第一章 導論 1.1 研究問題的提出 1.2 研究意義 1.3 研究架構 1.3.1 研究方法 1.3.2 研究思路與內容 第二章 農產品綠色營銷及其相關理論概述... 2.1 綠色營銷與農產品綠色營銷 2.1.1 綠色營銷的概念、特點及研究概況 2.1.2 綠色營銷與傳統營銷的差異 2.1.3 農產品綠色營銷在理論上的演進 2.2 綠色農產品的界定與標準 2.2.1 綠色農產品的定義 2.2.2 綠色農產品的需求特性 2.2.3 綠色農產品的發展概況 2.2.4 無公害農產品、綠色食品、有機食品的特點及相互關系 2.3 影響綠色農產品消費者行為的因素 2.3.1 個人因素 2.3.2 心理因素 2.4 我國農產品綠色營銷的發展現狀 第三章 海南熱帶農業發展與熱帶農產品綠色營銷 3.1 熱帶農業區劃及熱帶農產品 3.1.1 世界熱帶與南亞熱帶地區分布 3.1.2 我國熱帶與南亞熱帶地區分布 3.1.3 海南省的熱帶氣候資源及熱帶農產品 3.2 海南主要熱帶農產品的特性 3.2.1 熱帶農產品具有明顯的稀缺性，市場售價較高 3.2.2 熱帶農產品具有高效益性 3.2.3 原料型熱帶農產品價格彈性較高 3.2.4 熱帶農產品生產項目發展的層次性 3.3 海南主要熱帶農產品的產銷現狀 3.3.1 反季節瓜菜迅速崛起 3.3.2 熱帶水果快速發展 3.3.3 熱帶作物欣欣向榮 3.4 海南熱帶農產品的綠色營銷現狀 3.4.1綠色消費意識淡薄，熱帶農產品的綠色營銷觀念尚未牢固樹立 3.4.2 綠色生產管理滯后，熱帶農產品濫用農藥和化肥的現象比較嚴重 3.4.3 土壤肥力較低影響熱帶綠色農產品基地建設 3.4.4 綠色熱帶農產品開發，缺乏強有力的技術依托和資金投入 3.4.5 熱帶農產品的綠色定價策略亟待完善 3.4.6 熱帶農產品的包裝單一、保鮮技術落后、損耗較大 3.4.7 綠色營銷渠道不健全，熱帶農產品的運輸“瓶頸”尚未徹底解決 3.4.8 綠色促銷力度不足，熱帶農產品的名牌策略有待全面實施 第四章 海南熱帶農產品質量安全與追溯體系建設 4.1 海南“毒豇豆事件”再次敲響農產品安全警鐘 4.1.1 海南“毒豇豆”事件的起因 4.1.2 海南“毒豇豆”生成的原因 4.1.3 從海南“毒豇豆”事件看農產品質量安全的源頭監管 4.2 海南熱帶農產品質量安全體系建設現狀 4.2.1 海南熱帶農產品質量安全體系建設取得一定的成效 4.2.2 海南熱帶農產品質量安全體系建設存在的主要問題 4.3 影響海南熱帶農產品質量安全生產的主要因素 4.3.1 工業“三廢”和城市生活污染是影響熱帶農產品質量安全的潛在因素 4.3.2 農業生產資料的不規范使用是影響熱帶農產品質量安全的重要原因 4.3.3 申報綠色標志不能突出重點是影響熱帶農產品發展的客觀因素 4.3.4 初級農產品生產經營分散是影響熱帶農產品質量安全的根本問題 4.3.5 監管能力不適應現代農業要求是影響熱帶農產品質量安全的現實情況 4.3.6 相關科學研究不足是影響熱帶農產品質量安全的基礎原因 4.4 提高海南熱帶農產品質量安全的建議 4.4.1 提高認識，抓好源頭治理，強化全程監控 4.4.2 申報農產品質量安全認證是確保熱帶農產品質量安全的有效途徑 4.4.3 建立品牌熱帶農產品的激勵機制 4.4.4 強化農產品質量安全追溯系統建設 4.4.5 重視農業標準化生產技術的應用，加強相關農業科技服務工作 4.5 海南安全優質瓜菜生產現狀 4.5.1 取得的主要成績 4.5.2 存在的主要問題 4.6 促進海南安全優質瓜菜產業發展的具體對策 4.6.1 全面規劃建立一批大宗安全優質瓜菜的標準化示范基地 4.6.2 盡快制訂和完善安全優質瓜菜的生產技術標準 4.6.3 實施瓜菜病蟲害的專業化統防統治 4.6.4 加大安全優質瓜菜基地的硬件設施投入力度 4.6.5全力推進農業生產資料及瓜菜產品的市場準入制度 4.6.6 強化瓜菜市場信息服務體系建設 4.6.7 建立瓜菜質量安全檢測報告和信息發布制度 4.6.8 加強瓜菜健康種苗體系的規劃建設 4.6.9 建立瓜菜質量安全檢驗監測經費保障制度 4.6.10 大力健全瓜菜質量安全檢驗監測和物流體系建設 4.7 熱帶農產品質量安全追溯 4.7.1 農產品質量安全技術發展形勢分析 4.7.2 海南熱帶農產品質量安全追溯系統研發的必要性和現實意義 4.7.3 海南熱帶農產品質量安全追溯系統研發的主要內容及其考核的經濟技術指標 4.7.4 基于Web的熱帶農產品質量安全追溯系統 4.7.5 海南熱帶農產品質量安全追溯系統的實施進展 第五章 海南熱帶農產品流通與綠色物流體系建設 5.1 日本、美國及中國臺灣地區的農產品流通模式比較研究 5.1.1 日本鮮活農產品的流通模式 5.1.2 美國鮮活農產品流通模式 5.1.3 中國臺灣地區農產品流通模式 5.2 發達國家（地區）農產品流通模式的啟示 5.2.1 提高農民組織化程度，發展農民合作經濟組織 5.2.2 培育和壯大農產品物流主體 5.2.3 物流配送系統在農產品流通中效果顯著 5.2.4 籌建高水平的農產品物流中心及其信息網絡平臺 5.2.5 建立農產品質量標準體系，培育農產品綠色物流通道 5.2.6 加快制訂和完善相關法律規章制度 5.3 海南熱帶農產品物流體系建設的必要性分析 5.4 海南熱帶農產品物流體系建設的可行性分析 5.4.1 良好的交通設施和區位優勢，為熱帶農產品物流創造了有力物質條件 5.4.2 熱帶農產品特色鮮明，出島出口量大幅增長，物流規模日益擴大 5.4.3 熱帶農產品分銷渠道及市場信息平臺建設初見成效 5.5 農產品綠色物流與熱帶農產品綠色物流體系建設 5.5.1 綠色物流的內涵 5.5.2 農產品物流的概念及特點 5.5.3 農產品綠色物流的主要內容 5.5.4 海南熱帶農產品綠色物流存在的主要問題 5.5.5 海南熱帶農產品綠色物流的發展對策 第六章 海南熱帶農產品綠色營銷的發展思路 6.1 海南熱帶農產品綠色營銷的戰略規劃 6.2 海南熱帶農產品的綠色營銷策略 6.2.1 營銷觀念創新策略 6.2.2 政策輿論導向策略 6.2.3 產品策略 6.2.4 品牌策略 6.2.5 價格策略 6.2.6 渠道策略 6.2.7 促銷策略 第七章 海南熱帶農產品綠色營銷的案例分析 7.1 典型案例一：海南冬交會“綠色”顯效益 7.2 典型案例二：海南寶豐“精品農業” 7.3 典型案例三：海南萬嘉果農莊“品牌營銷” 7.4 典型案例四：海南“烏石紅牌”綠橙 7.5 典型案例五：海南“白沙牌”綠茶 7.6 典型案例六：海南“神泉牌”芒果 7.7 典型案例七：海南“福山牌”咖啡 7.8 典型案例八：海南“思如牌”木瓜 7.9 啟示 第八章 結論與討論 8.1主要結論 8.2 有待進一步研究的問題