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第一章 導(dǎo)論 1.1 研究問(wèn)題的提出 1.2 研究意義 1.3 研究架構(gòu) 1.3.1 研究方法 1.3.2 研究思路與內(nèi)容 第二章 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)理論概述... 2.1 綠色營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo) 2.1.1 綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)及研究概況 2.1.2 綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異 2.1.3 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)在理論上的演進(jìn) 2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品的界定與標(biāo)準(zhǔn) 2.2.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品的定義 2.2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求特性 2.2.3 綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展概況 2.2.4 無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品的特點(diǎn)及相互關(guān)系 2.3 影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的因素 2.3.1 個(gè)人因素 2.3.2 心理因素 2.4 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀 第三章 海南熱帶農(nóng)業(yè)發(fā)展與熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo) 3.1 熱帶農(nóng)業(yè)區(qū)劃及熱帶農(nóng)產(chǎn)品 3.1.1 世界熱帶與南亞熱帶地區(qū)分布 3.1.2 我國(guó)熱帶與南亞熱帶地區(qū)分布 3.1.3 海南省的熱帶氣候資源及熱帶農(nóng)產(chǎn)品 3.2 海南主要熱帶農(nóng)產(chǎn)品的特性 3.2.1 熱帶農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的稀缺性，市場(chǎng)售價(jià)較高 3.2.2 熱帶農(nóng)產(chǎn)品具有高效益性 3.2.3 原料型熱帶農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格彈性較高 3.2.4 熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展的層次性 3.3 海南主要熱帶農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)現(xiàn)狀 3.3.1 反季節(jié)瓜菜迅速崛起 3.3.2 熱帶水果快速發(fā)展 3.3.3 熱帶作物欣欣向榮 3.4 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 3.4.1綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，熱帶農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未牢固樹(shù)立 3.4.2 綠色生產(chǎn)管理滯后，熱帶農(nóng)產(chǎn)品濫用農(nóng)藥和化肥的現(xiàn)象比較嚴(yán)重 3.4.3 土壤肥力較低影響熱帶綠色農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè) 3.4.4 綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，缺乏強(qiáng)有力的技術(shù)依托和資金投入 3.4.5 熱帶農(nóng)產(chǎn)品的綠色定價(jià)策略亟待完善 3.4.6 熱帶農(nóng)產(chǎn)品的包裝單一、保鮮技術(shù)落后、損耗較大 3.4.7 綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道不健全，熱帶農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸“瓶頸”尚未徹底解決 3.4.8 綠色促銷(xiāo)力度不足，熱帶農(nóng)產(chǎn)品的名牌策略有待全面實(shí)施 第四章 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與追溯體系建設(shè) 4.1 海南“毒豇豆事件”再次敲響農(nóng)產(chǎn)品安全警鐘 4.1.1 海南“毒豇豆”事件的起因 4.1.2 海南“毒豇豆”生成的原因 4.1.3 從海南“毒豇豆”事件看農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的源頭監(jiān)管 4.2 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)現(xiàn)狀 4.2.1 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)取得一定的成效 4.2.2 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)存在的主要問(wèn)題 4.3 影響海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn)的主要因素 4.3.1 工業(yè)“三廢”和城市生活污染是影響熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的潛在因素 4.3.2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的不規(guī)范使用是影響熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要原因 4.3.3 申報(bào)綠色標(biāo)志不能突出重點(diǎn)是影響熱帶農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的客觀因素 4.3.4 初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散是影響熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本問(wèn)題 4.3.5 監(jiān)管能力不適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要求是影響熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的現(xiàn)實(shí)情況 4.3.6 相關(guān)科學(xué)研究不足是影響熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)原因 4.4 提高海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的建議 4.4.1 提高認(rèn)識(shí)，抓好源頭治理，強(qiáng)化全程監(jiān)控 4.4.2 申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證是確保熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有效途徑 4.4.3 建立品牌熱帶農(nóng)產(chǎn)品的激勵(lì)機(jī)制 4.4.4 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)建設(shè) 4.4.5 重視農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，加強(qiáng)相關(guān)農(nóng)業(yè)科技服務(wù)工作 4.5 海南安全優(yōu)質(zhì)瓜菜生產(chǎn)現(xiàn)狀 4.5.1 取得的主要成績(jī) 4.5.2 存在的主要問(wèn)題 4.6 促進(jìn)海南安全優(yōu)質(zhì)瓜菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體對(duì)策 4.6.1 全面規(guī)劃建立一批大宗安全優(yōu)質(zhì)瓜菜的標(biāo)準(zhǔn)化示范基地 4.6.2 盡快制訂和完善安全優(yōu)質(zhì)瓜菜的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 4.6.3 實(shí)施瓜菜病蟲(chóng)害的專(zhuān)業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治 4.6.4 加大安全優(yōu)質(zhì)瓜菜基地的硬件設(shè)施投入力度 4.6.5全力推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及瓜菜產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度 4.6.6 強(qiáng)化瓜菜市場(chǎng)信息服務(wù)體系建設(shè) 4.6.7 建立瓜菜質(zhì)量安全檢測(cè)報(bào)告和信息發(fā)布制度 4.6.8 加強(qiáng)瓜菜健康種苗體系的規(guī)劃建設(shè) 4.6.9 建立瓜菜質(zhì)量安全檢驗(yàn)監(jiān)測(cè)經(jīng)費(fèi)保障制度 4.6.10 大力健全瓜菜質(zhì)量安全檢驗(yàn)監(jiān)測(cè)和物流體系建設(shè) 4.7 熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯 4.7.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)發(fā)展形勢(shì)分析 4.7.2 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)研發(fā)的必要性和現(xiàn)實(shí)意義 4.7.3 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)研發(fā)的主要內(nèi)容及其考核的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 4.7.4 基于Web的熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng) 4.7.5 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的實(shí)施進(jìn)展 第五章 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品流通與綠色物流體系建設(shè) 5.1 日本、美國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式比較研究 5.1.1 日本鮮活農(nóng)產(chǎn)品的流通模式 5.1.2 美國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式 5.1.3 中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通模式 5.2 發(fā)達(dá)國(guó)家（地區(qū)）農(nóng)產(chǎn)品流通模式的啟示 5.2.1 提高農(nóng)民組織化程度，發(fā)展農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織 5.2.2 培育和壯大農(nóng)產(chǎn)品物流主體 5.2.3 物流配送系統(tǒng)在農(nóng)產(chǎn)品流通中效果顯著 5.2.4 籌建高水平的農(nóng)產(chǎn)品物流中心及其信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 5.2.5 建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，培育農(nóng)產(chǎn)品綠色物流通道 5.2.6 加快制訂和完善相關(guān)法律規(guī)章制度 5.3 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)的必要性分析 5.4 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)的可行性分析 5.4.1 良好的交通設(shè)施和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為熱帶農(nóng)產(chǎn)品物流創(chuàng)造了有力物質(zhì)條件 5.4.2 熱帶農(nóng)產(chǎn)品特色鮮明，出島出口量大幅增長(zhǎng)，物流規(guī)模日益擴(kuò)大 5.4.3 熱帶農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道及市場(chǎng)信息平臺(tái)建設(shè)初見(jiàn)成效 5.5 農(nóng)產(chǎn)品綠色物流與熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色物流體系建設(shè) 5.5.1 綠色物流的內(nèi)涵 5.5.2 農(nóng)產(chǎn)品物流的概念及特點(diǎn) 5.5.3 農(nóng)產(chǎn)品綠色物流的主要內(nèi)容 5.5.4 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色物流存在的主要問(wèn)題 5.5.5 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色物流的發(fā)展對(duì)策 第六章 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展思路 6.1 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃 6.2 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略 6.2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新策略 6.2.2 政策輿論導(dǎo)向策略 6.2.3 產(chǎn)品策略 6.2.4 品牌策略 6.2.5 價(jià)格策略 6.2.6 渠道策略 6.2.7 促銷(xiāo)策略 第七章 海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的案例分析 7.1 典型案例一：海南冬交會(huì)“綠色”顯效益 7.2 典型案例二：海南寶豐“精品農(nóng)業(yè)” 7.3 典型案例三：海南萬(wàn)嘉果農(nóng)莊“品牌營(yíng)銷(xiāo)” 7.4 典型案例四：海南“烏石紅牌”綠橙 7.5 典型案例五：海南“白沙牌”綠茶 7.6 典型案例六：海南“神泉牌”芒果 7.7 典型案例七：海南“福山牌”咖啡 7.8 典型案例八：海南“思如牌”木瓜 7.9 啟示 第八章 結(jié)論與討論 8.1主要結(jié)論 8.2 有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題