文/鄭新安
誰都知道中國汽車的只有產(chǎn)品沒有品牌，但很少人知道品牌應該具有什么內(nèi)容。大部分的認知是品牌就是傳播與廣告或者是營銷。其實，這些都是品牌在認知過程的溝通過程，并不是品牌的核心內(nèi)容。品牌主要是誰的問題，誰要知道你，要知道你是什么，其次才是他們?yōu)槭裁匆滥闶钦l?
這是一系列情感認知部分的構(gòu)建,不如產(chǎn)品這么清楚,產(chǎn)品是什么?簡單明了,是汽車,是什么汽車，是大車還是小車,是客車還是貨車，是高檔還是還是豪華,這些都有具體的標準,比較容易認知。難就難在,在標準之上，讓消費者的認同，標準客觀上是達到了，是豪華車,配置都遠超標準，但消費者不認同，這就是品牌問題。
品牌認同都是精神化的指標,比如個性,靈魂,價值,風格,特征,喜悅,論,意識,等等,這些過于抽像的,只有在哲學討論時才有的生命大課題,實際上是駕馭汽車品牌靈魂的重要組成部分,不是分析產(chǎn)品配置可以說明的。
精神性的東西人人都有,一萬年都不會變.只要你還是人這個動物。
精神性的東西又是千變?nèi)f化的.汽車產(chǎn)品就是用物化的功能來滿足人們物理及精神需求.精神需求就是品牌的需求.物理需求就是產(chǎn)品需求。
物理需求,我們中國汽車己研究了30年,基本上也了解清楚了,很多技術(shù)達到了同一的水平.對技術(shù)的了解與認知也達到了很高的水平,但對技術(shù)的組合與運用,還處于初級階段,并且,這些技術(shù)運用如何成為品牌精神的支撐點,還是比較初級的。
研究產(chǎn)品從精神氣質(zhì)角度去切入,產(chǎn)品滿意度會更高.有了精神向度的要求,功能性的開發(fā)與創(chuàng)新就容易給消費者幸福感。
現(xiàn)在誰能說清中國自主品牌是什么?消費者能說清的不多,更多的說得都是產(chǎn)品特征,沒有人說到品牌性的指標,這是中國自主的失敗之處。
中國車的消費者大多是"小白"(白癡類),對價值類的東西并不是要求很高,當"小白"變成"老專"(老專家),不關(guān)注品牌的價值指向,那才是真的"小白"了。
實際上,是不可能,人都在進步,誰不要消費好的產(chǎn)品,這是人性,這是社會進步的動力.
中國自主汽車建立品牌,不要老是指望上政府采購目錄,哪只是權(quán)宜之計,也不要指望領(lǐng)導人一坐我們的車就可以一舉成名,這都是一時關(guān)注的事情,并不是大多數(shù)的情感指向,可以起到提振作用,但并不能起到改變的作用。
用市場化的手段,用人性化的需求,用生理與心理的必然選擇,去創(chuàng)造消費者身上的"衣服",看得合不合身,看他合不合腳,這才是最實際的。
精神性的東西用產(chǎn)品去硬支撐,產(chǎn)品性的東西用品牌去軟提升, 而且,要品牌成為一種人性的物化表現(xiàn)物,這就是成功的品牌境界。
知道你是誰,你能干什么?誰需要你,我什么需要你,你和我有什么關(guān)系?
中國自主汽車在這些個方面厘順清楚之后,品牌會有大的變化,建立是當然的事。
不過,品牌關(guān)系面的很大,沒有系統(tǒng)性的整合,也是不可能的。
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