淺析海南旅游業的國際市場營銷策略 一、海南旅游業國際市場營銷的現狀　 （一）海南旅游業發展的現狀 隨著海南旅游接待能力的持續增強，旅游產業規模的逐步擴大，旅游基礎設施的不斷完善，旅游產業對相關產業經濟發展的帶動作用越來越明顯，以觀光為主，度假、會議為輔的海南旅游產業發展格局已初具規模，自1988年建省辦全國最大的經濟特區以來，海南旅游業蓬勃發展。 1.特色景點不斷增加，基礎設施進一步改善 近年來，海南新建、擴建和改建了三亞南山文化旅游區、天涯海角風景區、興隆熱帶花園、東山湖野生動物園、火山口公園、澄邁鱷魚湖公園等一批集海南島嶼民俗文化、生態文化和歷史文化為一體、檔次較高、特色鮮明的旅游觀光景區（點）；并形成了以亞龍灣國家旅游度假區為代表的一批風格各異的度假休閑酒店群、高爾夫球場和以博鰲為中心的高中檔會議旅游度假區。 目前海南已初步劃定國家級風景區7個，省級風景名勝區23個?？梢宰鳛樽匀伙L光旅游資源開發的山嶺28處，奇石異洞旅游資源18處，江河湖泊旅游地21處，野生動植物基地21處，已確定的名勝古跡31處，社會民俗風情9處，可供開發的旅游資源潛力還很大。環島高速公路已全線貫通，一南一北兩個國際機場，電信基礎網絡全部實現數字化。2003年開通的粵海鐵路與全國鐵路實現聯網。2011年，高鐵已經落入使用。這就基本形成了協調配套、功能齊全的旅游資源和設施供給體系。 2.海南國際旅游島開局良好 2010年海南省共接待過夜國內外游客2587.34萬人次，同比增長14.89%，其中接待過夜入境游客66.31萬人次，同比增長20.24%；實現旅游總收入257.63億元，同比增長21.68%?？梢?，海南建設國際旅游島開局之年取得了不錯的成績。 3.新興旅游產業格局穩定 近年來，海南不僅在發展中逐步完善傳統的觀光旅游項目，而且根據我省旅游資源特點和不斷變化的旅游需求，精心營造旅游熱點，大力發展休閑度假、會展旅游、節慶活動等能充分體現海南自然、文化特色的各種綜合型旅游項目。每年舉辦的三亞國際婚慶節、中國海南省歡樂節、橫渡瓊州海峽等活動都取得了很好的成效，在國內已有一定影響，一些特色項目也取得良好的示范性作用。如博鰲旅游度假區，是世界上生態保存最完整的江河入?？?，作為舉世矚目的“亞洲論壇”永久性會址，為海南會展經濟的興起奠定了良好的基礎；而南山文化區，則是具有豐富文化內涵的新型旅游產品，它既注重環境的保護，又注意挖掘歷史文化內涵，將自然與人文融為一體，是自然環境與民俗文化結合較好的項目。 4.國際賽事，節慶會議的舉辦 1996年開始舉辦的中國三亞天涯海角國際婚禮節已經成為集婚慶、旅游和度假于一體的大型國際性旅游節慶活動，每屆都吸引了眾多海內外新婚或紀念婚夫婦前來喜結良緣或重敘溫情。這次旅游節慶的舉辦，吸引了來自全球的目光，使海南知名度大大提升。 2001年2月26日，來自亞洲和澳大利亞的26個國家的代表在海南舉行了博鰲亞洲論壇的成立大會。博鰲亞洲論壇的成立，以及博鰲亞洲論壇年會的舉行，亞洲的崛起和活力使世界的目光投向了海南，隨之而來的外國資金、技術與人才進入海南島。進一步塑造了海南“國際商務會展旅游地”的新形象。 2002年世界小姐組織機構宣布將在海南三亞舉辦第53屆世界小姐總決賽，從此三亞拉開了“美麗”的序幕。三亞分別于2003年、2004年、2005年連續舉辦了三屆世界小姐總決賽，這是世界上第二座連續舉辦三屆世界小姐總決賽的城市。 2011年海南成功舉辦了中國體育旅游博覽會、環海南島國際公路自行車賽、觀瀾湖高爾夫世界明星邀請賽等國家大型會議與比賽。2011年，海南正為爭辦2012年世界旅游旅行大會而緊鑼密鼓地進行著。　 5.游輪經濟對海南國際旅游發展的影響 從2001年到2005年,全省共接待國際游輪1104艘次,出入境旅客達51.6萬人次,其中出入?？谑锌诎?98艘次,出入境旅客28.6萬人次;出入境三亞口岸206艘次,出入境旅客23萬人次。據統計，2008年短短前三個月，三亞海港口岸郵輪船舶入出境50個航次，旅客入出境42898人次，分別比去年同期增長127%和320%，比去年全年增長120%。僅2011年，全省游輪船舶入出境達到500個航次，這些旅游多為來自歐洲地區的高端游客。可見，游輪經濟對旅游業的推動作用是不可估量的。 （二）政府對旅游業國際市場的重視程度不斷提高 　 近年來，海南旅游的國際影響力正在穩步提高，省政府對國際市場營銷的重視程度也日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取了切實有效的營銷措施和政策來宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。　 首先，政府加大了對旅游促銷經費的投入。報告顯示，2005 年，海南省旅游局的促銷經費只有95 萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10 級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000 萬元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經費超過2000 萬元，三亞市旅游局也在1500 萬元以上。2011年前2個月數據顯示，海南省固定資產投資共完成179.41億元，同比增長25.7%，總量上增加了36.7億元?！? 其次，政府制定旅游營銷總體規劃。2007年，省委書記和省長親自帶隊赴國外主要客源國宣傳促銷，拓展國際客源市場，取得良好成效。海南省2008 年經濟工作會議確定“2008：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2008 旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。 2008年，省委、省政府決定繼續開展“旅游宣傳促銷年”，并舉行“旅游優質服務年”活動。從2008年起，我省著手編制國際旅游島規劃和建設實施方案，全面推動海南旅游國際化改造。 另外，海南省委、省政府還實施了優惠的發展旅游政策。目前，作為中國最大經濟特區，旅游業相對于其他地區的優惠的政策有： “落地簽證”政策。凡與中國有外交關系或官方貿易往來的國家和地區的人員，可在海南的出入境口岸直接辦理“落地簽證”； “免簽證”政策。海南對21個國家5人以上的旅游團隊實行15天的免簽證政策； 航權開放政策。國家民航總局批準海南試點開放第三、第四、第五航權。 （三）海南開展國際旅游建設面臨的挑戰 第一個挑戰來自于旅游業自身具有的脆弱性。在政策上，如規劃不得當，旅游業可能成為中低技能就業行業，致使地區競爭力降低;另外，國際品牌的大公司投資產生的利潤，最終將回流公司總部和高管的所在國;再者，旅游開發熱所引發土地價格、工資成本、生活成本提高，對農業、工業以及其他產業需要扶持的配套產業產生擠出效應;旅游產業還容易受到經濟周期的影響。 第二個挑戰是硬性的，海南處于南北回歸線之間，與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布，夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競相輝映，這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源具有很強的相似性。海南島在國內旅游市場中最有特色的熱帶海洋旅游優勢，但是在國際旅游市場中并沒有出彩之處。海南發展國際旅游，需要面對的是眾多同性質旅游地的競爭，而海南旅游相對于其他具有較高國際知名度的著名旅游地區來說，產業起步晚，旅游產品缺乏文化內涵，文化教育基礎相對落后，旅游企業規模小、經營水平低、服務質量差、效益差成為阻礙發展的最主要因素。 二、海南旅游業國際市場營銷的存在問題 （一） 旅游產品體系不健全　 1.優質旅游產品不足，結構不合理 海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。　 2.產品檔次較低，缺乏文化內涵。 海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠. （二） 旅游營銷資源整合不夠　 1.區域間整合營銷不夠 海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是最佳的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。 2.旅游服務業整合營銷不夠 海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。 （三）現代營銷策略組合尚未形成　 海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。另外，網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8 家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5 家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。 （四）旅游行業經營管理混亂，市場秩序有待進一步規范 旅游行業是第三產業中發展較快的行業，近幾年由于擴大內需，國家出臺政策大力發展第三產業，再加上“黃金周”的實行，旅游行業得以迅速發展，許多從業人員或缺乏必要培訓、或從其他行業轉行過來，在經營中出現了一些不規范的操作行為，具體表現為：部分旅行社業務操作不規范，一些導游及服務人員素質差，旅游市場還不同程度地存在著低價格競爭、服務質量差、從業人員素質低、管理粗放等問題，如有的導游員解說內容低俗，接待人員擅自改變旅游和增減旅游項目，通過降低服務質量和服務標準以及向旅游經營者、旅游者收取高額回扣費用等形式，損害旅游者利益，引發投訴糾紛；“黑社”、“黑車”、“黑導”等現象屢禁不止，影響了海南的旅游形象。部分旅行社出現了從招徠、計調、接待到結賬一手清的小而全的業務體制，有的甚至出現了個人內部承包，出現“部中部”的現象。這些一手清的個人承包方式致使少數旅行社的內部管理混亂，違章操作時有發生，引發三角債等糾紛；短期的經營行為嚴重影響旅行社的信譽和進一步的發展。而由此形成的惡性削價競爭則是導致當前旅游市場混亂等諸多問題的根源。 三、旅游業國際市場營銷的策略選擇 ?。ㄒ唬﹦撔侣糜萎a品策略　 1.創新旅游產品滿足國際市場需求。 做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際一流休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游等. 2.挖掘旅游產品的文化內涵 對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。 3.引進一批國際化的旅游產品 開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA 中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事?！? （二）旅游合作營銷策略　 1.區域聯合營銷 打破了行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足?！? 2.產品鏈聯合營銷——航空營銷 航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展. 3.品牌聯合促銷 把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南極—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它地區一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。 4.開展廣泛的國際旅游合作 可以充分借鑒日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。 (三)旅游電子商務與網絡營銷策略 建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3 家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息發布、網上促銷、網上交易，開展B to B 和B to C 電子商務。　 利用已有的旅游電子商務平臺。2001 年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。 通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。　 采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email 等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客?！? （四）注意力營銷 通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批國家級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用?！? 通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。　 通過發展旅游購物吸引國際游客。2008 年3月，國務院批準在?？凇⑷齺啞偤?、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，全面整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。 利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以最大限度吸引國際游客為目標，爭取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。　 ?。ㄎ澹V告宣傳策略　　 通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體發布廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。　　 把2010 年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010 年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游?！? 加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。 將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領本地旅游企業赴客源國舉辦業內旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產品交流為主，但表現形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎上進一步溝通交流。也可根據客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節目表演、派發海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產品最大限度地得到報道。　　 借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》——國際旅游島，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。