第一篇勝戰計 已在《現代家電》發表，請勿轉載 第1計 瞞天過海 【案例】 導購員：“您好，歡迎光臨XX品牌” 顧客：“請問你們有沒有2000元左右采用進口管的29＂彩電?” 導購員：“您來的真巧，本周我們XX型號的彩電做特價銷售活動，現價是2199元，采用東芝管，質量一流，是目前全市性價比最高的一款機器。” 【分析】 奧秘在于“東芝管”，“東芝管”可以說是“原裝進口東芝管”和“東芝技術管”的籠統說法，“原裝進口東芝管”的產地指的是在日本，“東芝技術管”一般指的是采用東芝技術的國產管，二者的技術含量和成本差極大，該導購員就是充分利用信息不對稱的優勢，對顧客進行模糊誘導，使顧客產生錯覺，認為導購向他介紹的是他心目中的東芝管，從而促成成交。 當顧客認為自己已經對所購物品有一定的認識，認為自己的判斷有不會有誤的時候，往往容易松懈大意，平時聽慣了，往往不再懷疑了，這時導購員則可采用信息不對稱的試對消費者進行“模糊誘導”，滿足顧客潛在的需求，促成銷售。 第2計 圍魏救趙 【案例】 顧客：“請問為什么你們采用三星管等離子電視要比松下的貴？據說松下等離子屏要比三星屏好，你們的報價不誠實。” 導購員：“看得出您對平板電視常識有一定的了解，您仔細看它們的參數介紹了沒有，松下的采用的是第二代等離屏技術，而我們用的是三星第五代的等離子屏，故而我們的對比度、亮度、可視角度要比松下高的多，而松下同樣的采用第五代等離子屏的機器，比我們還要貴8000多呢，同等價位比價格，同等價格比質量，花錢要賣物超所值的東西，您說是嗎？” （接著導購員拿出單頁引導顧客對比兩個品牌在參數的細微差異） 顧客：“對，我沒有留意到這些細節，你們這款機器的性價比確實要高于松下XX機型。” 【分析】 顧客在購物的過程中最喜歡拿進口品牌來和國產對比，在他們心目中，進口品牌是他們購物的標桿，針對顧客的這一消費慣性，我們做充分的準備如收集各品牌的產品單頁，挖掘參數、功能的細微差別，旁敲側擊，，旁引博證，巧妙造勢，最終構建性價比優勢。 第3計 借刀殺人 【案例】 顧客甲：“這款機器看起來畫面滿清晰的，要不我們就買它吧？” 顧客乙：“我們還是在看看吧，聽說W品牌的數字電視不錯，還采用720P技術呢，廣告做得蠻厲害的，要不我們去看看？” 導購員：“這位大哥，廣告做的響，可不一定意味著質量過硬呀，您看這是C品牌的宣傳單，您看這一行‘采用720P技術是第二代數字電視’，這是K品牌的宣傳單，您再看這一行‘1080P全面淘汰720P’” （導購員把C品牌、K品牌的宣傳單頁遞了過去，讓顧客仔細閱讀） 導購員：“我想兩位大哥在同等價位上，也不想賣技術落后的產品吧，我向您推薦的這款機器，不但支持1080P格式，還向下兼容1080i和720P格式呢，這是它的說明書，您看一下，做個比較。” 【分析】 競爭對手的失誤就是我們的機會，當產品同質化嚴重的時候，有的品牌為了打擊對手，進行惡意攻擊，甚至會通過各種宣傳物料體現出來，導購員對這些“惡意”素材進行收集整理，在介紹的過程中可以借助所謂的虛擬第三方對該品牌施展“硬殺傷”策略，后發制人。 第4計 以逸待勞 【案例】 導購員甲：“小王，你看WH的臨時促銷員叫賣多賣力呀，要不我們也讓咱的臨促也放開嗓門叫買？” 導購員乙：“急啥，現在十點不到，還不是銷售高峰期，這時候造勢太急了，讓他們耗耗體力，看他們這么喊下去，一個小時就能喊倒嗓了，讓咱的臨促們養精蓄銳，到了10：40銷售高峰期到了，他們也該疲了，我們后發制人，看看到關鍵時刻誰的嗓門好，嘿，嘿……” 【分析】家電行業的雙休日促銷活動，廠家盲目跟風造勢，比臨促陣容、比嗓門，結果經常造成商場的臨促比顧客多，臨促做秀終端。一般而言，商場的銷售高峰期是在上午10：30—12：00，下午15：00—17：30這兩個時段上，好的終端造勢應該是根據終端客流和成交的時間規律，避虛就實，而不是跟風做秀。 善于終端造勢的導購人員，在終端臨促資源無法壓到對方的時候，會有意識地避開競爭對手士氣最旺的時段，當競爭對手的人馬疲憊的時候，選擇最有利的時段，后發制人。 第5計 趁火打劫 【案例】 顧客：“聽說XX品牌的質量不錯” 導購：“最近不知您聽說了沒有，XX品牌的老總被抓起來了，象他們這種私營企業老板被抓，經營出現危機，我聽商場經理說XX品牌已經二個月沒有給導購員發工資了，您想過沒有電視可是耐用品，XX品牌萬一倒閉了，以后您找誰修電視？所以我還是建議您選用大國企生產的機器，不但質量有保證，售后也有保證。” 導購員接著拿出大量各大媒體對有關XX品牌老總被抓事件的負面報道，強化該事件對XX品牌的負面影響，提高介紹的可信度和真實性。 【分析】 企業在經營過程中，難免會遇到各種困難和危機，導購員平時應留心收集競爭對手各種有關“負面信息”的媒介證據，在關鍵時刻“趁火打劫”，瓦解顧客對XX品牌的好感，形成有力于我方的競爭態勢。 第6計 聲東擊西 【案例】 顧客：“很多媒體在報道說，目前沒有真正的數字電視，加上現在的數字信號還沒開通，我怎么知道你們的機器以后能不能接數字信號？” 導購員：“這位大哥，您放心，我們生產的絕對是真正的數字電視，不信您看我們有五部委認證，還有承諾書，如果在數字電視開通后，無法播放數字電視，我們承諾雙倍賠償，這是由中國人民保險公司承保的，這些證書我們是隨機贈送，您還有什么不放心的？” 【分析】 在許多時候企業生產的高端產品技術上難免超前，而與社會現有的配套設施脫節，導購員在介紹這種技術超前的產品時，應注意采取“聲東擊西”的策略，避開產品的固有的先天弱項，突出企業為產品推廣所做的附加“承諾”，用產品媒介化的“權威性承諾或證書”消除顧客對超前產品固有的疑慮。 第二篇 敵戰計 第7計 無中生有 【案例】 顧客：“如果你能再便宜100元我就買了，我也不想再轉了，你能不能找你的經理申請一下價格，我在這里等你的消息。” 導購員：“好的，我試試看，您在這里稍等一會兒。” （導購員跑到安靜且遠離顧客的地方，拿起手機往辦事處打電話） 導購員：“領導，我們壓力好大呀，XX品牌把XX型號的價格壓到了2780，他們今天已經出了三臺機器了，我們到現在還沒有開張，您看能不能以2780元的價格成交，這顧客也相中咱們的外觀了，可就是價格上卡住了，如果沒法優惠他就買XX品牌的了。” 領導：“是嗎？這樣吧，不能讓XX品牌在出機器了，允許你們以2780元出貨，但記住下不為例！” 導購員：“謝謝領導支持！” 最后，顧客以2780元成交！ 【分析】 在銷售過程中，辦事處經理手上一般來說是扣有一定的利潤空間，導購員可以利用“虛擬的威脅”找辦事處經理申請到他們扣在手上的“資源”，用他們的資源來完成臨門一腳。 “無中生有”的目的是在于要調動各種資源為我所用，好的導購員應充分利用各種“虛擬的威脅”在不損害公司利益的前提下，用活資源，促成銷售。 第8計 暗度陳倉 【案例】 WH品牌導購員甲：“唉，真羨慕你們，這周雙休日活動你們公司的領導還為你們在商場的入口處爭取到第二展臺。” XH品牌導購員：“好個屁呀，這周要累死了，你想想看，成交的主戰場還不是在我這，忙開了誰要時間去招呼那個第二展臺，我到時讓臨促去坐鎮，那地方又悶又熱，我才不去呢！” WH品牌導購員甲（對WH導購員乙）說：“小李，你看XH品牌導購員把所有的禮品堆頭全部擺放在展廳內，聽他們的口氣他們這周活動的重點還是在展廳，入口第二展臺只是做產品展示，這周我們還是加強展廳內的促銷資源吧。” 周六早上，XH品牌的臨促從公司另調一批禮品堆頭和宣傳物料迅速完成，對商場入口處的第二展臺的造勢布置，XH品牌的展廳交由兩個四星級臨時促銷負責，而XH的導購人員全天候地在商場入口處進行終端攔截，展廳成了展示，第二展臺成了銷售的主戰場了…… 【分析】 在商場內沒有不透風的秘密可言，信息只是存在著時間差，有意展示自佯攻的方向，給競爭對手造成錯覺和誤判，從而使促銷主戰場最大限度降低來自競品的促銷干擾，實現促銷活動效果最大化。 第9計 隔岸觀火 【案例】 導購員甲：“這周銷售完了，你看WH品牌、T品牌、CH品牌他們的專柜的促銷那么多，顧客多被攔截了，這次我們是死定了。” 導購員乙：“誰說我們死定了，你看看他們的專柜和展廳多被人流堵死了，看的不買，買的進不去，有的是機會。你再看那邊WH的臨促和CH的臨促為拉顧客吵起來了，他們導購員也加入爭吵了，既誤了銷售時機，又損形象，我們又多了一個機會了，哈，哈……” 【分析】 家電行業的終端促銷，往往采取用的是人海戰術，如果一家在做是成功的，可以進行充分的攔截，可是如果是二家、三家大規模的人海戰術則會弱化宣傳效果：臨促人員和閑雜人員堵死專柜空間，造成看的不買湊熱鬧，買的進不去；臨促搶、拉顧客的行為又容易引起顧客的反感；攔截戰術容易造成各品牌臨促和導購員之間的爭吵，這種爭吵既分散導購人員的精力，又損終端形象……，這些負面的效果會反而給那些沒有做活動的廠家留下了市場的機會，得不償失。 第10計 笑里藏刀 【案例】 XH導購員：“你剛加入HS品牌一個月不到就完成3塊32LCD銷售，真厲害，這款32LCD你的前任由于賣點介紹不到位，到她調離該店，一塊多沒有成交過，你的能力比她強多了，我們領導在例會上還專門提起過你，說你能力和敬業精神是我們學習的典范呢，據我所知，我們領導很少對其他品牌的導購員進行這樣的評論，你是第一個。” HS導購員：“你們太抬舉我了，其實只要一個賣點講透了，讓消費者認可你，就足夠了，比如說我們這款32LCD最大特點就是內置電源盒，前任根本沒有把產品的這個最大優勢講透，我就抓住這一點完成3塊銷售，據說公司最近準備把我的經驗在公司內部進行推廣，呵，呵……” XH導購員：“佩服，你真是我們大伙學習的凱模呀！” 一周以后在HS品牌推廣“內置電源盒”賣點的時候，受到XH品牌導購團隊的有力打擊，優點被XH說成了致命的缺點。 【分析】 “好為人師”是許多中國人共同的缺點，導購員在和其他品牌閑聊的時候，適時給其他品牌導購員戴上幾頂“高帽”，在飄飄然和“好為人師”雙重心態作用下，他們會無意中透露出其成交的“關鍵賣點”，導購員應迅速將得到的“關鍵賣點”信息交由市場部相關人員進行針對性的培訓討論，完成賣點阻擊培訓，將競爭對手的“關鍵賣點”變成了致命的缺點。 第11計 李代桃僵 【案例】 導購員乙：“完了，XX型號1980元領導不批，說活動已經過了，這款機器上周就漲回2180元了，可我已經給顧客開票了，不發貨沒法給顧客解釋了，完了，真的完了！” 導購員甲：“別急，我們手不是還有一款XX A型號嗎，它的價格現在是1900元，再說了它們功能、外觀一樣，只是主板不一樣，顧客又不是專家怎么知道這么多呀，這樣得了，我么就把帶識別碼A的機型發給顧客吧，出事再說。” 【分析】 廠家為了節約成本，應對價格戰，在不改變外觀和功能的前提下，有時候會采有二線品牌廠商的零配件，這就些只有內部人員才會知道的細節，為了完成交易，有時候導購人員會采取的是損害消費者的利益，利用交易雙方信息不對稱，完成“李代桃僵”計劃。 第12計 順手牽羊 【案例】 導購員甲：“急死了，這一周領導不同意做活動，說是季節還沒到，可聽說WH和TCL這周搞‘總經理簽名售機’，我們沒有活動怎么進行銷售對抗呀？” 導購員乙：“這好辦，我打聽出來了，他們這周有幾款活動機型的價位比我們還高，只是禮品多了點，這樣吧，我們今天也打出‘總經理簽名售機’的活動海報，把我們另外幾款仍有價格優勢的機型簡單包裝一下，標價標高，再粘上‘總經理簽名售機：最高優惠600元’的POP爆炸貼，優惠幅度比他們還大，然后在公司多申請點禮品和臨促資源，借他們的造勢活動，搞個軟對抗。” 導購員甲：“哈，哈，這個主意不錯，我們開始行動吧！” 【分析】 家電行業長期、不間斷的雙休日促銷活動“寵壞”了消費者，造成不促不銷的局面，受投入產出比的限制沒有那一個廠家做得起長期的不間斷的促銷，當面對競品的促銷活動，導購員應該理智分析他們活動的主題和促銷方式，順手牽羊，借勢而為，巧妙地包裝自己有優勢的產品，申請一些常規的促銷資源如禮品、臨促彌補造勢上的不足，簡單的同質化的促銷主題和促銷方式往往能有效地干擾競爭對手的促銷效果，在相對劣勢的情況下取得不俗的戰績。 第三篇 攻戰計 已在《現代家電》發表，請勿轉載 第十三計 打草驚蛇 案例： 導購員：“你好，你需要多大的彩電？” 顧客：“我隨便看看。” 導購員：“今天我們有幾款機器做活動，有全市最低價的21寸彩電，現價599元，還有幾款高性價比的機器，您要多大的電視呀？如果需要的話讓我幫您介紹幾款。” 顧客：“21寸599元真便宜，那你們好點的數字電視賣多少錢？” 解析： 一般消費者到柜臺后，最經常說的“我隨便看看”，這時導購員不容易接話，為，靜默可能會導致潛在消費者的流失，打破僵局的最好辦法是在導購語言設計里要突出“全市最低價”或“賣液晶電視送空調”之類的話，抓住消費者貪小便宜的心理，吸引消費者的注意，進而將其潛在的消費需求引誘出來，從而打破僵局，只要消費者開口便是導購成功的一半。 第十四計 借尸還魂 案例 導購員A：“小尹，你說怎么辦呀，上周賣出去的限量特價機因質量問題被退回來了，現在無法辦入庫手續？” 導購員B：“技服中心不是修好了嗎，你看這一周不正好缺少特價機型拉動嗎，我們干脆寫張海報，就說‘本周數字電視全市最低價目1688元，限量六臺’，放心吧這樣我敢保障可以把這臺問題機器處理掉。” 解析： 在終端許多廠家為進行終端造勢會定期將庫存或返廠機，借活動之名進行處理，制造低價促銷，吸引消費者眼球，又變相消化庫存機器。而在終端顧客因各種原因導致顧戶退機的現象時有發生，有些限量或特供機型是無法通過正常手續返回廠家的，如果強行退機入庫，會造成庫存積累，消化困難的局面，這時導購員最經常使用的是“借尸還魂”，借限量銷售活動之名進行再包裝促銷。 第十五計 調虎離山 案例： 顧客：“這款42寸液晶電視，如果再便宜600元，我就買。” 導購員思考了一會兒，將顧客拉到了偏僻處，壓著聲音說：“這位大姐，在這里我真的沒辦法再優惠，要不這樣你看行不行，我讓我們一個臨促帶您去公司買，禮品不會少的，但您得保證不能讓商場知道你去廠家哪購買的，售后問題廠家會為你全部解決好的，您看怎么樣呀？” 顧客：“沒問題，你放心吧，我不會讓商場知道你跑單的事。” 解析： 一般來說，廠家是不參與終端銷售的，如果顧客因價格問題導致不在商場處購買，而跑到廠家處購買稱之為跑單。商場為了維護自身利益，一般在合同里對這種跑單行為有嚴格規定，一經發現對廠家將處于巨額的罰款。但有時候高端機型競爭劇烈，購購為了高提成，而廠家為了銷量，反正你不賣有人會賣，因此廠家會默許導購購員跑單。在某種意義上來說，跑單有時候會成為導購特殊的資源，調虎離山，“境外”成交。 第十六計 欲擒故縱 案例： 導購員：“這款機器采用進口的機芯，顯像管用的是原裝日本東芝管，外觀上采用的轎車鏡面烤漆工藝，這款機器我絕對敢保證是目前性價比最高的機器。” 顧客：“2980元，價格有點貴？” 導購員：“如果您覺得價格高的話，這樣吧您看看這款2480元，外觀采用的亞光漆技術，機芯是我們自行開發的，功能和2980元是一樣的，也是三年保修，終身維修，您看清晰度一點也不比2980元差。” 解析： 在終端介紹機器有一個技巧，那就是由高往低介紹，更容易形成價格的策略落差，讓消費者明白一份錢一份貨，同時由于高價位的機器一般的功能更為強大，如果先介紹高價位的既使顧客說“貴了點”的時候，則很容易為低價位的機器做好各方面的鋪墊，導購只要給差價一個在非關鍵賣點上便宜的理由，更多消費者在心理上更愿意接受低價位的機器。這種技巧筆者稱之為欲擒故縱，巧妙利用高價的硬件優勢，為低價位機型制造導購心理勢能，確保成交。 第十七計 拋磚引玉 案例： 顧客：“為什么KN的同樣性能的液晶電視比你的要便宜600多元呀？” 導購員：“這位先生有所不知，LCD電視除了看性能參數外，還得看材料，這款LCD電視采用的是三星第七代液晶屏，整體的性能要高于第五代液晶屏，同樣性能的第五代屏，我們比KN還要便宜三百呢，您看這款第五代屏和這款第七代屏，就外觀和性能您是看不出區別，但您注意到了沒有第七代屏的畫面比第五代屏要細膩和鮮艷？” 解析： 購物時消費者貨比三家在所難免，因此導購人員應充分利用公司產品陣的價格組合，用已之“磚”攻彼之“玉”，用已之“玉”攻彼之“磚”。這樣不僅使產品的性價比層次分明，而且容易讓消費者產生心理的信任感，讓消費者覺得物有所值。由于產品和價格組合形成了戰略回旋空間，導購即使在消費者貨比三家的情況下，也能介紹得游刃有余，使高價位的機器更有可信度和說服力。 第十八計 擒賊擒王 案例： 顧客：“聽說過幾年數字電視要開通了，模擬電視就能用了。” 導購員：“是呀，不知大姐買電視是放在客廳，還是放在臥室呀？” 顧客：“放在臥室。” 導購員：“那我建議您還是選購20寸的液晶電視，液晶電視和傳統的CRT比起來，一是省電環保；二是不閃爍，保護視力；三是不但能看電視，而且能當電腦顯示器，超薄又能壁掛，不占空間。液晶電視是電視的發展潮流，再說了現在已經進入普及階段了，20寸只要3000多。” 解析： 隨著消費者選購產品越來越趨于理性的情況下，在介紹高端產品的時候，導購員一定要給消費者一個購買的理由，也就是最能說服消費者改變傳統思維的關鍵性賣點（Key Sale of Point）。站在消費者的角度做其購物的顧問，拉近距離，讓其產生心理的認同和共鳴，做出消費決策。 第四篇 混戰計 已在《現代家電》發表，請勿轉載 第十九計 釜底抽薪 案例： 顧客：“你們做活動的那款特價機銷售完了嗎？” 導購員：“早就銷售完了，不過您可以看看這款機器。” 顧客：“比特價機貴了300元，我還是想要特價機。” 導購員：“這位先生，我還是建議您選這款機器吧，這款機器雖然貴300元，但是它采用的是進口機芯，而特價機采用的是國產機芯，它們在性能上有明顯的區別，再說了特價機不送禮品，這款機器還送價值198元的加濕器，折算過來您只多花了102元就買到進口機芯的機器了，還是劃得來的。” 解析： 在終端是不促不銷，許多消費者是沖著所謂的特價機過來，對于廠家來說特價機是買的越多賠得越多，因此為了有意識抑制特價機的銷售，特價機的提成要比常規機型低的很多，有的甚至規定特價機不送貨。導購員針對哪些沖著特機型過來的顧客要采取以退為進的辦法，在賣點介紹釜底抽薪，有意進行自我打壓，同時努力把消費者的注意吸引到較高價位的機型上，結合促銷資源，換算價格，促成交易。