知名社交媒體營銷講師培訓(xùn)師劉杰克老師談社會化網(wǎng)絡(luò)營銷

社交媒體營銷講師培訓(xùn)師劉杰克老師談社會化網(wǎng)絡(luò)營銷策略課程案例記錄片斷

社交媒體營銷講師培訓(xùn)師劉杰克老師談品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷系列之社會化網(wǎng)絡(luò)營銷策略案例點評：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷勝在創(chuàng)意。有一個秘密你一定不知道，圣誕老人的形象是由可口可樂帶到這個世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標(biāo)。

早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中“開心快樂”的形象，聘請廣告插畫師海頓珊布來創(chuàng)造增強(qiáng)公司形象的圣誕廣告畫。海頓畫出了一個紅白兩色為主調(diào)、挺著圓鼓鼓的肚子、白胡子白頭發(fā)的和藹可親的老人，這也就是60億地球人今日心目中的圣誕老人形象。紅白兩色的設(shè)計與可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進(jìn)而讓圣誕老人成為可口可樂永不過時、永遠(yuǎn)充滿歡樂的品牌代言人。

正是基于可口可樂在圣誕期間獨一無二的優(yōu)勢，可口可樂決定大膽地啟用一個全新的帳號@可口可樂圣誕老人來強(qiáng)化這一輪的營銷推廣活動。可口可樂通過 Seeding方式，向社交媒體用戶傳播圣誕老人與可口可樂品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動，推廣戰(zhàn)役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個最歡樂的元素—如今風(fēng)靡世界的圣誕老人與可口可樂的概念。

啟用可口可樂圣誕老人這一新賬號，其中深層次的考量還是粉絲的情感因素。如果由可口可樂原本的品牌官博帳號去傳遞圣誕歡樂的概念，或主動搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行互動，也許無法引起粉絲的關(guān)注，然而充滿可口可樂元素紅白相間的圣誕老人，反而會引發(fā)粉絲的好奇和好感。

為了讓圣誕老人更加形象和立體，在該帳號的啟用前幾日，可口可樂社會化營銷小組還密集開會討論，為帳號設(shè)定基調(diào)和社交語感：“可口可樂圣誕老人帳號的社交性格必須保持他賦予人們的一致風(fēng)格—慈祥、溫馨、關(guān)懷、體貼。在圣誕老人面前，所有的人都是可愛需要驚喜的小朋友們!”

在設(shè)計O2O互動應(yīng)用時，可口可樂又基于社交媒體用戶的特性，以簡化用戶流程，覆蓋更多用戶群為原則，選擇采用HTML5技術(shù)，在新浪微博平臺上搭建APP，提升手機(jī)用戶的體驗。

在線上發(fā)送虛擬祝福時，可口可樂還運用自動圖件生成功能。該功能支持在用戶發(fā)出一條微博時，自動抓取發(fā)信人和收件人頭像形成GIF動畫版圣誕賀卡，并作為一條新帖子發(fā)出。

可口可樂基于O2O新模式的營銷活動之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線后被粉絲積極廣泛使用，無論是線上發(fā)送虛擬明信片，還是線下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動發(fā)微博感謝并@可口可樂圣誕老人和發(fā)送的朋友。

活動最初按當(dāng)時5萬粉絲人數(shù)，預(yù)估有20%活躍度較高的粉絲來設(shè)定參與度，印制了1萬張實體卡片。出人意料的是，1萬卡片在活動上線5天就被發(fā) 放完畢，當(dāng)活動進(jìn)行到第10天時，首批收到明信片的網(wǎng)友開始曬照片，引發(fā)幾何級數(shù)的參與人數(shù)，粉絲以每日千位數(shù)速度增長。活動期間，明信片被加印3次，可 口可樂粉絲增長近40%，而通過微博搜索發(fā)現(xiàn)，可口可樂明信片的提交信息甚至超過了實際發(fā)送量。

與全家超市合作：在O2O新模式的圣誕活動中，為了增強(qiáng)線下的營銷宣傳效果，可口可樂社會化營銷小組針對“可口可樂裝瓶投資集團(tuán)及全家超市華東三城市的線下合作”進(jìn)行社交平臺推廣，官方賬號通過@可口可樂圣誕老人帳號進(jìn)行O2O微博發(fā)布，稱圣誕老人空運了大批圣誕北極熊到全家超市，號召消費者快去領(lǐng)取，領(lǐng)取暗號為:3瓶可口可樂系列飲料。

在微博發(fā)出后，該微博當(dāng)日的轉(zhuǎn)載量達(dá)到800余條，因為內(nèi)容新鮮有趣，很多大號還用原發(fā)的方式全文采用了我們的內(nèi)容，后臺數(shù)據(jù)統(tǒng) 計表明，該微博和其他同文的原發(fā)微博實際覆蓋人群超過兩百萬，而該微博發(fā)布后第二天就開始有粉絲逐家超市搜購北極熊，并在微博發(fā)起攀比獲得北極熊數(shù)量的討論話題。購買到小熊的網(wǎng)友后續(xù)又再微博上曬帖，達(dá)到了二次傳播，并將可口可樂北極熊元素擴(kuò)散到全國范圍，引起外地粉絲討論，實現(xiàn)了Offlineto Online的傳播。

在O2O新模式的圣誕活動中，可口可樂也首次嘗試了手機(jī)廣告的定向推送功能(LocationBased Ads Pushing)，通過手機(jī)廣告選取北京、上海、廣州的用戶定向發(fā)布溫暖坐標(biāo)，實現(xiàn)在Online參與活動，直接在Offline領(lǐng)取禮物再傳播到 Online上去。

可口可樂在12月21日圣誕節(jié)前夕，讓北京、上海、廣州三地聯(lián)動，同時舉辦了完全以社交媒體為主題的圣誕派對。網(wǎng)友可以通過線上報名，參與微博互動得到門票。在派對進(jìn)行中，網(wǎng)友可以隨時發(fā)微博與未到場朋友分享現(xiàn)場狀況，并通過微博拍攝二維碼直接在派對中換取飲料、食品、禮物和參與抽獎。活動中的微博直播墻互動，讓在三地同時參與活動的網(wǎng)友與未參與活動的網(wǎng)友進(jìn)行全面互動。

活動結(jié)束后，活動設(shè)定的標(biāo)簽#可口可樂圣誕派對#一共被提及達(dá)2萬余次，超過實際PARTY參與人數(shù)60多倍，可口可樂官方帳號在派對期間共發(fā) 帖10個，最高單帖覆蓋人群達(dá)到80萬，當(dāng)日可口可樂原發(fā)所有帖子覆蓋人群共計318萬，不僅創(chuàng)造了一種社交O2O的新模式，也完成了一次雙向社交媒體營 銷的創(chuàng)舉。

相關(guān)介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、電子商務(wù)專家、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：jackliupku