淺析海南旅游業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 一、海南旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀　 （一）海南旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 隨著海南旅游接待能力的持續(xù)增強(qiáng)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用越來(lái)越明顯，以觀光為主，度假、會(huì)議為輔的海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局已初具規(guī)模，自1988年建省辦全國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)以來(lái)，海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。 1.特色景點(diǎn)不斷增加，基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步改善 近年來(lái)，海南新建、擴(kuò)建和改建了三亞南山文化旅游區(qū)、天涯海角風(fēng)景區(qū)、興隆熱帶花園、東山湖野生動(dòng)物園、火山口公園、澄邁鱷魚(yú)湖公園等一批集海南島嶼民俗文化、生態(tài)文化和歷史文化為一體、檔次較高、特色鮮明的旅游觀光景區(qū)（點(diǎn)）；并形成了以亞龍灣國(guó)家旅游度假區(qū)為代表的一批風(fēng)格各異的度假休閑酒店群、高爾夫球場(chǎng)和以博鰲為中心的高中檔會(huì)議旅游度假區(qū)。 目前海南已初步劃定國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)7個(gè)，省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)23個(gè)。可以作為自然風(fēng)光旅游資源開(kāi)發(fā)的山嶺28處，奇石異洞旅游資源18處，江河湖泊旅游地21處，野生動(dòng)植物基地21處，已確定的名勝古跡31處，社會(huì)民俗風(fēng)情9處，可供開(kāi)發(fā)的旅游資源潛力還很大。環(huán)島高速公路已全線貫通，一南一北兩個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)，電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。2003年開(kāi)通的粵海鐵路與全國(guó)鐵路實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)。2011年，高鐵已經(jīng)落入使用。這就基本形成了協(xié)調(diào)配套、功能齊全的旅游資源和設(shè)施供給體系。 2.海南國(guó)際旅游島開(kāi)局良好 2010年海南省共接待過(guò)夜國(guó)內(nèi)外游客2587.34萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.89%，其中接待過(guò)夜入境游客66.31萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.24%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入257.63億元，同比增長(zhǎng)21.68%。可見(jiàn)，海南建設(shè)國(guó)際旅游島開(kāi)局之年取得了不錯(cuò)的成績(jī)。 3.新興旅游產(chǎn)業(yè)格局穩(wěn)定 近年來(lái)，海南不僅在發(fā)展中逐步完善傳統(tǒng)的觀光旅游項(xiàng)目，而且根據(jù)我省旅游資源特點(diǎn)和不斷變化的旅游需求，精心營(yíng)造旅游熱點(diǎn)，大力發(fā)展休閑度假、會(huì)展旅游、節(jié)慶活動(dòng)等能充分體現(xiàn)海南自然、文化特色的各種綜合型旅游項(xiàng)目。每年舉辦的三亞國(guó)際婚慶節(jié)、中國(guó)海南省歡樂(lè)節(jié)、橫渡瓊州海峽等活動(dòng)都取得了很好的成效，在國(guó)內(nèi)已有一定影響，一些特色項(xiàng)目也取得良好的示范性作用。如博鰲旅游度假區(qū)，是世界上生態(tài)保存最完整的江河入海口，作為舉世矚目的“亞洲論壇”永久性會(huì)址，為海南會(huì)展經(jīng)濟(jì)的興起奠定了良好的基礎(chǔ)；而南山文化區(qū)，則是具有豐富文化內(nèi)涵的新型旅游產(chǎn)品，它既注重環(huán)境的保護(hù)，又注意挖掘歷史文化內(nèi)涵，將自然與人文融為一體，是自然環(huán)境與民俗文化結(jié)合較好的項(xiàng)目。 4.國(guó)際賽事，節(jié)慶會(huì)議的舉辦 1996年開(kāi)始舉辦的中國(guó)三亞天涯海角國(guó)際婚禮節(jié)已經(jīng)成為集婚慶、旅游和度假于一體的大型國(guó)際性旅游節(jié)慶活動(dòng)，每屆都吸引了眾多海內(nèi)外新婚或紀(jì)念婚夫婦前來(lái)喜結(jié)良緣或重?cái)厍椤＿@次旅游節(jié)慶的舉辦，吸引了來(lái)自全球的目光，使海南知名度大大提升。 2001年2月26日，來(lái)自亞洲和澳大利亞的26個(gè)國(guó)家的代表在海南舉行了博鰲亞洲論壇的成立大會(huì)。博鰲亞洲論壇的成立，以及博鰲亞洲論壇年會(huì)的舉行，亞洲的崛起和活力使世界的目光投向了海南，隨之而來(lái)的外國(guó)資金、技術(shù)與人才進(jìn)入海南島。進(jìn)一步塑造了海南“國(guó)際商務(wù)會(huì)展旅游地”的新形象。 2002年世界小姐組織機(jī)構(gòu)宣布將在海南三亞舉辦第53屆世界小姐總決賽，從此三亞拉開(kāi)了“美麗”的序幕。三亞分別于2003年、2004年、2005年連續(xù)舉辦了三屆世界小姐總決賽，這是世界上第二座連續(xù)舉辦三屆世界小姐總決賽的城市。 2011年海南成功舉辦了中國(guó)體育旅游博覽會(huì)、環(huán)海南島國(guó)際公路自行車(chē)賽、觀瀾湖高爾夫世界明星邀請(qǐng)賽等國(guó)家大型會(huì)議與比賽。2011年，海南正為爭(zhēng)辦2012年世界旅游旅行大會(huì)而緊鑼密鼓地進(jìn)行著。　 5.游輪經(jīng)濟(jì)對(duì)海南國(guó)際旅游發(fā)展的影響 從2001年到2005年,全省共接待國(guó)際游輪1104艘次,出入境旅客達(dá)51.6萬(wàn)人次,其中出入海口市口岸898艘次,出入境旅客28.6萬(wàn)人次;出入境三亞口岸206艘次,出入境旅客23萬(wàn)人次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年短短前三個(gè)月，三亞海港口岸郵輪船舶入出境50個(gè)航次，旅客入出境42898人次，分別比去年同期增長(zhǎng)127%和320%，比去年全年增長(zhǎng)120%。僅2011年，全省游輪船舶入出境達(dá)到500個(gè)航次，這些旅游多為來(lái)自歐洲地區(qū)的高端游客。可見(jiàn)，游輪經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)的推動(dòng)作用是不可估量的。 （二）政府對(duì)旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的重視程度不斷提高 　 近年來(lái)，海南旅游的國(guó)際影響力正在穩(wěn)步提高，省政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度也日益提高，不斷加大對(duì)旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入力度，采取了切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)措施和政策來(lái)宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。　 首先，政府加大了對(duì)旅游促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的投入。報(bào)告顯示，2005 年，海南省旅游局的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)只有95 萬(wàn)元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬(wàn)元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷(xiāo)“10 級(jí)跳”。海南將重點(diǎn)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加和澳新市場(chǎng)等六大國(guó)際旅游市場(chǎng)。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)超過(guò)1000 萬(wàn)元，海口市旅游局宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)超過(guò)2000 萬(wàn)元，三亞市旅游局也在1500 萬(wàn)元以上。2011年前2個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，海南省固定資產(chǎn)投資共完成179.41億元，同比增長(zhǎng)25.7%，總量上增加了36.7億元。　 其次，政府制定旅游營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃。2007年，省委書(shū)記和省長(zhǎng)親自帶隊(duì)赴國(guó)外主要客源國(guó)宣傳促銷(xiāo)，拓展國(guó)際客源市場(chǎng)，取得良好成效。海南省2008 年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2008：海南旅游促銷(xiāo)年”。省政府加大了對(duì)旅游宣傳促銷(xiāo)資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷(xiāo)年2008 旅游營(yíng)銷(xiāo)總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對(duì)企業(yè)的照顧既有“陽(yáng)光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。 2008年，省委、省政府決定繼續(xù)開(kāi)展“旅游宣傳促銷(xiāo)年”，并舉行“旅游優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”活動(dòng)。從2008年起，我省著手編制國(guó)際旅游島規(guī)劃和建設(shè)實(shí)施方案，全面推動(dòng)海南旅游國(guó)際化改造。 另外，海南省委、省政府還實(shí)施了優(yōu)惠的發(fā)展旅游政策。目前，作為中國(guó)最大經(jīng)濟(jì)特區(qū)，旅游業(yè)相對(duì)于其他地區(qū)的優(yōu)惠的政策有： “落地簽證”政策。凡與中國(guó)有外交關(guān)系或官方貿(mào)易往來(lái)的國(guó)家和地區(qū)的人員，可在海南的出入境口岸直接辦理“落地簽證”； “免簽證”政策。海南對(duì)21個(gè)國(guó)家5人以上的旅游團(tuán)隊(duì)實(shí)行15天的免簽證政策； 航權(quán)開(kāi)放政策。國(guó)家民航總局批準(zhǔn)海南試點(diǎn)開(kāi)放第三、第四、第五航權(quán)。 （三）海南開(kāi)展國(guó)際旅游建設(shè)面臨的挑戰(zhàn) 第一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自于旅游業(yè)自身具有的脆弱性。在政策上，如規(guī)劃不得當(dāng)，旅游業(yè)可能成為中低技能就業(yè)行業(yè)，致使地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力降低;另外，國(guó)際品牌的大公司投資產(chǎn)生的利潤(rùn)，最終將回流公司總部和高管的所在國(guó);再者，旅游開(kāi)發(fā)熱所引發(fā)土地價(jià)格、工資成本、生活成本提高，對(duì)農(nóng)業(yè)、工業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)需要扶持的配套產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生擠出效應(yīng);旅游產(chǎn)業(yè)還容易受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。 第二個(gè)挑戰(zhàn)是硬性的，海南處于南北回歸線之間，與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布，夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競(jìng)相輝映，這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源具有很強(qiáng)的相似性。海南島在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中最有特色的熱帶海洋旅游優(yōu)勢(shì)，但是在國(guó)際旅游市場(chǎng)中并沒(méi)有出彩之處。海南發(fā)展國(guó)際旅游，需要面對(duì)的是眾多同性質(zhì)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，而海南旅游相對(duì)于其他具有較高國(guó)際知名度的著名旅游地區(qū)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)起步晚，旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，文化教育基礎(chǔ)相對(duì)落后，旅游企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)水平低、服務(wù)質(zhì)量差、效益差成為阻礙發(fā)展的最主要因素。 二、海南旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的存在問(wèn)題 （一） 旅游產(chǎn)品體系不健全　 1.優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理 海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來(lái)越不鮮明，主要客源市場(chǎng)如東南亞地區(qū)和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。休閑度假游近年來(lái)所占比重逐年上升，但由于深度開(kāi)發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國(guó)內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開(kāi)始得到市場(chǎng)的追捧，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，其它種類(lèi)的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過(guò)東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。　 2.產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。 海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒(méi)有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來(lái)。游客來(lái)到海南除了享受陽(yáng)光、海浪、沙灘外，沒(méi)有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國(guó)芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn). （二） 旅游營(yíng)銷(xiāo)資源整合不夠　 1.區(qū)域間整合營(yíng)銷(xiāo)不夠 海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢(shì)，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢(shì)沒(méi)能充分發(fā)揮。 2.旅游服務(wù)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)不夠 海南很多景區(qū)、酒店重開(kāi)發(fā)、輕營(yíng)銷(xiāo)，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有整合旅游行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量。在旅游營(yíng)銷(xiāo)上顯得勢(shì)單力薄，特別是在國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，容易造成營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。 （三）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略組合尚未形成　 海南旅游海外促銷(xiāo)是以政府主導(dǎo)，沒(méi)有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷(xiāo)售需要企業(yè)去營(yíng)銷(xiāo)，政府可以牽線搭橋，但營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)，這與旅游管理部門(mén)管理過(guò)寬、過(guò)死不無(wú)關(guān)系。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。另外，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8 家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5 家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒(méi)有一家有專(zhuān)門(mén)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)頻道，沒(méi)有一家多國(guó)語(yǔ)言版的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐。 （四）旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理混亂，市場(chǎng)秩序有待進(jìn)一步規(guī)范 旅游行業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)展較快的行業(yè)，近幾年由于擴(kuò)大內(nèi)需，國(guó)家出臺(tái)政策大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，再加上“黃金周”的實(shí)行，旅游行業(yè)得以迅速發(fā)展，許多從業(yè)人員或缺乏必要培訓(xùn)、或從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)，在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)了一些不規(guī)范的操作行為，具體表現(xiàn)為：部分旅行社業(yè)務(wù)操作不規(guī)范，一些導(dǎo)游及服務(wù)人員素質(zhì)差，旅游市場(chǎng)還不同程度地存在著低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)質(zhì)量差、從業(yè)人員素質(zhì)低、管理粗放等問(wèn)題，如有的導(dǎo)游員解說(shuō)內(nèi)容低俗，接待人員擅自改變旅游和增減旅游項(xiàng)目，通過(guò)降低服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及向旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游者收取高額回扣費(fèi)用等形式，損害旅游者利益，引發(fā)投訴糾紛；“黑社”、“黑車(chē)”、“黑導(dǎo)”等現(xiàn)象屢禁不止，影響了海南的旅游形象。部分旅行社出現(xiàn)了從招徠、計(jì)調(diào)、接待到結(jié)賬一手清的小而全的業(yè)務(wù)體制，有的甚至出現(xiàn)了個(gè)人內(nèi)部承包，出現(xiàn)“部中部”的現(xiàn)象。這些一手清的個(gè)人承包方式致使少數(shù)旅行社的內(nèi)部管理混亂，違章操作時(shí)有發(fā)生，引發(fā)三角債等糾紛；短期的經(jīng)營(yíng)行為嚴(yán)重影響旅行社的信譽(yù)和進(jìn)一步的發(fā)展。而由此形成的惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)則是導(dǎo)致當(dāng)前旅游市場(chǎng)混亂等諸多問(wèn)題的根源。 三、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇 　（一）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略　 1.創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國(guó)際市場(chǎng)需求。 做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國(guó)際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷(xiāo)、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。針對(duì)日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場(chǎng)，大力開(kāi)發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國(guó)家為重點(diǎn)，大力開(kāi)發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國(guó)際大行業(yè)、大企業(yè)和國(guó)際區(qū)域組織，大力開(kāi)發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游等. 2.挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵 對(duì)現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見(jiàn)證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽(yáng)節(jié)、長(zhǎng)壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場(chǎng)的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和宣傳促銷(xiāo)中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對(duì)于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂(lè)演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國(guó)文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺(jué)到親切和被尊重。 3.引進(jìn)一批國(guó)際化的旅游產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)具有國(guó)際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過(guò)自身開(kāi)發(fā)，另一方面通過(guò)引進(jìn)國(guó)際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對(duì)兒童旅游市場(chǎng)引進(jìn)“迪斯尼”樂(lè)園，針對(duì)球迷市場(chǎng)可以引進(jìn)“NBA 中國(guó)明星周”“歐洲杯中國(guó)周”“世界沙排巡回賽”等國(guó)際性體育賽事。　 （二）旅游合作營(yíng)銷(xiāo)策略　 1.區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 打破了行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開(kāi)放市場(chǎng)、消除障礙、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購(gòu)物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門(mén)組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂(lè)等多重體驗(yàn)和滿足。　 2.產(chǎn)品鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)——航空營(yíng)銷(xiāo) 航空作為國(guó)際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷(xiāo)中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國(guó)際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷(xiāo)海南旅游業(yè)。如果這樣的國(guó)際航班一旦成型，必將吸引大批來(lái)自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展. 3.品牌聯(lián)合促銷(xiāo) 把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場(chǎng)的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國(guó)“四級(jí)”旅游構(gòu)想，即指南極—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級(jí)進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營(yíng)銷(xiāo)的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營(yíng)銷(xiāo)上的聯(lián)盟。海南要與其它地區(qū)一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國(guó)際旅游品牌。 4.開(kāi)展廣泛的國(guó)際旅游合作 可以充分借鑒日本國(guó)際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場(chǎng)的旅游合作。通過(guò)簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對(duì)主要客源市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)，不斷拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)。 (三)旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 建立國(guó)際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3 家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建具有國(guó)際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國(guó)語(yǔ)言版，使不同國(guó)家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息發(fā)布、網(wǎng)上促銷(xiāo)、網(wǎng)上交易，開(kāi)展B to B 和B to C 電子商務(wù)。　 利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001 年初我國(guó)旅游業(yè)信息化工程開(kāi)始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。 通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，建立海南國(guó)際旅游短信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場(chǎng)推廣，以吸引更多的國(guó)際游客來(lái)海南旅游。　 采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國(guó)際游客數(shù)據(jù)庫(kù)，在旅游的過(guò)程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛(ài)好、email 等等，根據(jù)信息建立國(guó)際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，吸引更多的國(guó)際回頭客和潛在游客。　 （四）注意力營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國(guó)外游客。精選海南一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過(guò)媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來(lái)的國(guó)外游客。即便申報(bào)不成功，通過(guò)輿論造勢(shì)，從而引起游客注意，間接地為海南國(guó)際旅游起到宣傳促銷(xiāo)作用。　 通過(guò)建立三亞天體浴場(chǎng)吸引國(guó)外游客。充分尊重國(guó)際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對(duì)國(guó)外游客有規(guī)劃地開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的“天體浴場(chǎng)”，完善管理，通過(guò)國(guó)內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國(guó)外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。　 通過(guò)發(fā)展旅游購(gòu)物吸引國(guó)際游客。2008 年3月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在海口、三亞、瓊海、萬(wàn)寧四市各開(kāi)辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，更好地開(kāi)發(fā)購(gòu)物旅游資源，把購(gòu)物與吃、住、行、游、娛、樂(lè)等要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以此作為吸引國(guó)際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國(guó)際旅游島形象。 利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷(xiāo)，對(duì)促進(jìn)海南旅游國(guó)際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國(guó)際游客為目標(biāo)，爭(zhēng)取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。　 　（五）廣告宣傳策略　　 通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體發(fā)布廣告信息，如國(guó)內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書(shū)籍、畫(huà)報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過(guò)創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)等的開(kāi)幕式開(kāi)展廣告宣傳，在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展廣告攻勢(shì)。　　 把2010 年上海世博會(huì)作為海南旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010 年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國(guó)際旅游島形象，通過(guò)展示多語(yǔ)言版的海南國(guó)際旅游宣傳專(zhuān)區(qū)，制作并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放國(guó)際旅游島手冊(cè)和海南特色文化手冊(cè)等平面廣告，向世界展示海南國(guó)際旅游島形象，宣傳促銷(xiāo)海南旅游。　 加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國(guó)際旅游島，對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要讓國(guó)際航空公司和國(guó)際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場(chǎng)國(guó)的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。 將“旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)”開(kāi)赴國(guó)際市場(chǎng)。將“旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)”宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)赴國(guó)際市場(chǎng)，首先考慮一級(jí)市場(chǎng)。由政府旅游主管部門(mén)牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國(guó)舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)客源地旅游部門(mén)、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國(guó)實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場(chǎng)所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國(guó)際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報(bào)道。　　 借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國(guó)際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭(zhēng)取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》——國(guó)際旅游島，并制作成多國(guó)語(yǔ)言版，通過(guò)知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國(guó)際旅游島”這一品牌。