如今，你隨手拿起一份報紙或雜志，看看上面有多少廣告，就能夠斷定它的銷量如何。《哈潑斯》（ Harper's ）、《國家》（ The Nation ）和《新共和》（ The New Republic ），這些雜志上的廣告少得可憐。然而，“翻閱”（當然是在網上）一份往期的《紐約客》雜志，查閱埃德蒙•威爾遜 [1] 關于《死海古卷》的論文，你會感受到過去那個時代的自信：幾乎一欄文字就配有 3 頁廣告。在紙質版雜志上可能感覺不到，但是在網絡版雜志上，看到讓文本相形見絀的巨幅廣告，你會聯想到，這真是個華麗的網站，此外無他。
互聯網業的一大謎題是：為什么網絡版的報紙和雜志不能賺錢？
這些網站的半個主頁都登著巨幅廣告，像極了過去最為輝煌的出版物。這些網站上的廣告也不是過去普通的報紙廣告，而更像電視廣告——你可能還會感覺更好，因為點一下鼠標就可以買到廣告上的商品，而不用再拿起電話撥號。更何況，《紐約時報》網絡版的讀者是紙質版的 10 倍！人們對于新聞業的未來有著諸多憂慮，于是很容易忽略一個荒謬的現實：《紐約時報》的讀者越來越多，廣告也越來越多，但它卻瀕臨破產。
傳統媒體的窘境
發生了什么事情呢？一個標準的解釋是：過去的廣告投放費用過高了。如今，有了精確的受眾指標，“灰色女士”（《紐約時報》的戲稱）的收入終于變少了，其實她一直以來都只值這么個價。
看起來難以置信是吧：難道一個多世紀以來，永久理性的、最有效率的資本主義，真的錯誤估計了平面廣告的功效嗎？【編注：作者認為，的確是高估了，接著看下面的分析。】
新媒體的興起，產生了新的廣告渠道
有兩個數字是不疊加的。互聯網的平均使用時間從 2004 年的每周 6 小時，增長至 2009 年的每周 12 小時，但人們看電視、聽收音機和閱讀雜志的時間基本保持不變。一部分原因是工作場所的電腦，并沒有帶來什么生產力的變革，你懂的——有了 YouTube，你現在可以一邊看著懷舊 MV，一邊拿著薪水。一回到家，你也是新舊媒體兩不誤：在過去的 10 年中，美國人通過二次抵押，購買了新的平板電視，全家都配備了筆記本電腦和手機。現在人們可以圍著餐桌，同時看電視、查收電子郵件和發短信。
電影《銀翼殺手》曾描繪了一個噩夢般的未來世界——目之所及全是廣告，大型的公司飛艇將廣告都投射到建筑物的外壁上。現在看來，取而代之的是一種更為靈活、更家庭化的現實。如今，廣告不但遍布每一個公共表面，還鉆進你的家里——不光出現在電視柜上方，還出現在我們的書桌上、大腿上和口袋里。廣告滲透進我們在 Gmail 和 Facebook 上的私人通信，并且隨著 Kindle、Nook 和 iPad 的發展，它們侵入書籍的日子也不遠了。
廣告投放總量維持恒定，導致平媒廣告投放下降
由于新的廣告平臺大大增加，無論用戶訪問《紐約時報》網站的頻率有多高，報業的收入永遠也別想趕超昔日。隨著廣告平臺不斷拓展，單個廣告的價值必然相應降低。當然，如果各公司提高廣告投放，廣告收益還是會上升。但是，在過去的 90 年中，歷經廣播、電視和互聯網的崛起，美國總的廣告支出幾乎始終保持在 GDP 的 2% - 3% 之間。廣告利用的是人類欲望的無限性和可塑性，但另一方面，廣告投放還要考慮其受眾相對固定的、缺乏彈性的可支配收入。
廣告業不斷擴張，民眾中位收入停滯，廣告投放維持恒定——新聞業正是在這三者的夾縫中求生存。互聯網經濟的主要理論仍然來自于《連線》雜志的首席預測家克里斯•安德森（Chris Anderson）。他在 2004 年預見了全球性的長尾現象——少數的文化商品（例如丹•布朗的小說［編注：如《達芬奇密碼》、《天使與魔鬼》等］）會極其風靡，占據產業總銷售額的一半；而剩下一半則來自許許多多不那么知名的商品的零售額。這個理論模型基于亞馬遜網站的運營，只要所售商品不像報紙上的新聞一樣隨時間貶值，就會運行良好。
平媒的成品（紙張、書本）本身不值錢
然而，記者和編輯偏偏都愿意給自己的勞動成果定一個低價。音樂、電影和圖書產業從一開始就進行著版權斗爭，而多數報紙只想著趕緊讓庫存脫手。幾十年來，報業一直沉浸在巨額的廣告收益中。對于它們來說，訂閱費不過是用來承擔印刷與投遞費用的。當沒有了物質成本時，降低或免除訂閱費看起來就成了自然而然的事。本文轉自果殼網
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