在產品同質化、市場分散化品牌多元化的市場格局里，“差異化”給我們提供了一條全新的營銷企劃突圍之路。但在實際過程中，所有的品牌和企業都在尋求“差異化”的路線，不管是產品、品牌、價格，還是推廣手段、渠道政策，都形成了各種各樣的差異化營銷方式。這時，我們可以發現各家企業追求的差異化營銷最后都出現了雷同現象。
事實上，一個好的想法，一個好的產品或一個新營銷模式剛剛出爐，就馬上會被同業人士或其他更多進入此行業的企業、品牌所效仿，企業制訂的差異化路線、手段就會逐漸失去作用，原來寄希望的藍海戰術也就走進了紅海區。如目前集成吊頂行業就是這種情況。集成吊頂從2004年概念出現，經過這幾年的發展，吸引了眾多企業進入，在嘉興地區形成了集成吊頂群落。由于行業門檻低，產品跟風現象非常嚴重。查閱集成吊頂企業的營銷思路，幾乎一樣，“產品+廣告”轟炸模式、終端專賣特許加盟模式等等。仿佛只要嗓門響，開幾個專賣店，就能獲得市場。還有慈溪的飲水機、洗衣機企業，也都出現了這種現象。那么在消費市場中企業如何尋求差異化的解決之道，這個一直是我在思考的問題。
根據木桶營銷理論，企業的營銷戰斗力強與弱，由企業自身的短板決定的。補足企業短板成了提升整體營銷戰斗力的一張關鍵牌。如果說產品銷售是企業的目的，那么如何銷售就離不開[url=javascript:;]策劃[/url]了。策劃與企業的產品、技術、價格、銷售渠道、品牌傳播、人員、公關等各方面息息相關。一個好的營銷策劃，講究得是營銷元素的組合，這是因為策劃的目的是要求涉及到營銷元素進行最優秀地組合配套，并集中于一點，爆發出最大的能量。從整合營銷戰略來講，只抓營銷的某一個元素并不一定能取得成功，必須是整體營銷戰略的完美配合。
在系統學習了策劃營銷之后，我才真正理解營銷策劃，解決了自己曾經的迷茫。企業營銷策劃可分為三個模塊：選擇目標市場；確定營銷目標；確定整合方案。而營銷元素有產品策略、品牌策略、賣點策略、價格策略、渠道策略、分銷策略、終端策略、促銷策略、傳播策略、人員執行策略、推廣策略等組成。作為一個部門營銷主管，在進行市場營銷策劃時，首先要明白自己營銷的長與短，運用營銷元素的不同策略組合，開展營銷策劃工作。
策劃工作，一般先對自己企業、市場進行診斷分析，從營銷最薄弱的環節或營銷成功機會最大的元素入手，尋求市場機會。再從市場環境和競爭對手策略方面確定企業的層面定位和品牌層次定位，并尋求產品入市或者發展的良好策略。2006年，在西安市場整頓的時候，我從幾大建材市場零售業態的發展情況、各大競爭品牌銷售情況以及西安消費者對廚衛用品需求狀況出發，制定了一系列的產品賣點包裝、渠道梯級折扣獎勵、品牌推廣、聯合促銷和軟文傳播等策略戰術，并以產品獨特賣點元素為基準點，采用與相關行業強勢品牌捆綁銷售等手段，在較短時間內使一個弱勢品牌得到了市場井噴現象。
實行差異化營銷策劃，必須站在企業戰略或市場的戰略高度來看待。作為策劃人員，一方面要尋求差異化目標市場，進行產品消費市場的區隔定位，使自己的產品差異化優勢與目標消費群體相對接，避免自己產品優勢在消費市場中暗淡無光，同時也要避免與其他強大品牌爭奪消費群體，避免受打擊壓制。另一方面，尋求產品的差異化特點。從目標消費群體主需求出發，把產品材料、功能、包裝、形象、利益價值進行差異化設置。或在原有產品定型的情況下，積極尋找產品的各種獨特屬性，與同類競品比較分析，提煉出產品“買點”。因為消費者的需求有主需求和副需求之分，我們要關注的目標消費群體的主需求，也就是愿意付錢買產品的利益點，抓住這個利益點傳遞給消費者比你把產品賣點全部說給客戶好100倍。
任何產品銷售必須通過市場這個環境來完成，營銷策略的差異化歸根結底還是講究的是找問題、分析問題、解決問題的方法。無論實行什么樣的策劃戰術，在分析自身優缺點和市場營銷機會的條件下，整合自己的優勢營銷資源，找出一條迅速突圍的路，才是最關鍵的。
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
