品牌戰略的含義 （一）品牌戰略的概念 品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。 從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應來促進品牌和企業本身發展壯大的過程。 （二）品牌戰略方法的演變 品牌戰略作為多種管理要素和營銷要素結合在一起而生成的一種企業戰略，如果作為一個過程而被分解成幾個營銷和管理階段，而這種營銷和管理手段是企業的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰略將被更好的實施。作為一個完整的戰略過程，品牌戰略應該具有品牌的創建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護階段。 品牌創建階段是品牌戰略的初始階段，它依據廠商的產品競爭戰略、市場的初期環境、企業的初期資源和管理者的經營理念來確定品牌規劃(包括品牌命名、品牌識別)、品牌的定位、品牌核心價值和品牌文化，這一階段的成果將直接應用到品牌的傳播階段。 品牌的傳播階段是創建階段的延續，主要包括品牌的品牌延伸和傳播策略選擇兩塊內容。品牌的傳播是競爭者的理念與消費者全面接觸的階段，它直接驗證廠商的品牌理念與市場的融洽程度，可以說品牌戰略的成功與否關鍵看它在這個階段的表現。品牌的創建階段與傳播階段，前者立足于企業內部，后者則更關注消費者。 品牌的保護階段實際上是品牌權益的法律保護和品牌戰略的維護兩個并行的階段，它并不是直觀意義上的品牌戰略的后期階段，它貫穿于前兩個階段，它不以產品投入市場的時間來衡量進度，而是隨著品牌戰略前兩個階段的需要而展開，并利用獨立的工具測量前兩個階段的成果和保證它們的順利實施。例如，它利用市場測試問卷來調查消費者對市場中產品的態度，來支持經營者改進品牌形象；它可以用合同限制來阻止合資者對品牌的侵占等。 品牌戰略實施的結果就是品牌資產的形成，它是以上品牌戰略各個階段整體作用的結果，它也是品牌戰略實施效果的衡量指標。品牌資產是企業通過品牌戰略實施所形成的新生資源，這一資源可以被企業直接投入到下一階段的生產競爭中去，因此，品牌資產也可以被看作品牌戰略與競爭戰略聯系的一個紐帶。從品牌戰略過程來看，品牌戰略就是企業以品牌的創建、傳播和維護為核心，在分析自身條件和外部環境的基礎上制定企業總體行動規劃，并以此建立強勢品牌、獲取品牌價值的企業經營戰略。