文/鄭新安

中國汽車企業己從生存期轉換為發展期，產品“向上競爭”成為行業的主旋律，從低端到中端再到高端，中國汽車正經歷著“向高競爭”乏力的尷尬之中，有產品無品牌，有技術無創新，有管理無文化。整個行業市場化開放程度不夠，央企，地方，民企三個不同身份的車企對市場倚重的立體開發不高，最活躍的是民企。整個行業重政策不重市場，重產品不重用戶，重技術不重結果，重銷售而不重服務，重管理不重體驗。

 
技術導向的工程師文化，讓中國汽車以生產技術思維造車，60年沒有大的突破。
以品牌信任感為例。在建立自主高端品牌中，無論解決什么問題，一個核心的問題總是繞不開。這就是如何塑造高端品牌的信任形象，也即品牌管理戰略機制如何創新。過去的汽車品牌管理，客觀上比較依賴政策扶持，價格優勢，產品銷售等非品牌化制度安排。由于傳統的汽車品牌管理“要銷量不要品牌”，以4P為營銷的主框架，采用渠道戰術，終端攔載，廣告、宣傳、推廣，將客戶忽悠至死，讓客戶在信息不對稱的情況下產生被動性購買，對產品品牌形象與價值的認知很低；產品與品牌的距離較大，產品是產品，品牌是品牌，車企只能賣產品而沒法賣品牌。市場產銷兩旺格局的空間還比較大，大規模的銷售增長，客觀上形成了產品認識與企業品牌形象認知，支撐著企業按這種“成功”的戰略發展。然而，這種以產品銷售為王的策略，使得以非用戶為中心經營方式幾乎對品牌形象提升沒有多少貢獻，反而固化了原有產品的舊有形象。車企們不滿足于這種產品旺銷的格局，要轉換高端的產品與品牌形象，立即遭到用戶的抵制。兩方面的變化 ，使得這種產品經營模式難以為繼。
 


按理說產品經營模式恰恰是互聯網時代的核心點，即好產品勝于一切，其價值似乎遠遠高于是品牌的重要性，甚至有些人提出，在互聯網時代品牌與戰略皆可拋棄，只要產品就夠了。譬如如有人說蘋果，小米只有產品沒有品牌，而摩托羅拉，諾基亞，索尼，通用汽車，沃爾沃，路虎有品牌卻都紛紛倒閉，衰落，轉讓。其實，蘋果與小米都是產品強于品牌認知，摩托，索尼他們是品牌強于產品，二者都不缺。蘋果小米興盛，品牌體現為內在的文化，如小米的粉絲勵志人生雞湯等，都是內容，只是不如產品外顯。相比之下，在互聯時代，我們看到的都是產品的興衰，恰恰并不是品牌的衰落，沃沃路虎們等品牌還在哪并沒有多少變化，只是換個了東家。他們之所以衰落轉讓，就是因為面對新環境，產品更新較慢，創新較少導致的。不錯，移動互聯時代，產品方生方死，快進快出是現實，可并不能說明品牌無用，卻正能說明品牌的重要性；產品朝生夕死，品牌則具有永恒性。我相信， 小米沒有持續的產品創新衰落的很快，這正如互聯網產品的宿命，快速出生，快速死亡，因為他們沒有品牌，只有產品知名度，產品沒有創新，企業就會死掉。而蘋果則不同，蘋果的品牌足夠強大，即使現在產品更新較慢，也對其傷害并不大，換作其它公司可能就一下衰落了，因為它沒有強大的品牌。

 

 在移動互聯的新市場環境下，一方面以產品為中心的經營模式是工業化的傳統思維，缺乏市場思維和用戶思維，以為制造好產品就是一切，這和最早商品短缺的計劃經濟產品為王的情形表面上完全一樣。而互聯時代的產品觀是用戶思維的虛擬產品觀，因為他們并不生產產品，只生產產品思維，具體的產品由汽車廠去加工完成，這就是他們產品為王能致勝的原因。而工業化思維的產品觀就是制造與生產，抓質量，抓技術，抓銷售，并沒有用戶產品思維。都是工業產品而不是用戶產品，讓用戶使用還得進行大規模的訴說，在根本上離用戶較遠。這種思維帶來的矛盾與風險越來越突出，工業化產品為王帶來的市場風險、質量瑕疵引發的用戶不滿等，都成為制約品牌建立的主要因素；二是未來汽車市場對品牌的需求遠遠大于產品。隨著新型城鎮化的快速推進，未來將有2億人進入城鎮，約25萬億資金投入城鎮化建設，新增購車需求與換車需求都會向非工具化方向發展，從而將汽車當成一種時尚產品來選擇。面對這樣的局面，如果不創新品牌塑造思維與機制恐怕沒有未來。

在這個背景下，轉換經營思路，正確看待互聯網時代產品與品牌的關系，特別是用戶對產品與品牌認知的變化，對車企打造強勢品牌起著決定性作用。

品牌與產品合二為一。后工業化時代打破了對確定性的尊敬，一切都在迅速變化，過去哪種一款產品賣幾十年的狀態一去不復返，產品快速迭代，如同數字產品一般，好的外汽車產品與品牌合二為一，只見英雄產品難見英雄品牌，品牌變成了產品背后攢粉絲的標簽。品牌變成了另一種客觀體驗，這種體驗文化并不如工業化時代需要較長時間積累才可能擁有的文化，而是能快速獲得認知。此時的品牌就是一種形象，一種姿態，一種身份。并且形象姿態價值遠遠大于文化價值。
 
品牌不要綁架產品。傳統思維認為，產品是品牌之基，沒有產品何來品牌？它們是共生共榮的一對因果兄弟。可移動互聯時代可以先有品牌再有產品，先用優質的政策、利益、主張、服務提供一些免費的公共服務支持積攢人氣，以獲得品牌知名度，贏得用戶的支持，然后再提供產品功能服務。產品是隨著強大品牌認知之后產生的結果。傳統工業思維對產品設計的正統性與普適性有著本能的捍衛，不愿顛覆過去也不敢去顛覆現在。以為有多年品牌文化積淀作保護傘，可以永遠無憂。殊不知，產品永遠是保持品牌活力的游魚，沒有新產品，品牌只能是死水一潭。
品牌避免成為產品的敵人，就是不要綁架產品，讓產品與品牌永遠處于社交互動的權牙交錯狀態之中，使產品永遠為品牌資產的積累服務，方能促進品牌的成長與發展。



 
品牌要突出“我要傳播”的極至體驗。數字互聯時代讓用戶成為零成本的隱性品牌傳播者，核心還在于產品的創新性，這種創新性獲得和過去完全不同的品牌體驗。汽車產品與數字產品還有不同，汽車產品需要說明，所以，廣告與產品是分離的，產品是功能，廣告是對功能的告知，品牌是對告知的體驗。數字產品多為工具性，如google,facebook,微博，微信使用零成本，產品就是廣告，廣告就是產品。汽車產品則不同，它是功能性加文化屬性的產品，只有產品做到極致才會形成一種自我炫耀和自我標榜的表達與推薦，從而形成品牌體驗。要達到這種無利益壓力下的“自我傳播”格局；一種是傳統廣告無所不用其極的營造品牌幻覺體驗，讓用戶口憑著這種幻覺來購買產品。如奔馳ml350描給的情境：在一冰雪高山懸崖之地，疾馳中激起千堆雪，毫氣沖天！廣告語說，“縱橫天地，勢不可擋”。一種是互聯時代，產品本身就能透露出這種品牌特質，用戶能感受得到，一看即情不自禁的尖叫，無需說明，就形成超預期的品牌體驗。
 
品牌訴求不要著眼于技術。互聯網產品的極至體驗，實際上就是產品功能驚喜之后外溢到品牌的資產體驗，文化沉淀，不僅僅就是產品功能的驚喜。功能之外的身心體驗都是品牌的內涵，要達到這一目標；一是產品要做的足夠顛覆，別人完全沒有的，這一點很難，中國汽車還做不到這一點。這不象互聯網產品，僅僅一個小小的改變，就能顛覆這個行業。如微博顛覆了博客，微信顛覆了短信，汽車產品只能在細節將同行改變，完全顛覆還沒有這個實力。汽車以關門為例，我們的汽車需要猛關才行，聲音是“哐”的一聲。寶馬752是輕輕“嗡”的吸氣聲將門關上，用腳輕輕一掃，后被箱自動開啟。為什么不做成用戶一到跟前就開呢？寶馬考慮到用戶手里拿著東西，用腳一掃更方便，這就是微創新帶來了別致體驗。中國汽車多著眼于產品功能的技術訴求，而不是進行技術后面的結果表述，這也是我們品牌提振不起來的因素之一。不要與用戶講技術，用戶大部分都是“小白”，要給用戶講技術后面有用的，好用的造型，技術，價值結果，從人性的角度出發滿足用戶，讓用戶能感受得到品牌的情感與美學。
敢于漠視收入抓品牌體驗。互聯網企業為什么能顛覆傳統企業，沒有多高深的大道理與法器，就是因為他們搞的產品離用戶近，了解用戶，懂得用戶，看重用戶對產品的體驗，而不太在意銷售收入。他們敢于燒錢是因為他們知道，用戶的利益高于一切，用戶的認知認可高于一切，有了用戶的認可，任你有多少產品都可以源源不斷的銷售，而決不爭一時之利。中國的車企太看重銷售了，以銷售論英雄，結果發現這么多年來，銷售與品牌并沒有同步增長，企業也沒有做強，生存關是過了，但活得并不幸福。“黑色銷售數字”，正如政府過去以GDP論英雄，電視臺的以收視率認成敗一樣，是以犧牲環境生命為代價的發展，我們需要與百姓生活幸福相適應的GDP，需要與企業品牌共生共榮的銷售數字，才能讓中國汽車強大起來。踏踏實實的服務于用戶口，將我們的價值形象樹立起來，就象毛主席說的那樣，“地在人失，人地皆失，人在地失，人地皆得”。在極度網絡化，碎片化和個性化的用戶狀態下，人是最重要的，用戶是最重要的，贏得人心的品牌形象是最重要的，不要在比別人少賣了幾輛車上患得患失。


 

將汽車當做藝術品來做。藝術品沒有任何實際功能指向，卻能獲得無數人的關注與欣賞。就是因為它豐富的文化精神思想價值，它總能使人在庸碌的日常生活中發現驚喜，發現自我，發現生命。如果我們能將汽車產品當做藝術品來設計創造，我們的汽車產品不僅從外觀上能超越過去，整個產品都將成為商業美學意義上的作品，從而成為用戶的“衣服”，其產品的適配性及品牌美學意義上的文化歸屬感，是汽車品牌要著力打造的核心內容。如果這樣，汽車公司生產基地是“藝術家工作室”，4s店是作品展廳，品牌文化是作品評論，用戶參與互動就是品牌資產的豐富內容。汽車的品牌樹立，就是建立一個產品的思想靈魂，讓這些思想靈魂成為用戶承載或展現個人價值觀，世界觀的裁體與符號，我們的汽車品牌就開始建立了。BBA的價值主張清晰到大部分都知道和感受得到，這是品牌建立的基本面。互聯網產品GOOGLE強調自由，我們能感受得到，FACEBOOK強調友情，這種關懷讓我們重表認識了朋友，TWITTER強調快新聞，維基百科強調知識，價值主張清晰可見可感。從這個思路出發，將汽車當藝術品來創造，實際上是建立對創造組織進行重構的能力及品牌創新的高度，將中國汽車品牌管理帶到一個新的高度。