開始于2007年12月的“家電下鄉”正在山東、河南、四川三省如火如荼地開展過程中。談起此次“家電下鄉”活動的積極意義，除了有效拉動了三四級市場家電的消費需求、通過惠民政策提高農民的生活水平等方面之外，更重要的要在于通過“家電下鄉”，加速了國內家電企業銷售渠道的下沉步伐。 “下沉，再下沉，把渠道下沉到農村去”，家電行業繼日化和食品行業后，三四級市場的巨大潛力讓廠商不得不重新來規劃自己的渠道策略。許多國內家電企業早在幾年前就已經認識到了銷售渠道的扁平化優勢，認識到了要構建既有廣度又有深度的銷售網絡，但由于三四級市場的差異性、分散性、品牌觀念弱化等特點，家電企業無法將一級城市市場的渠道策略復制到城鄉三四級市場，比如渠道下沉后的服務下沉等問題。在營銷制勝的年代，對于家電企業而言，如何創建高效的家電產品農村市場營銷渠道將變得至關重要。 行業研究機構的數據表明，2008年，家電內需預計增長將達到80%-100%。而最主要的戰場將來自三四線市場，預計三四線市場高速增長，市場占比將從07年的10%上升至08年的30%。 總結起來，家電行業渠道的下沉有以下幾種模式： 一、區域總代理。 就是指在每個銷售分公司所管轄的區域內（一般為一個省）分為多個區域，除一級市場的大零售商從分公司進貨外，每個區域設一個獨家經銷的一級批發商（該區域內所有的小零售商全部從一級批發商進貨），一級批發商在每個二級城市指定惟一的二級批發商，二級城市所有零售商全部從該市場二級批發商進貨。三級市場沒有批發商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發商進貨。 優點是區域總經銷商制由于每個區域只有一家總批發商，因此廠家在發貨、價格控制、做終端市場、廣告促銷等方面相對于采用多家批發商模式來說，比較容易管理。具體來說： (1)廠家與一級批發商關系密切，出現問題容易協調解決。 (2)廠家在某一區域的銷售業務全部由一家經銷商經銷，對經銷商的業務狀況和經銷商的要求比較重視；經銷商由于獨家經銷產品，利潤較大且穩定，積極性高，從而會把經銷品牌作為主推品牌來經營。 (3)便于零售價的控制和維持，能防止區域間的竄貨現象。 缺點是(1)由于采用獨家代理經銷的形式，廠家在銷售上比較依賴批發商，容易受批發商的控制和要挾。 (2)相對于多家經銷，總經銷商沒有經銷上的競爭壓力，容易把自己的營銷目標從重銷量轉向重利益，致力于獲取最大的自身利益，從而導致下一級經銷商的利益受損，而且不利于提高鋪貨率、產品對終端市場的滲透力和零售商網絡的建立，也不利于銷售量的提高。 (3)某些有實力的零售商會因為與總代理經銷商有舊怨而不愿經銷該品牌產品。 廠家有效進行渠道控制的途徑是：1、選擇優良經銷商；2、合理確定總代理經銷商的銷售量任務；3、防止總代理經銷商截留利潤和促銷政策；4、加強對終端零售商網絡的控制。 二、區域多家經銷商。 就是指生產企業在一定的市場范圍內選擇多家批發企業代理分銷自己的產品。 優點是由于是多家批發商同時經銷，因此每個經銷商在價格上不可能進行控制，只能靠拓展自己的銷售網絡，在產品配送、終端促銷、精心做市場等方面加倍努力來提高銷售量。這對于廠家來說有利于鋪貨率的提高、銷售網絡的拓展、銷售政策的下放和銷量的提升。 缺點是多家批發商之間的競爭往往容易導致為了提高各自的銷售量（沖量〕而壓價傾銷，從而導致市場價格混亂、區域內竄貨等現象，最終使許多經銷商無利可圖，挫傷其積極性，降低經銷商與廠家的親合力以及對品牌的忠誠度。 廠家有效進行渠道控制的途徑是：1、選擇優良的經銷商；2、嚴格控制零售價格，維持終端價格的統一；3、協調渠道成員之間的沖突；4、創造多贏合作模式。 三、直接分銷。 就是指廠家不通中間批發環節，直接對零售商進行供貨的分銷模式。這是家電銷售渠道發展的必然趨勢。目前采用這種模式的有海爾、西門子、伊萊克斯等品牌。其一般做法是：在一級市場設立分支機構，直接面對當地市場的零售商；在二級市場或設立分銷機構或派駐業務員直接面對二三級市場的零售商或三級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨。 優點是與區域經銷商制相比，直供分銷模式取消了中間流通環節，廠家真正擁有了自己的零售網絡資源，有利于對零售終端網絡的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現象的發生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協調。 缺點是原來由批發商承擔的零售批發、促銷、倉儲、融資、運輸配送等分銷職能，現在全部由廠家獨自承擔。這無疑對廠家的資金、技術、銷售人員管理等方面提出了更高的要求。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔庫存風險和呆帳風險；零售商進貨零散，貨物的配送不方便，特別在交通不便的內陸地（如四川等），運輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本等營銷成本大大提高。 廠家有效進行渠道控制的途徑是：1、加快銷售資金回籠；2、完善配送體系，適當下放權限；3、做好零售終端市場的促銷和管理工作。 三種主要渠道模式各有利弊，渠道模式選擇的關鍵在于是否適合企業自身的特點和市場的要求。 三四級市場消費需求呈現三個階段：爆發式增長階段，持續上升階段，平穩期。現在正處爆發式增長階段，在2006年農民消費能力就已經提高了。2007年年初兩會取消了農業稅、進行糧食直補、電網改造，農民用家電條件改善，購買力爆發式增長。其實，“家電下鄉”更多是一個催化劑，催化了三四級市場需求，催化了家電生產廠家對三四級市場的反應速度。乘著家電下鄉東風，無論是海爾、海信、澳柯瑪、美菱、創維等中標企業，還是美的等一些未中標企業，無疑都在深化自己在三四級市場的銷售網絡。 所以通過“家電下鄉”，引導生產企業更多更好地開發適合農村的產品，同時引導企業自身或借助代理商渠道不斷完善面向農村的銷售網絡，提高服務能力，最終建立起面向農村市場的工業生產和流通體系，實現農村市場的深度挖掘。
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