我國品牌戰略的發展狀況與分析 （一）我國企業品牌的發展 市場經濟的發展促進了品牌的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。中國已加入WTO，中國企業將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。但是，中國企業品牌目前的發展，仍然存在著很多的弊端。 中國很多企業對品牌理念的認識，還停留在一個較為稚嫩的階段，其實很多企業依舊將品牌只理解為叫的響的牌子，將產業分割開來。企業投入大量的資金大戰廣告戰，最終結果是雖然品牌知名度上升了，其他營銷策略卻不能有效配合；雖然銷量暫時上去了，但企業長期利潤甚至短期利潤卻得不到保證。 我國的品牌意識淡薄，品牌保護不夠，許多企業對“國產品牌”意識表現的非常冷漠，它們寧愿“改頭換面”，也不愿保護自己的品牌。有的企業寧愿花巨資長期租用外國的商標名，或在合資時甘愿使用外方商標，覺得是一種榮幸，也不愿設計并擁有自己的商標。在與外商合資中，一些企業還低估了自己品牌的無形資產價值，甚至無償的把品牌經營許可轉讓給外國人使用。另一方面，由于我國不少企業商標意識淡薄，不懂得保護自己的商標，以至于國外商家大肆搶注我國名牌商標，給我過企業造成巨大的經濟損失。使用未注冊的商標就是抓住我國企業商標意識普遍淡漠這一點，搶先在別國或地區申請注冊我國的大批名牌商標。在一方面，中國品牌正遭受合資侵吞，許多國產品牌一經合資便“改裝品牌”換上“洋裝”，完全使用外國商標，是一種急功近利的表現。 對我國本土品牌的發展歷程進行大概分析就可發現，近十年來，有大批的知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。 （二）國內企業目前實施品牌戰略現狀的分析 1.對品牌戰略定位不準確 不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。 2.缺乏強有力的質量、技術支持 目前，我國多數行業不具有核心技術開發能力，核心產品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業不是通過加強技術創新和管理來一步一步培育名牌,而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打“廣告戰”，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質量水平高。如果“金利來”沒有優質的產品質量，是不可能獲得持久發展的。 3.盲目品牌延伸 很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來,往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業過分追求多元化經營，主業還未達到一定的規模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是要企業在某一項產品上取得極大成功、創出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產品發展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優勢也丟掉了。 4.品牌個性不足,缺乏創新和發展能力 國內不少企業產品品位低下，質量不穩定，包裝不新穎,售后服務不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高，內涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是，不少企業品牌老化嚴重，資產與內在價值開始衰退甚至消失，如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉移,及時對現有產品進行改進改造，重新設計形象,是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。 5.品牌戰略意識不強，營銷手段單一 由于我國品牌戰略起步比較晚，在國內外市場大部分企業還未能樹立起正確的品牌戰略意識，從而營銷手段單一。由于我國企業還未能真正走出國門，通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用甚至還抵不上“可口可樂”一家企業。相當多的企業還未有意識到如何通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略的企業更少。許多企業還停留在通過少量的、且素質不高的職工外出推銷自己的產品的簡單推銷階段上。有嶼企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，肓目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目搞品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。 6.落后的品牌管理 我國很多的外貿企業仍采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，完全沒有意識到九十年代中后期成功的企業已采取“價值導向”的市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略。到了21世紀的今天，品牌管理再上一臺階，優秀的企業在價值基礎上，從“關系營銷”的角度管理品牌。例如，國內很多企業，廣告投入很多，品牌知名度上升，但消費者向零售商購買有關產品時，卻發現供貨跟不上去，或店員服務態度不好，投訴后又未獲企業跟進，這樣，顧客不但未能享受所期望的價值，直至對有關品牌作負面判斷，產生負面的影響。因此，落后的品牌管理是我國企業在國際市場中品牌現狀堪憂的制約因素之一。 7.品牌核心價值難以激發消費者的認同感 品牌核心價值是品牌的靈魂，它讓消費者清晰、明確地識別并記住品牌的利益點與個性。獨樹一幟、蘊含文化氣息并貼近生活實際的核心價值能激發消費者對品牌產生強烈的認同感，促進品牌附加值的形成。 我國很多企業偏愛圍繞時尚潮流提煉品牌核心價值，忽視對產品差別優勢的分析，導致眾多競爭品牌核心價值大同小異，趨于雷同，如白酒品牌核心價值就是“源遠流長、吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”，彩電品牌核心價值基本都是“畫面鮮艷、自然、逼真”，能讓消費者識別并記住的利益點也就是“價格便宜”，以至于消費者很難根據品牌宣稱的核心價值來識別對應品牌商品的差別優勢，品牌對消費者而言沒有任何實質意義；甚至還有些企業徹底漠視產品差別的存在，為了追時尚，趕潮流，提取的核心價值完全脫離生活實際，300元西服也號稱貴族品味，沒有一項技術專利也敢稱“全球領先”，由于核心價值缺乏產品有效支撐，品牌自然難以獲得消費者的認同。 8.品牌發展缺乏整體規劃　 成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情，它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策,諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前，國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中，也不重視品牌的研究開發，只把產品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣,企業管理者對其重要的無形資產——品牌，缺乏應有的了解,甚至產生疏遠感，加劇了產品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。 9.品牌培育的市場環境不好 品牌最終是在市場競爭中產生和成長起來的，市場環境對品牌的培育和成長至關重要。經過近幾年的整頓規范，我國市場經濟秩序有了一定程度的改善，但是離市場經濟規范要求還有相當大的距離。在品牌戰略推進方面，突出表現為：地區分割和行業壟斷任然大量存在，同意開放的市場環境還未形成；假冒知名品牌現象屢禁不止，使品牌企業防不勝防；全社會誠信意識不強企業和個人失信成本低。所有這些，都增加了我國品牌戰略的推進難度。 10.將廣告當成創品牌的唯一法寶 目前，國內許多企業都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌!實際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產，作為保持品牌穩定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。有的企業還認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。主要表現在：脫離了市場背景和企業的實際情況，忽略了營銷其他環節的配合，沒有考慮產品的創新、品質的提升。