從1994年中國進入互聯網至今，互聯網已經大大改變了我們的生活方式，作為互聯網主體的互聯網企業，其發展興衰，自然事關重大。互聯網企業要在網絡經濟上有所作為，尋求并發展適合自身的盈利模式是關鍵。盈利模式是企業的商務結構及其對應的業務結構，是企業賴以盈利的基本方式。騰訊公司作為中國最有影響力的互聯網企業之一，與網易、百度、搜狐、新浪、阿里巴巴一起，在90年代末、世紀初成立，在中國互聯網大發展的背景下快速成長、上市，目前已經成為互聯網行業領軍企業。在成長歷程中體現了一些較成功的中國互聯網企業的共同特性，在探尋合適的盈利模式上具有自身的獨特性和行業的代表性。探究騰訊的盈利模式可以為騰訊公司今后的發展具有指導作用，同時也為我們了解中國互聯網行業發展、提升中國互聯網企業競爭力提供一個研究范本。 一、騰訊公司盈利模式現狀 經過十多年的高速發展，騰訊公司成長為中國最具價值的互聯網專業公司之一。目前騰訊業務橫跨即時通信、網絡游戲、社交網絡、互聯網增值服務等領域，收入來源多樣，各項業務穩健快速增長。2009年，騰訊公司營收總額達到人民幣124.400億元，凈利潤52億元，市值超過400億美元。2010年，收總額達到人民幣196.460 億元，凈利潤80.536億元。 圖1 2006年—2010年騰訊公司總收入變化圖（單位：億元） 資料來源：騰訊公司財務年度報表 在經過長期的摸索之后，騰訊公司終于發掘出一套適合自己的盈利模式。從免費基礎服務到各種收費增值業務，從廣告收益到品牌收益，從獨立運營到業務合作，騰訊的盈利模式逐步清晰，2005 年在即時通信市場騰訊公司形成了四個方面的盈利點：互聯網及增值業務、移動及電信增值業務、廣告業務、品牌授權，其中前三項將是主要的利潤支柱。 （一）基于與移動電信運營商合作的基礎上的盈利模式 自2001年實現盈利以來，與移動電信運營商的合作真正使騰訊從即時通軟件中撈到提一桶金，至今，這仍是騰訊公司的主要盈利來源之一。2010年，騰訊公司在這方面的業務總收入達到27.159億元，占總收入額的13.8%，比上年同期增長42.5%。移動及電信增值服務內容具體包括：移動聊天、移動游戲、移動語音聊天、手機圖片鈴聲下載等。一般來講，訂閱產品的業務資費分為通信費和信息服務費兩部分。通信費是占用電信運營商的網絡資源產生的費用，由電信運營商完全享有，信息服務費由用戶使用SP提供的應用服務和信息服務產生，此部分收費一般由SP和電信運營商按照事先約定比例分成。當用戶下載或訂閱短信、彩信等產品時，通過電信運營商的平臺付費，電信運營商則與騰訊進行“二八”分成結算。 與移動終端的結合，大大刺激了消費者的使用欲望，騰訊QQ的注冊量呈瘋狂增長趨勢，2000年5月27日，QQ同時在線人數突破十萬，次日的《人民日報》即對此事進行了報道，消息發表一個月后，QQ注冊用戶數突破千萬。2001年2月，QQ同時在線用戶數突破100萬，注冊用戶增至5000萬。到2002年，騰訊QQ的用戶群已經成為中國最大的互聯網注冊用戶群，騰訊成為中國最大的即時通信服務網絡，甚至現在很多人已經把QQ號碼作為與電話號碼、電子郵箱等并列的重要聯系方式之一。2010年3月5日19點52分5秒，同時在線用戶數突破1億，成就一個互聯網奇跡。騰訊正是通過初始的免費注冊使用以及與移動電信平臺的合作，并以其簡化、具有較強的溝通性、娛樂性的風格，積累起數量驚人的使用、消費群體，在與MSN等即時通信的競爭中占有絕對優勢的用戶基礎。騰訊由此成就了騰訊最核心的競爭力——客戶端渠道的壟斷性地位。騰訊每橫向拓展一個新的盈利陣地，無需太多創新，無需太多市場推廣投入，僅是憑借客戶渠道的壟斷性優勢一點，就能獲得令競爭對手欣羨不已的豐厚回報。 圖2 2006年—2010年騰訊公司移動及電信增值服務收入圖（單位：億元） 資料來源：騰訊公司財務年度報表 但同時，與電信運營商的合作中也有競爭的微妙較量。對電信運營商而言，騰訊是理想的合作伙伴，“移動夢網”計劃激活了QQ在無線SP市場的商業潛力，同時也給自身帶來豐厚的資費收入。其中，定價、收費以及大部分營銷渠道由運營商掌握，在操作層面上擁有控制權。當然也想從移動即時通中分的一杯羹，中國移動和中國聯通相繼推出自有品牌的即時通訊工具“飛信”和“超信”，與手機QQ的功能相近并不斷對其功能性以及綜合性進行更新完善，也具有QQ的免費性，通過其廣泛的網絡覆蓋和廣告宣傳，爭取到使用群體的認可，易觀國際2010年第一季度的數據顯示，移動IM活躍用戶數市場中手機QQ占 59.6%的市占率，飛信、手機MSN分別占21.8%和12.3%。騰訊將可能遭受釜底抽薪的厄運，但即使如此，國內即時通訊老大的地位仍然未被撼動，移動及電信增值服務仍是騰訊的第二大收入來源。 （二）基于互聯網增值服務的盈利模式 騰訊的互聯網增值業務基于騰訊公司即時通訊平臺之上，整合其社區、門戶、搜索、游戲等資源，包括會員服務、聊天室、網絡音樂、交友、游戲娛樂等。互聯網增值服務主要以網絡社區為基礎平臺，通過各種個性化服務及豐富的網絡產品，從而給用戶提供各類個性化增值服務和虛擬物品消費服務。促使用戶參與體驗、消費，迎合現代消費群體的個性需求，騰訊QQ每月活躍用戶數超過5000萬。擁有龐大的互聯網活躍用戶群，增值業務表現出來極強的互動性，成為傳統媒體近年來重視的、發展迅猛的新型互動平臺。 表1 騰訊互聯網增值服務幾種主要產品及收費方式（資料來源：騰訊網） 業務 產品/服務 收費方式 互聯網增值服務 MMOG,FPS,Q版MMOG,休閑游戲、網絡游戲、游戲平臺、桌面游戲 道具收費 QQ空間 10元/月黃鉆貴族，享受QQ空間裝扮、道具、信紙免費，1G相冊、專享VIP上傳、自定義個性域名等特權。裝扮空間的單個物品或套裝通常3-17Q幣。 QQ會員 10元/月，享受紅名靠前、QQ等級加速、創建4個群、超大網絡硬盤等多項特權。 QQ秀 10元/月紅鉆貴族，單個物品通常1-5Q幣。 QQ寵物 10元/月粉鉆貴族；10 元/月寵物食品及日用品虛擬物品套餐 城市達人 免費 QQ校友 免費 QQlive 免費 QQ音樂 10元/月綠鉆貴族，享受QQ 空間背景音樂免費及MP3 下載等 圖3 2006年—2010年騰訊公司互聯網增值服務收入（單位：億元） 資料來源：騰訊公司財務年度報表 據資料顯示，騰訊公司收入主要來源于互聯網增值服務。2010年年報顯示，騰訊互聯網增值服務營收達到154.823億元，約占總收入78.81%，同比增長62.4%。其中網絡游戲收入由上年的53.854億元增加至95.097億元，同比增長76.6%，社區增值服務則由上年的41.453億元增至59.726億元，增加44.1%。[1] 互聯網增值服務持續增長，主要動力來源于網頁游戲及社交游戲，由于2010 年8 月推出的網頁MMOG《七雄爭霸》在2010年后兩個季度約創近5億元。網游 “穿越火線”提升商業化程度，2010年第四季度“地下城與勇士”和“QQ 游戲”的收入也取得增長。由此看出騰訊進軍網絡游戲的動力和雄心。其實，早在2005 年 10 月 13 日，騰訊以其 19.9%的股權作為交換，獲得深圳網域計算機網絡有限公司（“深圳網域”）獲騰訊控股有限公司巨額投資。2011年2月7日，據香港大公報報道，美國網游開發商Riot Game宣布，騰訊已收購該公司大多數股權，交易作價超過3.5億美元，折合逾27.3億港元，只待監管部門正式批準，換言之，騰訊已進軍全球網絡游戲市場。如今，騰訊已經開發出QQ仙俠傳、QQ三國、QQ西游、尋仙、幻想世界等網絡游戲。在其它游戲方面，騰訊推出了33666小游戲系列，成為中國互聯網游戲巨頭之一。 另外，社區類增值服務的收入也在持續增長，主要由于QQ 空間和QQ 會員取得增長所致。 總之，基于互聯網增值服務是目前，也是將來騰訊收入的主要來源。 （三）網絡廣告收入 網絡廣告是利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。[2]是互聯網公司比較傳統的盈利模式。在我國，網絡廣告占總收入比較客觀的門戶網站有新浪、騰訊、搜狐以及網易，下圖則是反映了2010年四大門戶的網絡廣告收入情況。 圖4 2010年四大門戶網站財務數據圖 資料來源：https://www.techweb.com.cn 從圖中可看出，新浪門戶網站網絡廣告收入占門戶總收入的比重最大，達到72.23%，而騰訊的比重最低，僅為6.98%。在日常瀏覽以上幾個門戶網站時，可以看到新浪門戶充斥著各種彈出廣告、鏈接廣告等，而在騰訊門戶則無此情況，正是此原因。 騰訊的網絡廣告不僅僅在門戶網站上，在其社區、游戲、商務、搜索以及通信等各個領域都有涉及，但其收入額占公司總收入額的比重并不大，相對于其它兩大業務來說，騰訊的網絡廣告收入是最少的，平均在7%至9%左右。2010年，騰訊網絡廣告收入為13.725億元人民幣，占總收入額的6.99%，比上年同期增長42.6%。[3]下圖是反映從2006年至2010年度騰訊公司網絡廣告收入狀況。 圖5 2006年—2010年騰訊公司網絡廣告收入（單位：億元） 資料來源：騰訊公司財務年度報表 隨著新興的植入式廣告的發展，騰訊在網絡廣告上也會有所作為，2007年，騰訊互聯網業務副總裁吳宵光就表示，除了虛擬物品銷售、商業博客兩大盈利模式之外，騰訊也在考慮借鑒日本MIXI網站的經驗，在個人博客中放置廣告。另外，騰訊也充分利用其即時通信工具的龐大用戶群基礎的優勢，與各大企業品牌合作，如當下正在與可口可樂公司合作，由騰訊為其做網絡宣傳，舉行「可口可樂」“揭金蓋 暢飲暢贏”促銷活動，自2011年4月15日起至2011年8月31日截止，購買帶有“揭金蓋，暢飲暢贏”瓶蓋促銷標志的瓶裝產品，即可參加該促銷活動， 輸入該促銷裝瓶蓋內的字符，便有機會活動Q幣。這樣的網絡廣告機會不僅可以增加騰訊的收入，也使騰訊能有機會跨領域發展，擴展市場占有率。 二、當前騰訊盈利模式存在的問題 （一）持久性問題 1、騰訊盈利模式的持久性受制于平臺、技術及產品的更新換代 3G平臺的推廣促使騰訊調整移動及電信服務增值模式。在原有的2G和2.5G時代，騰訊的移動及電信增值服務內容主要包括：移動聊天、移動游戲、移動語音聊天、手機圖片鈴聲下載等，費用收入為信息服務費。隨著3G業務的推廣，手機用戶可以借助其高速數據傳輸特點，接觸的互聯網平臺更加廣泛，接收的媒體信息更加豐富，對圖片、鈴聲等下載業務依賴則會降低，使得騰訊在這一方面的業務量持續減少，自然波及其營業收入，迫使騰訊對原有的與電信運營商“二八分賬”盈利模式做出改變性策略。 2、騰訊盈利模式的持久性還受運營商經營策略變動的制約 在移動手機服務業務上尤為明顯，隨著終端內嵌、第三方手機應用平臺的快速發展，騰訊與運營商的關系在移動互聯網領域逐漸由合作推廣轉為競爭，2006年中國移動為了推出其自有的飛信產品，一度停止了和所有即時通信服務商的合作，也就意味著騰訊基于與移動電信運營商合作的基礎上的盈利模式存在中斷的風險，持久性得不到完全的保障。 （二）拓展性問題 1、騰訊盈利模式的拓展性受互聯網同類產品的擠壓 即使是國內互聯網第一把交椅的騰訊，也無時無刻感受到互聯網的競爭壓力。就拿騰訊引以為豪的即時通信來說，在國內互聯網上，除去騰訊QQ占去一半多的市場份額外，各大網絡公司也紛紛涉足該業務，國內互聯網巨頭有新浪UC、百度IM、阿里旺旺、網易POPO，國際巨頭有微軟MSN、雅虎即時通信、ICQ，社區網站有人人桌面等等，甚至移動運營商也參與進來，有移動飛信、聯通超信、電信天翼Live，另外各種小型即時通信軟件更是數不勝數。由于互聯網即時通信的門檻低，技術含量已被市場所掌握，所以騰訊QQ的地位并不是高枕無憂。騰訊的盈利模式拓展在眾多互聯網企業的夾擊下舉步維艱。 2、騰訊盈利模式的拓展性受收費等級制度的制約 騰訊為高級用戶設計了很多特權，強化體現高級會員與普通用戶的區別，在騰訊QQ上有黃鉆、粉鉆，在游戲上有藍鉆、紫鉆，社區空間的紫磚的特權收費，再加上林林總總的會員收費，促使有“特權”需求的用戶升級。但這些特權等級收費制度僅限于少部分的高級用戶，而大部分普通用戶更傾向于僅僅使用其免費業務，這樣的等級收費制度在很大層面上限制了其盈利模式的縱深化拓展。 （三）依賴少數核心用戶 騰訊“核心”用戶對其盈利能力的影響巨大，在騰訊近10億的用戶群中，有4.1億活躍賬戶，其中僅有5990萬是互聯網付費用戶，意味著騰訊依賴其14%的活躍用戶帶來盈利。騰訊最害怕的就是突然冒出個企業，以一種意想不到的商業模式或者競爭策略將其擊敗，搶奪其核心用戶，便等于瓜分了騰訊盈利模式賴以生存的收入源頭，釜底抽薪。 （四）收入見效慢 綜合騰訊的三大盈利模式可看出，在每個業務發展的初期階段都是依靠免費策略來吸引用戶前來體驗，積累用戶資源。例如，當初騰訊剛開發出QQ即時通信軟件后，依靠其免費注冊體驗的策略，積累了騰訊第一批使用客戶，但騰訊公司并未找到合適的盈利模式，而每日的注冊用戶數則居高不下，從2001年到 2002 年騰訊公司每個月的費用開支在幾百萬，其中僅設備的增加便占了其中的四分之三，形勢相當嚴峻。這種先體驗后收費的盈利模式使騰訊業務前期投入成本巨大，而且收入回報期的不確定性也大大增加了營運風險。 三、騰訊盈利模式的創新與應對策略 （一）整合資源，開拓盈利模式新領域 1、在3G背景下，進行移動通信終端與互聯網資源的整合 2009年1月，工信部發出3張3G牌照，宣布中國正式進入移動互聯網時代。隨著3G的大力推廣，3G業務在政府、行業、企業和公眾的滲透和使用都在加大，3G的整個產業鏈的發展狀況，都成為相關管理機構、運營商和其他產業鏈成員、研究機構所關注的焦點。智能手機普及、各電信運營商補貼發展3G用戶，移動互聯網民總數激增，互聯網企業面臨新一輪的跑馬圈地。 在解決如何該業務盈利模式的問題上，可以參照互聯網經濟的發展歷史：一種贏利模式的初期都存在某種歷史傳承。這就意味著，對于新生3G業務，可以從傳統互聯網獲得啟發，將傳統互聯網電子商務的核心思路轉移到移動互聯網上：即以網站為原點，以網站應用、推廣為輻射。 （1）繼續加強與移動運營商的合作。在原有的合作基礎上，鞏固移動及電信增值服務的盈利模式，收費方式則根據3G業務的特點來重新確定，突出與原來2.5G業務的區別。 （2）拓展盈利模式，搶占新平臺。目前使用3G手機上網用戶的年齡集中在20-29歲，達59.5%。[4]這類用戶群體使用3G的特征是注重娛樂性，而3G代表特征是提供高速數據業務。高速的數據業務給手機終端帶來了新的革命性的變化。 騰訊一是要優化及時通信軟件的內容，以適應3G時代的發展要求，比如視頻通話、一站式鏈接等，通過內容來吸引留住用戶，把握用戶就是把握商機。既能鞏固手機QQ的地位，又能從中提高營業收入。二是應該利用網絡游戲平臺的優勢搶占這一利潤豐厚的高地，豐富休閑游戲及網絡游戲等手機游戲的種類，完善手機騰訊網的游戲下載平臺，結合手機終端的便利性最終與PC端連接。在收費模式方面則可以參考為人所熟悉的道具收費，相信這也可以成為3G版的“互聯網增值”，日漸成長為3G業務中盈利的主干力量。三是發展手機視頻業務。從3G手機用戶收看的手機電視節目來看，電影和實時新聞比較受歡迎，在用戶中的使用率分別達到53.1%和51.7%；娛樂綜藝節目的用戶群體所占比例也較高，達47.4%。[5]手機視頻與網絡游戲是3G業務的兩大主要盈利來源。騰訊雖然不觸及實時電視直播業務，但仍可借助其門戶網站的資源優勢來發展電影等視頻業務，開發出QQlive的手機版本，進入并擴大手機視頻市場。 2、發展基于資源整合的電子商務盈利模式 目前，騰訊在電子商務上的發展業務主要有C2C拍拍網、QQ團購以及但三方支付工具財付通。 對于拍拍網，騰訊一是要整合即時通信工具和社區網絡的資源，利用騰訊QQ的龐大用戶群以及4.1億活躍用戶的優勢資源，擴大核心用戶數量；在騰訊QQ上開設獨立的拍拍網溝通界面，可借鑒當初淘寶網的阿里旺旺專業及免費策略，取消或降低這一方面的彩磚等級收費，并在QQ社區以及騰訊博客平臺上開設商品或購買分享模塊，激起這一廣泛平臺上的用戶的關注及共鳴。二是整合物流資源。聯合各大物流公司，采用競價排名以及用戶認可的淘汰制度，一方面降低物流成本和管理成本，另一方面則可以提高用戶認可的回報率和收入。三是開展整合式的網絡營銷。在網絡廣告和網上商店上與眾多品牌企業合作，一方面體現拍拍網平臺為商業企業擴展網絡銷售渠道提供便利條件，另一方面建立在拍拍網這一知名電子商務平臺上的網上商店提高了消費者的信任度，對不具備電子商務平臺的企業來說也是一種補充，對如戴爾這種專業網上直銷的企業來說則是擴展了其網絡銷售平臺，最重要的是這同樣也是對拍拍網盈利模式的創新和補充。 對于QQ團購這一互聯網的新興業務，除了線上和線下利益分成盈利模式外，騰訊應該對其加大開放力度，往平臺式網絡發展，發揮自己的優勢，同時結合不擅長的其他領域的同行和合作伙伴的優勢，才能真正滿足用戶的需求。目前，騰訊與團購鼻祖Groupon合作的高鵬網購業務已經上線。另外，在這個盈利模式模糊的新興業務上，騰訊應整合拍拍網的各種資源，組織發展團購用戶。還有可以在這一平臺上投放網絡廣告業務，增加盈利。 3、整合整個產業鏈，優化盈利模式結構 長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。[6] （1）整合社區平臺資源，繼續發展網絡廣告業務。在騰訊盈利結構中，比例最少的是網絡廣告業務，而騰訊的網絡平臺覆蓋面廣，并未能完全利用，特別是博客平臺以及當下發展中的3G網絡平臺。對此，騰訊應該繼續鞏固傳統廣告業務外，還應挖掘新興網絡廣告的潛力比如新興植入式廣告，這類網絡廣告既能達到商家所要求的宣傳效果，也可減少用戶對網絡廣告的反感，適合保持網絡平臺的清潔度，可以將其投放于博客平臺。 （2）利用品牌效應，與跨領域企業合作，增加盈利模式的深度。除了與移動運營商合作之外，騰訊也應生產商、零售商合作。比如出售或轉讓QQ的品牌形象，向服裝、玩具、紀念品以及小飾品市場進軍；在各大連鎖零售企業實體店中，開設騰訊體驗專區，在專區內，顧客可以享受到來自網絡和實體商品相結合的樂趣，商家既可以銷售騰訊的實體商品，也可推廣互聯網增值服務，甚至可以與騰訊的電子商務平臺相連接，互通有無。 （二）進行市場細分，增加專業化平臺，拓展盈利的寬度 隨著用戶特征的細化以及個性化需求的不斷增加，要求互聯網企業不斷對其業務進行細分，業務的針對性更強，專業化程度更高，盈利模式更具特點、寬度持續延伸。 1、發展垂直型專業化網站，與門戶網站聯合組成聯盟 垂直網站專注某一領域如娛樂、財經、體育等。這些垂直網站與門戶網站正好相反，專注于一方面，有很大的市場發展空間。[7]一是區域性網站投資存在大量投資機會；二是細分專業人群的網站投資，滿足不同人群的多樣化、個性化需求。 就騰訊目前發展門戶網站下的垂直網站業務來看，當前的騰訊博客最具發展潛力，細分市場，做點對點廣告，也成為一個新興贏利模式。 2、發展子品牌業務，扭轉競爭不利局勢 目前騰訊的盈利模式是基于騰訊QQ平臺的基礎上發展而來的，縱然QQ目前是國內占用戶資源量最大的即時通信平臺，但在企業通信方面一直落后于微軟的MSN。 針對企業通信市場，目前騰訊開發的業務是企業QQ。當初MSN進入中國市場的時候便打著國際互聯網巨頭微軟的旗號，以高端、專業化的形象示人，不久便獲得大部分企業的青睞。相反，騰訊的企業QQ是騰訊QQ的衍生品，故企業QQ留給企業的映像便是其休閑娛樂市場，專業度未及企業通信的要求，所以在抉擇之間，企業紛紛選擇MSN。 為扭轉這一不利局面，騰訊應當當機立斷，在不斷完善企業QQ、增強專業化程度同時，也應將其從騰訊QQ中獨立出來，成立子品牌業務，甚至可以成立子公司來專門經營企業QQ業務。重新制定付費方式，形成區別于騰訊QQ的專業化盈利模式，擴展企業通信的市場份額。 四、結束語 網絡經濟是最具發展潛力的一種經濟模式，互聯網企業發展網絡經濟的關鍵是找準市場定位，尋求適合自身發展的盈利模式，盈利模式決定了企業的業務結構，判定行業發展的意義。騰訊公司在經歷成立之初的徘徊之后，最終與通信運營商合作，挖掘出移動及電信增值服務的盈利模式，實現盈利，經過多年的摸索，騰訊的盈利結構已趨于成熟，使其成長為中國最具價值的互聯網企業之一。但其中也有不足，騰訊往后的發展也應走出保守的跟隨策略，使堅持產品和應用層面上的創新意識成為主導思想，不斷在盈利模式探究上取得突破和完善。 另外，隨著網絡經濟不斷發展和變化，開放與合作成為必然趨勢。騰訊也應借鑒發達國家的經驗，兼收并蓄，加大與跨國界、跨領域的合作，尋求新的增值空間，這樣才能使騰訊構建“在線生活”與“一站式服務”的藍圖早日實現。