眾所周知，近些年來，隨著市場需求的放緩，國內地板產能的提升，中國地板行業已經進入供大于求的時代。更由于美國的雙反調查所導致的貿易制裁和歐洲經濟疲軟等因素，使得很多出口產品轉向國內，并加大了國內地板市場供方的產品庫存，在市場需求有限的前提下，進一步加劇了國內的市場競爭。中國人民大學營銷教授包政曾這樣總結：“一哄而上，是中國產業的本質特點。只要有利可圖，追隨者就會競相效仿，從而使市場的供求關系發生逆轉，并在‘需求總體水平’很低的情況下迅速逆轉。”
所以，如何在競爭異常激烈的市場中脫穎而出并占據一席之地，是眾多地板企業必須解決的課題。在2011年，不少地板商家面對低迷的市場行情，紛紛嘗試廠購、團購、拍賣等促銷模式。在長三角市場，廠購活動舉辦得風生水起，在市場低迷的形勢下也是一種不錯的銷售模式。在消費者傳統的觀念上，目前市場上的地板價格，是出廠價+貨運費+房租+人員工資+利潤+廣告費用;所以當消費者從建材市場買地板時，他們會認為由于中間環節的加價讓他們多付出了。所以，如果可以選擇參加工廠廠購——繞開中間渠道直接到工廠，則費用可省去不少，所以價格肯定比較低;其次，因為企業組織眾多顧客一起到工廠團購，采購數量多，基于量大從優的原則，價格肯定還會更低!所以，正是基于這樣的心理，很多消費者愿意參加廠購活動。縱觀2011年，長三角的上海、南潯、蘇州等地板企業，以廠購為名進行了一系列的促銷包裝策劃，先后舉辦了近百場聲勢浩大的廠購活動，多數獲得成功。
在當前競爭激烈的市場中，單純依靠“品牌戰”、“產品概念戰”、或“價格戰”都很難取得成功和持續。前兩者需要很大的資源投入，而打價格戰更是飲鴆止渴的經營行為。那么，在產品同質化、充分競爭的市場中如何取勝?關鍵還是在于對現有營銷模式的改良和創新。而廠購，恰恰就是渠道扁平化的直接體現。
要做好廠購、團購等促銷活動，還必須把握好以下兩點：
一是準確把握活動開展的時間節點。通常，有利的時機是安排在重要促銷節點之前，如五一、國慶長假之前，這樣就避免了在黃金節點陷入同質化的價格戰。在宣傳方面，促銷活動宣傳攻勢提前進行，可以有效先聲奪人的效果。
在選擇時間點上，還要充分考慮競爭品牌的時間，盡可能避免與競爭對手同一天舉行。如果在同一座城市舉辦相關活動，要有效錯開時間節點，盡可能提前。但如果準備不充分，則建議順延十天左右，但宣傳攻勢要與精品同步進行;這樣的好處就是：如果顧客是第一次進市場受到競品邀請參加廠購，基于中國人貨比三家的心理，顧客是不用擔心錯過競爭對手的廠購活動的，因為顧客還可以選擇參加后面的廠購(前提是你的宣傳攻勢到位)，從而使后來者獲益。
其次，強有力的執行是廠購成功的保證。縱觀長三角地板企業的廠購活動，業績最好的企業恰恰擁有強大的營銷團隊、完成的系統規劃，合理的流程安排，這即是執行力的完美體現。
此外，在做促銷活動中，顧客邀約是及其重要的一環。在地板利潤日漸透明的今天，單純依賴高成本的廣告轟炸模式難以為繼。令人值得興奮的是，不少地板企業越來越重視一對一的溝通，通過深入社區等形式找到準客戶。這很好詮釋了精準營銷、個性傳播的重要性。
隨著國家宏觀調控政策的持續，房地產業的震蕩將進一步波及到地板等建材產品。不過作為調節經濟的重要杠桿之一的內需，會隨著經濟適用房和小城鎮建設，其需求將逐漸被釋放出來。從長遠來看，根據國務院的規劃，在2020年之前中國每年將交付新建住宅面積近8億平米，而在2010年中國地板整個行業的產量僅勉強達到新建住宅面積的一半而已。因此，從長遠來看我們仍可樂觀的看待地板消費市場的前景。市場需求將長期存在，但需求釋放時間的不確定性因素會增加。面對瞬息萬變的市場，眾多商家必須積極進行營銷模式的創新，主動出擊，方可在激烈競爭的市場中脫穎而出。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
