文/鄭新安

誰(shuí)都知道中國(guó)汽車(chē)的只有產(chǎn)品沒(méi)有品牌，但很少人知道品牌應(yīng)該具有什么內(nèi)容。大部分的認(rèn)知是品牌就是傳播與廣告或者是營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，這些都是品牌在認(rèn)知過(guò)程的溝通過(guò)程，并不是品牌的核心內(nèi)容。品牌主要是誰(shuí)的問(wèn)題，誰(shuí)要知道你，要知道你是什么，其次才是他們?yōu)槭裁匆滥闶钦l(shuí)?

這是一系列情感認(rèn)知部分的構(gòu)建,不如產(chǎn)品這么清楚,產(chǎn)品是什么?簡(jiǎn)單明了,是汽車(chē),是什么汽車(chē)，是大車(chē)還是小車(chē),是客車(chē)還是貨車(chē)，是高檔還是還是豪華,這些都有具體的標(biāo)準(zhǔn),比較容易認(rèn)知。難就難在,在標(biāo)準(zhǔn)之上，讓消費(fèi)者的認(rèn)同，標(biāo)準(zhǔn)客觀上是達(dá)到了，是豪華車(chē),配置都遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者不認(rèn)同，這就是品牌問(wèn)題。

品牌認(rèn)同都是精神化的指標(biāo),比如個(gè)性,靈魂,價(jià)值,風(fēng)格,特征,喜悅,論,意識(shí),等等,這些過(guò)于抽像的,只有在哲學(xué)討論時(shí)才有的生命大課題,實(shí)際上是駕馭汽車(chē)品牌靈魂的重要組成部分,不是分析產(chǎn)品配置可以說(shuō)明的。

精神性的東西人人都有,一萬(wàn)年都不會(huì)變.只要你還是人這個(gè)動(dòng)物。

精神性的東西又是千變?nèi)f化的.汽車(chē)產(chǎn)品就是用物化的功能來(lái)滿(mǎn)足人們物理及精神需求.精神需求就是品牌的需求.物理需求就是產(chǎn)品需求。

物理需求,我們中國(guó)汽車(chē)己研究了30年,基本上也了解清楚了,很多技術(shù)達(dá)到了同一的水平.對(duì)技術(shù)的了解與認(rèn)知也達(dá)到了很高的水平,但對(duì)技術(shù)的組合與運(yùn)用,還處于初級(jí)階段,并且,這些技術(shù)運(yùn)用如何成為品牌精神的支撐點(diǎn),還是比較初級(jí)的。

研究產(chǎn)品從精神氣質(zhì)角度去切入,產(chǎn)品滿(mǎn)意度會(huì)更高.有了精神向度的要求,功能性的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新就容易給消費(fèi)者幸福感。

現(xiàn)在誰(shuí)能說(shuō)清中國(guó)自主品牌是什么?消費(fèi)者能說(shuō)清的不多,更多的說(shuō)得都是產(chǎn)品特征,沒(méi)有人說(shuō)到品牌性的指標(biāo),這是中國(guó)自主的失敗之處。

中國(guó)車(chē)的消費(fèi)者大多是"小白"(白癡類(lèi)),對(duì)價(jià)值類(lèi)的東西并不是要求很高,當(dāng)"小白"變成"老專(zhuān)"(老專(zhuān)家),不關(guān)注品牌的價(jià)值指向,那才是真的"小白"了。

實(shí)際上,是不可能,人都在進(jìn)步,誰(shuí)不要消費(fèi)好的產(chǎn)品,這是人性,這是社會(huì)進(jìn)步的動(dòng)力.

中國(guó)自主汽車(chē)建立品牌,不要老是指望上政府采購(gòu)目錄,哪只是權(quán)宜之計(jì),也不要指望領(lǐng)導(dǎo)人一坐我們的車(chē)就可以一舉成名,這都是一時(shí)關(guān)注的事情,并不是大多數(shù)的情感指向,可以起到提振作用,但并不能起到改變的作用。

用市場(chǎng)化的手段,用人性化的需求,用生理與心理的必然選擇,去創(chuàng)造消費(fèi)者身上的"衣服",看得合不合身,看他合不合腳,這才是最實(shí)際的。

精神性的東西用產(chǎn)品去硬支撐,產(chǎn)品性的東西用品牌去軟提升, 而且,要品牌成為一種人性的物化表現(xiàn)物,這就是成功的品牌境界。

知道你是誰(shuí),你能干什么?誰(shuí)需要你,我什么需要你,你和我有什么關(guān)系?

中國(guó)自主汽車(chē)在這些個(gè)方面厘順清楚之后,品牌會(huì)有大的變化,建立是當(dāng)然的事。

不過(guò),品牌關(guān)系面的很大,沒(méi)有系統(tǒng)性的整合,也是不可能的。

博客地址：https://blog.sina.com.cn/bfb