一、我國服裝企業的網絡營銷背景及行業發展狀況 我國是世界服裝消費的第一大國，服裝企業和服裝品牌眾多。隨著我國加入世貿組織，國外服裝巨頭紛紛開始大規模進入中國市場，我國服裝市場的競爭變得更加激烈。面對嚴峻形勢，我國部分服裝企業開始探索新型的網絡營銷策略，以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求，增加消費者忠誠度，進而提升企業的競爭優勢。網絡營銷策略是企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷組合，它包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務策略等[1]。網絡營銷策略是隨著電子商務發展而產生的，它在電子商務應用相當廣泛，對電子商務的發展起到了非同尋常的作用。目前，服裝企業開展網絡營銷已比比皆是，但如何更為有效地運用網絡營銷手段來提高服裝企業的經營效績，是服裝業內人士更為關心和不斷研究的主題。 我國服裝業網絡營銷發展歷史較短，許多服裝企業才剛剛邁入網上銷售產品的的行業中，網絡營銷策略在我國處于探索期，發展不夠健全，一些小的服裝企業在網絡營銷方面存在一系列問題。面對這種形式，很多學者對我國服裝企業的網絡營銷策略進行了探討。目前，國內學者對服裝網絡營銷策略的探討主要集中在理論方面，而沒有與現實相結合，本文主要根據國內服裝企業網絡營銷的背景和現狀，探討其存在的問題及發展對策，從而促進我國服裝企業合理健康發展。 (一)我國服裝企業的網絡營銷背景 隨著信息技術和網絡化技術的飛速發展，人們對互聯網越來越熟悉，網絡已成為人們獲取信息的主要來源，它覆蓋了世界的各個角落，在發達國家和地區已經成為人們生活方式中的重要組成部分。網民數量和網購人數直接影響著現實和潛在需求，是服裝企業和從業者重視的群體。截至2010年6月30日，中國網民規模達到4.2億人，普及率達到31.8%，手機網民規模年增加4334萬，達到2.77億人；截止2010年10月11日，我國網購人數達到1.42億[2]。可見，我國網民數量和網購人數較多，這為我國服裝企業開展網絡營銷提供了前提。 網絡營銷產生的觀念基礎是消費者價值觀念的轉變。隨著中國經濟的發展，人們生活水平不斷提高，消費者主動性增強，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生后悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。同時，消費者也更加注重個性消費，他們往往喜歡購買與眾不同的產品來張揚自己的個性。個性化消費是部分消費者的一種心理需求，個性化消費往往是一種差異化的標簽形式。消費步入個性化時代，不僅僅是經濟現象，更是一種文化現象。隨著大眾文化的支離破碎，大眾文化將被眾多廣而雜的平行文化取而代之，社會精英們不再是經典文化的追隨者，而成為亞文化的部落人。 網絡市場作為虛擬空間的交易市場，是交易方式上的又一次革命，對于傳統的服裝市場模式來講，電子商務交易已經成為一種新的交易方式在轉變傳統的市場交易理念，并在傳統的市場模式中占有越來越大的比例[3]。雖然我國服裝業網絡營銷發展迅速，但是受技術、硬件及服裝產品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代傳統營銷，作為一種新的營銷方式和營銷手段，它與傳統營銷共同夠成一個相輔相成、互相促進的新營銷體系。 (二)服裝電子商務行業發展狀況 服裝行業是我國國民經濟的重要組成部分，它與人們的生產、生活密切相關，是經濟和社會發展水平的重要體現。隨著我國經濟的快速發展、人民生活水平的不斷提高、電子商務基礎環境的日益成熟，我國服裝行業得到了快速的發展，服裝業網絡營銷的商業模式也由最初的構想轉化成具有明確的盈利模式的商業形態[4]。并且，在服裝網絡營銷領域已出現了多家成功運營的典范企業。 1．我國服裝電子商務概況 從當年曾風光無限的PPG開始，國內服裝電子商務發展的腳步越來越快，在國內電子商務先驅淘寶網的推動下，越來越多的傳統服裝企業加入電子商務大軍，如雅戈爾、李寧等。我國服裝電子商務整體還處于起步階段，雖然已經出現了幾家具有規模和具備一定影響力的企業，如淘寶網、拍拍網、唯品會、麥包包、凡客、銀泰、夢芭莎、樂淘、麥考林、俏物悄語、阿福購物網等網站，但都尚不具備獨霸天下的能力，服裝電子商務領域的競爭仍然非常激烈。目前，快速成長的服飾時尚產品，已經成為我國網購的第一大類商品，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝，2008年我國服裝網購總額達到172億元，年增長127%，預計2011年我國服裝網絡購物的交易規模將超過700億元[5]。 2．我國服裝電子商務公司的類型 從目前來看，我國從事服裝電子商務的公司主要有三種類型。一種是白手起家，只做品牌和平臺，如PPG、凡客誠品、紅孩子等，這些公司的核心能力在于供應配送和品牌營銷；另一種是以現有服裝品牌和生產能力為基礎，“另立山頭” 比如報喜鳥BONO、百圓褲業的SHIFT等，這些公司的核心能力在于商品企劃和供應配送；還有種類型是以現有的服裝品牌為主體，將電子商務作為其銷售渠道的延伸和擴展，比如佐丹奴、李寧、匹克等，這些公司的核心能力在于品牌營銷和商品企劃。 3．我國服裝行業電子商務模式 我國服裝行業的電子商務模式主要有B2B模式、C2C模式、B2C模式和M2C模式。B2B模式是企業對企業之間的電子商務，2002年阿里巴巴推出中國供應商的服務，邁開了B2B的步伐，中國服裝企業可以借助電子商務B2B直接將服裝銷售給其他企業。C2C模式是個人與個人之間的電子商務，C2C的發展，在服裝行業中是一個歷史性變革，讓人人都成為了服裝的售賣者，直到今天，C2C不僅解決了服裝業消費者的需求，更是帶動更多的服裝自由企業者。B2C模式是企業對個人的電子商務，代表企業有唯品會、俏物悄語、麥包包、麥考林、阿福購物網、淘寶商城等。M2C模式是生產廠家直接對消費者的一種模式，國內首推M2C的品牌，當屬ERQ，它提出的概念是直接舍棄了所有中間商，在擁有自有工廠的情況下，產品從車間直接到消費者手上。 4．我國服裝電子商務的特點 近年來，我國服裝電子商務取得了很大的進展，無論是從交易規模、網購人數，還是從專業電子商務網站來說，在所有行業中方都名列前茅。但表現出以下一些特點： （1）電子商務分布不均勻。2008年21城市總共有1564萬人在網上購買了172億元的服裝，增長127.6%。其中京滬穗深四地有759萬人在網上購買了87億元的服裝，交易額和購物人數大概占總體的50%。其他地區也大多集中在東北沿海或內陸發達地區[6]。 （2）網購熱衷于名牌產品。由于網民總體特征是年輕，學歷相對較高，所以運動休閑品牌在網民中最受歡迎。無論是男性網民還是女性網民，品牌提及率前三名均為耐克、阿迪達斯和李寧，無一例外全是運動品牌。另外由于網絡的虛擬性，網民對品牌產品的質量一般有較高的信任度，所以也助推了網購品牌的熱情。 （3）參與網購的網民比例還不是很大。服裝是網上購買人數最多，金額也最高的商品。接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝，服裝也占到了全部網購金額的四分之一，也應清晰地看到中國網民的購物潛力仍未完全釋放。在歐洲和韓國等互聯網普及率較高的國家，網民中網絡購物比例已經超過三分之二[7]。各大網絡購物網站致力于打造更簡單易行的購物平臺，網絡購物的門檻越來越低，只要會上網就可以學會網絡購物。 雖然我國服裝電子商務呈現爆發式增長，但服裝業網絡營銷存在一系列問題，市場品牌競爭激烈，利潤率下滑，小批量、多品種生產需求增加，成本提升，庫存周期縮短的壓力不斷增大。因此，探討我國服裝企業的網絡營銷策略存在的問題并提出解決方案是很有必要的。 二、我國服裝業的網絡營銷存在的問題 (一)網絡品牌缺乏線下推廣 網絡營銷的企業可以分為兩類：一類是剛剛在網上成立的公司，他們在傳統營銷環境中沒有現成的品牌。另一類則是在傳統營銷的環境中已經擁有自己的品牌，目前要向網絡營銷拓展[8]。服裝網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，網絡品牌建設不但包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告、電子郵件、會員社區等線上推廣方式，還包括電視、報紙、雜志等線下推廣方式。目前，我國網絡服裝品牌知名度低，與傳統企業品牌的影響力差距較明顯，源于我國服裝網絡品牌建設推廣方式單一，主要采用線上品牌策略，而忽略了線下品牌推廣，在很大程度上制約了我國服裝網絡品牌的建設。 (二)系統欠穩定，網站缺乏美感 購買服裝對于現代人來說，已經不僅僅是一種用貨幣換取所需所欲產品的過程，購物過程的本身也是一次令人愉快的體驗，而良好舒適的購物氛圍是創造這一體驗的一個必不可少的要素。然而，我國部分小型服裝企業為了節約資金，在網站維護方面存在巨大的問題，主要表現為網站穩定性差、點擊反映速度慢、網站缺乏美感等，在很大程度上制約了消費者選購該網站的商品。因此，服裝網站不僅要具備常規網站的功能，還要注意網頁的穩定性和美感，使其能夠符合消費者購物和審美觀點，從而完善網頁策略，促進產品銷售。國內服裝購物中心“唯品會”恰恰體現了這一點，因此，備受顧客青睞。 (三)產品質量較差 產品質量除了含有實物產品之外，還含有無形產品質量。在市場經濟日益發達的今天，質量對于一個企業的重要性越來越強，尤其是網絡企業，產品質量的高低是企業有沒有核心競爭力的體現之一，提高產品質量是保證網絡企業占有市場，持續經營的重要手段。一個企業想做大做強，在增強創新能力的基礎上，努力提高產品和服務的質量水平是必不可少的。目前，我國網絡服裝企業雖然提供的產品較全面，產品更新周期也較快，但是，與實體店面服裝相比，產品質量欠缺，部分品牌代理網站還存在銷售假冒偽劣產品。如國內最大B2C網站-淘寶網，其服裝品種多樣，樣式齊全，但其質量問題堪憂，嚴重制約著其服裝業發展。 (四)價格缺乏說服力 網絡營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，服裝企業如果想在價格上網絡營銷成功，應注重強調自己產品的性能價格比以及價格合理性。由于服裝行業競爭激烈，服裝網站盈利模式存在差異，同款服裝產品在不同網絡商城銷售的價格相差較大，消費者會跟隨價格及網站信譽判斷是否購買該產品，因此，對于信譽較差的企業，價格就變成競爭力的核心。目前，我國服裝業價格策略較為合理，然而它們制定的價格缺乏說服力，如果消費者能夠詳細了解服裝的價格構成和其合理性，他們將更容易接受該產品，這對該網站產品銷售有著非同尋常的作用。 (五)物流系統滯后 普遍網絡消費者非常關心送貨時間的長短，這就牽涉到物流配送系統。物流配送系統主要包括郵局、快遞公司等完成傳統的配送任務。目前中國的物流系統和國際標準物流系統相比有較大的差距，國外利用的是成熟的計算機技術，采用國際通行交易方式，按價格優先、時間優先、系統資源優先的原則，由計算機自動撮合成交，完成異地和遠程貨物運輸[9]。然而國內利用的還是原始的技術，中國的物流水平僅相當于發達國家20世紀30年代的水平。物流配送時間長，陪送貨物安全性弱，賠償機制不合理，網絡化、智能化程度低，服務質量差等滯后的物流早已經和快速發展的網絡營銷策略不相適應，物流配送成了網絡服裝銷售的又一障礙。 (六)促銷方式落后 促銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，服裝網絡營銷也不例外。服裝作為一種傳統商品，傳統的購買方式是“先試后買”，試穿是判斷該服裝是否適合自身的依據，且中國人受傳統思想束縛，一直相信自己親眼看見的產品。消費者需經過親身試穿來確定服裝的款式、尺寸大小、風格等是否與自己的氣質、體型等相稱，而這正與目前網上不可試穿的服裝購買模式相背。服裝網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，因此就網上服裝銷售而言，最突出的問題是消費者無法在網上進行試穿。如果客戶不能對從網上購買的服裝有充分的信任度，會使他們對網上購買服裝的方式產生一種抗拒心理，這將增加了網上銷售服裝的難度，嚴重影響和制約網絡服裝銷售的發展。據調查，多數消費者愿意在網上購買服裝，但又擔心該服裝不適合自身的氣質和體型而放棄[10]，可見采用網上試衣系統是服裝業發展必不可少的條件。 (七)客戶服務質量較差 網絡營銷與傳統營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統營銷模式中，人與人之間的交流表現為面對面的交流；網絡營銷模式中，人們主要通過互聯網和電話進行交流。服裝網絡營銷可以根據公司自身產品的特性，特定的目標客戶群，特有的企業文化來加強互動，節約開支，避免原有營銷模式的老套單一化。然而，我國服裝企業在進行網絡營銷時，服務往往沒有跟上網店的發展步伐，主要表現為在線客服數量少、顧客需排隊等待、客服回答問題速度慢等情況，使顧客不能同網站有效互動，影響顧客作出購買決策。 三、我國服裝業的網絡營銷發展對策 (一)采用傳統廣告策略宣傳網絡品牌 雖然我國服裝業的網絡品牌策略取得了一定效果，但與傳統企業品牌相比，網絡品牌的知名度遠遠低于傳統服裝品牌的知名度。造成這種結果的主要原因就是我國服裝網絡品牌線下推廣欠缺。然而在其它互聯網行業，部分網絡品牌經過線下推廣已取得了良好的效果。如奇虎360和趕集網通過電視廣告，他們的品牌已經深刻留在了消費者的心中，對增強網站競爭力有著巨大作用。 因此，我國服裝企業也可以采用同樣的模式，通過線下推廣來提高網站品牌的知名度，讓其網絡品牌能夠像實體服裝品牌七匹狼、以純、美特斯邦威、杰克瓊斯等一樣得到消費者的認可和信賴。網絡服裝企業可以采用以下線下推廣方式來建立網絡品牌：一是采用電視、報紙、廣播和雜志等宣傳媒介來宣傳網絡品牌；二是做一些戶外廣告，讓網站廣告出現在各個角落，從而打響網站知名度；三是通過舉辦新聞發布會來增加網絡品牌的曝光率。 (二)增加網站穩定性和網頁美感 網站的穩定性是消費者成功購買產品的關鍵。雖然國內一些大的網絡服裝品牌網站穩定性較好，如唯品會、麥考林等網站給消費者提供了快捷的選購渠道。然而部分小型服裝企業的網站穩定性差，打開網頁的速度慢，影響消費者選購商品。因此網絡服裝企業應該投入資金，聘請專業網站維護人員，時刻監控網站的運行效果，發現問題及時加以控制和改善，從而為消費者提供一個快捷、良好的購物環境。 網頁美感對刺激消費者購物有著最直接的作用。服裝企業應該加大資金投入，聘請專業人員維護網站運行，美化網站框架、改善攝影技術，上傳漂亮齊全的產品圖片，增強網站背光效果等，從而使整個網頁能夠讓顧客賞心悅目，輕松愉快的選購商品。 (三)提高產品質量，保證網站信譽 雖然我國互聯網用戶巨大，截至2010年6月30日，中國網民規模達到4.2億人，但是網購的人數卻較少，其中最主要的原因是網站信譽較差，產品質量得不到保證，導致許多想在網上購物的顧客轉向實體店購物。因此，中小企業不能因為不以品牌競爭對手而放松對產品質量的控制，如果在實施非名牌戰略中沒有產品質量保證，也就失去了非名牌說服消費者接受和購買的基本理由。 面對這種情況，代理品牌服裝企業應該像傳統服裝企業一樣，保證產品質量，提供與傳統服裝企業同質的產品，做到不以次品、假冒偽劣產品來充當正品。自主品牌服裝企業應當提供比傳統服裝企業更優質的產品，從而獲得競爭力，國內服裝企業凡客誠品就是因為其物優價廉的質量，才使其成為國內知名企業。同時網絡服裝企業應該注重信譽，嚴格遵守退貨規則，保障消費者的權利，當消費者申請退貨時，應及時同意，使消費者的權利能夠得到保障，從而提升網站的信譽，改變顧客對該網站的看法。當然，中小企業在保證產品質量上要把握好度，嚴格把滿足消費者需求作為衡量標準，避免產品嚴重的“質量過?！睋p失而削弱非名牌的競爭優勢[11]。 （四）提供價格說明信息 由于網上的信息是公開和易于搜索比較的，網上的價格信息對消費者購買起著重要作用。研究表明，消費者選擇網上購物，一方面是因為網絡購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲得更多的商品信息，從而能夠以最優惠的價格購買產品。因此企業應該向消費者提供價格解釋體系，提供有關產品定價資料，為消費者提供定價的依據，如產品的原材料、生產成本、加工工藝、銷售成本等，答復消費者詢問，更好地與消費者進行溝通，這些疑問能更有效地提高消費者滿意程度，使消費者認同產品價格。服裝企業還可以利用網上實時價格查詢功能，公開市場上相關產品的價格，并客觀準確地提供不同廠家或商品的同類商品價格或相關替代品價格，便于消費者貨比多家，并做出理性判斷，促使消費者作出購買決策。 （五）完善物流系統 服裝網絡營銷的快速發展要求健全的物流系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，同IT技術提供商建立良好業務戰略伙伴關系，提高物流的網絡化和智能化。具體來說，服裝網絡營銷中服裝的送貨方式和裝運方式，應當與服裝的性質相適應，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸、特殊的包裝方法等，從而保證貨物安全。同時，應當完善賠償機制，加快送貨速度，當配送的貨物因物流而損壞時，物流公司和商家應當給消費者賠償，保證其利益不受損害。當消費者購買商品后，網絡服裝企業應該迅速發貨，并選擇最快的配送方式，從而使消費者在最短的時間了可以拿到所購買的商品。 (六)采用網上試衣系統促進銷售 服裝的網上試衣系統是能夠提供服裝網絡消費的最直接的技術要求，它是一種為方便消費者通過網絡購物以現實商場條件為參考而虛擬設計的一種網絡試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。 　　目前，采用網上試衣系統是許多網上銷售商吸引顧客并促進網上服裝銷售的一個重要的的手段。例如，My Virtual Mode 公司的MVM試衣軟件成功地實現了顧客網上虛擬試衣。消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用[12]。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。因此，我國服裝企業應該加大資金投入，迅速引進網上試衣系統，從而滿足顧客需求、解決顧客難題，達到促進產品銷售的目的。 (七)健全客戶服務系統，提高客戶服務質量 客戶服務系統是網絡服裝企業及時了解顧客需求的有效方式，有利于企業制定正確的營銷策略，根據用戶需求組織生產和銷售,提高生產者的生產效益和營銷效率。因此，服裝企業應該加大資金投入，建立多個客戶互動平臺，聘請足夠的客戶服務人員，加強對客戶服務人員的培訓，提高客服的反應速度，從而完善客戶服務系統。除此之外，網站還可以向消費者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關知識，特別是如果能向消費者提供服裝尺碼推薦等相關服務，不僅有利于消費者選擇合適的服裝，還有利于網站銷售商與消費者之間的交流，形成一種互動的購物方式。