心與細致

　　·讓員工擁有感恩之心，微小的事情都要學會感謝

　　·管理者要善用鼓勵和表揚的力量，好員工是鼓勵出來的

　　讓我們把鏡頭鎖定到上海南京西路的優衣庫旗艦店，這是一個占據了中國大陸優衣庫全部門店銷售額10%的王牌門店。

　　門店的主角“優衣庫提供了一個透明詳實的晉升制度。通過統一的教育工具，工作中培訓實行計劃。同一級別的晉升、考試都有統一面試，面試標準嚴謹、細致。在優衣庫，黑就是黑，白就是白，錯就是錯，對就是對。”店長朱偉介紹說：“這是一個完全公平、憑實力說話的一個企業。”

　　門店的主角在中國的優衣庫，有40%的店長是像朱偉這樣，從員工升遷上來，收入是店員的10倍甚至更多，打破零售業收入低下的詛咒。“在優衣庫，店長被視為公司的“最高經營者”，“不采取‘店長是公司主角’的管理機制，零售業就很難繁榮。”柳井正如此認為。

　　1998年，優衣庫在日本深陷業績下降的窘境，柳井正預感到這樣下去公司命運將不堪設想，他發起一場改革，其中一項就是“經營不應以公司總部為主導，而應以門店為中心，店長是門店的主角”。

　　門店的主角據悉，優衣庫今年在全球范圍內招聘了1500名畢業生，其中1200人來自日本以外的國家。“我希望把他們培養成中層管理人，能夠設立、達成目標，同時也希望他們能做到影響全公司的工作。這必須要實行、立刻實施、一定實施。”柳井正說。實力主義只是員工自我驅動的一個動力而已，在優衣庫，“感恩”文化是銷量及品牌提升的基礎。

　　和其他快時尚品牌一樣，優衣庫采取的是自助式購物方式，店員不在消費者身邊給予建議。這種購物方式在西方司空見慣，但中國很多消費者并不習慣，他們仍慣性地向店員求助，詢問顏色、尺碼等問題。

　　門店的主角在中國實踐這種購物方式對門店服務質量提出了很高要求，這常被來自歐美的服裝品牌忽視。但要推行“顧客是上帝”這種“真理”，知易行難，往往意味著所有員工必須存有同心，不斷重復細致、瑣碎的工作，甚至還得忍氣吞聲。朱偉告訴本刊，在門店，最考驗員工服務態度的項目是折疊衣服，折疊好的衣服隨時都會被顧客再次打開，短短打量幾秒，再隨手扔回貨架上。若沒受過嚴格訓練，店員難以忍受。但在優衣庫，店員被要求必須微笑著迅速再次疊好，疊衣服時還需用余光察覺旁邊是否有顧客，以免打擾他們挑選。

　　為了訓練員工學會微笑，優衣庫設定了一項“咬筷子”的練習：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會，如果沒有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無效。而要訓練員工養成疊衣服的習慣，員工的衣柜會被定期檢查，“如果連自己的更衣箱都沒有辦法整理得很好，很難想象在賣場當中能夠很好地服務顧客。”朱偉說。

　　即使有高強度的訓練，中國人的內斂個性和粗放的服務理念還是會阻礙服務質量。當店長或層長發現店員沒有主動給顧客遞購物籃，會立即指出，并且要求他和店長一起工作三分鐘，并接受店長的指導：“看我的工作好嗎?看我為顧客遞送購物籃，看我的微笑好嗎?這是一個真正的微笑，這才是對顧客服務。”

　　在嚴格訓練下，優衣庫門店店員見到任何一名顧客都要高喊“歡迎光臨”，無論對方有無回應。只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購物籃，遞到顧客手中。收銀臺一般只啟動一到兩臺機器，但是一發現排隊人數增多，立即會有店員小跑過來，再啟動一臺收銀機。雨天，店員還會在印有“Uniqlo”的紙包裝袋外再套一個透明塑料袋，防止紙袋被淋濕———一切細到極致。

　　感恩之心的培養亦是滴水成河。在優衣庫，員工每次培訓中的最后都會被獲贈一樣禮物：一張刻錄了培訓中歡笑與淚水的DVD，且最后一天會集體觀看。每次培訓結束，每個人都會收到其他人贈予的一張“感謝卡”———“你好，這幾天的研修對我的幫助很大。”共同經歷一番嚴苛的訓練，互幫互助從而累積友情，“每一個人幾乎都會哭。”朱偉說：“服務行業非常非常辛苦，要讓員工知道，哪怕一點點事情，都要最大化地去感謝別人。”

　　朱偉時不時會和員工一起搬貨架：“這不是單純地搬貨架，而是向員工表達感激心情。”當員工耗費力氣調整商品布局，或銷量提升時，朱偉會在早會上當眾表揚：“因為你昨天的努力，商品賣得非常好，非常厲害。”

　　細小的堅持積淀了優衣庫高品質的服務，而這被柳井正視為達成“世界第一”的唯一路徑。

　　門店的主角，創造4萬元高坪效的奇跡

　　·人形模特和海報上的模特，是和顧客溝通、最終說服顧客購買的秘訣

　　·一旦發現某些商品不好賣，人形模特就會被悄悄換上這些裝束，推動顧客購買

　　·員工的信息反饋很重要，好的建議會促發暢銷單品的誕生

　　對于服裝零售企業來說，高坪效是確保贏利的關鍵，服裝企業需要在產品開發和商品組合上下功夫，在店鋪陳列和管理上全面發力，并且做好最后一平方米的銷售。

　　業內公開的秘密是，在中國目前的快時尚界，優衣庫以4萬元的平效位于榜首，ZARA為3萬元，而本土品牌美特斯邦威的數字是2萬。高品質的服務，是支撐優衣庫中國4萬元高坪效的基礎。

　　對于不夠時尚、強調以基本款自由“百搭”的優衣庫而言，實現高坪效尤為不易，沒有令人眼前一亮的新潮設計，意味著優衣庫必須從其他方面下足功夫。

　　在優衣庫的門店內，人形模特和海報上的模特，是和顧客溝通、最終說服顧客購買的重要“人物”。在這些模特身上，各種基本款服裝通過行色各異的、巧妙的搭配，表現出觸手可及的時尚感。這樣的搭配方式甚至使日本產生了一個新的詞語—Decoqlo，這個詞語是將英語單詞Decoration和Uniqlo各取一半，意思是使用優衣庫的基本服裝作為凸顯自己個性的服裝搭配品。因而，一旦發現某些商品不好賣，人形模特就會被悄悄換上這些裝束，推動顧客購買。同時，店內的商品布局也會相應調整。

　　當然，商品如果真的不受歡迎，當店員聽到顧客提出“如果某些部分稍作修改地話會更好”或者“這件衣服看著不吸引人”，就會立即反饋給總部，該產品將停止生產。

　　同樣，一線員工們的建議也會促發暢銷單品的誕生。在中國的優衣庫，去年秋天男式羊仔毛外套如期上市，門店員工發現上市一周后，S號銷售一空，經過仔細觀察，員工發現購買S號的都是女性顧客，反饋到總部后，很快，女式羊仔毛外套被迅速生產，擱上貨架———在快時尚界，這種迅速反饋顯得尤為重要，季節更迭和時尚潮流導致服裝需求變化疾速，對一線員工的建議做出快速決斷，往往能把握住轉瞬即逝的商機。

　　門店的主角，抓住“最好”的促銷時機

　　·經營者需要判斷什么是最好的降價時機

　　·通過“限時特價”讓顧客購入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會再次購入其他的顏色，或者向親朋好友進行推薦

　　·優衣庫總部的快速反應速度在于，當天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價格進行銷售

　　優衣庫每次推出的促銷手段也是提高坪效的有效方法。去年端午節前后，南京西路旗艦店中將近有一半的商品都掛上了“限時特價”的紅牌子，而降價商品中，有多款是當季推出的新品。在服裝零售業，這是不按常理出牌的做法。一般新品上架很少參與降價，只待快過季或盛大節慶時才會有折扣，ZARA和H&M等快時尚品牌無不如此。

　　久而久之，這種方式會讓消費者懷有“原價虛高”的懷疑，以及“再等一下就會降價”的預設心理，使得沒在促銷時期的門店生意冷清。而這種做法另一個弊病在于，“降價太早，容易損失原本應得的利益，而如果太晚的話則導致庫存，一分錢也拿不到。”柳井正的思考是：“經營者需要判斷—什么是最好的降價時機?”

　　以此為起點，柳井正創造了一種“限時特價”的新型促銷方式：在某一段時間內(3天或者一周)將價格下調20元到50元不等。這種做法和超市的限時降價相似。如此一來，既不會造成消費者對商品價格的刻板印象，反而有利于誘導猶豫不決的消費者下定決心購買。“如果通過‘限時特價’讓顧客購入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會再次購入其他的顏色，或者向親朋好友進行推薦。”柳井正如是總結“限時特價”的效果。

　　主推限定商品也就成為優衣庫員工每天的重要工作之一。每一個來店的顧客，都會被員工提醒說：“您好，這是我們現在的限定活動。”“可能成功概率只有1%，但是你說100次，會有1個人購買。”朱偉說。

　　眾所周知，品牌促銷也是消化庫存的重要手段。在以速度著稱的服裝零售業，庫存關乎公司流動資金的充足度，稍有不慎，庫存積壓過多，會威脅公司生存。

　　在優衣庫，門店亦是庫存管理的關鍵部門。每月月初，每家門店店長會依據上個月的銷售狀況，決定這個月每件單品的進貨數量。門店有營業額的預算，如果營業額是100元，門店庫存數量是200元，就有警報。在炎炎夏季，優衣庫門店已經開始銷售秋裝(這是很多快時尚品牌常見的手法)。“如果現在還都是夏天的商品，可能是庫存不良的表現。每當門店有滯銷品時，店長便會向總部要求申請變價。價格變更是向本部提案。今天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價格進行銷售。

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