市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理講師講師培訓(xùn)師劉杰克老師談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)微信營(yíng)銷(xiāo) 

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理講師培訓(xùn)師劉杰克老師移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)微信營(yíng)銷(xiāo)課程記錄片斷。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理講師培訓(xùn)師劉杰克老師談品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系列之微信營(yíng)銷(xiāo)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件,用戶(hù)可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營(yíng)銷(xiāo)呢？根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營(yíng)銷(xiāo)論，企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶(hù)傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

那么微信的誕生究竟給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)哪些驚喜呢？首先，根植于QQ基礎(chǔ)之上的微信擁有6億多用戶(hù)量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實(shí)用戶(hù)甚至已高于微博用戶(hù)。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說(shuō)明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實(shí)性相對(duì)較高。第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一大優(yōu)勢(shì)，微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語(yǔ)音對(duì)話(huà)，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶(hù)之間建立聯(lián)系與溝通的平臺(tái)，消除信息不暢的障礙。另外，微信營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高,一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶(hù)主動(dòng)添加同時(shí)關(guān)注的帳號(hào)總數(shù)相對(duì)更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶(hù)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷(xiāo)信息投遞給這些用戶(hù)，轉(zhuǎn)換率會(huì)更高；另一方面的原因在于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶(hù)雖然是用公眾賬號(hào)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產(chǎn)生的信賴(lài)感，無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶(hù)轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。 

微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不限于以上列舉的幾點(diǎn)，可以說(shuō)微信天然就具有作為營(yíng)銷(xiāo)工具的基因，是繼微博營(yíng)銷(xiāo)之后，又一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注與研究的營(yíng)銷(xiāo)利器。

慎發(fā)硬廣，互動(dòng)制勝

通過(guò)比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，然而現(xiàn)在微信營(yíng)銷(xiāo)卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無(wú)獲不說(shuō)，還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。

從筆者所追蹤研究的一些企業(yè)微信公眾平臺(tái)的信息發(fā)布與運(yùn)營(yíng)中可以看出，微信濫用中一個(gè)突出的問(wèn)題是硬廣告的強(qiáng)制發(fā)送。微信具有強(qiáng)制推送的功能，能夠幫助企業(yè)將發(fā)布的信息準(zhǔn)確地、高效地送達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，大大提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率與效果。但現(xiàn)在存在的問(wèn)題是，很多企業(yè)單純地把微信平臺(tái)當(dāng)成了投放廣告的去處，還像在微博平臺(tái)那樣通過(guò)草根大號(hào)或者企業(yè)微博官號(hào)粗暴地發(fā)送產(chǎn)品廣告，依靠微信強(qiáng)行推送至用戶(hù)。一方面，這是對(duì)于微信作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)工具的浪費(fèi)，因?yàn)橛矎V的發(fā)布通過(guò)其他傳統(tǒng)媒介達(dá)到更好的效果；另一方面，大量的廣告引起用戶(hù)的不滿(mǎn)。相信很多朋友都有與筆者類(lèi)似的經(jīng)歷，在加了某些品牌的微信關(guān)注之后，經(jīng)常受到廣告推送，起初還會(huì)點(diǎn)進(jìn)鏈接去看一下，但次數(shù)多了不光不會(huì)仔細(xì)閱讀，還會(huì)產(chǎn)生厭惡，有被騷擾的感覺(jué)。正是因?yàn)閺?qiáng)制推送，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量非常敏感，一旦受到廣告的騷擾，就很可能取消關(guān)注，而比掉粉更糟糕的后果是使用戶(hù)對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生不良的印象。北大及清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師在此強(qiáng)調(diào)，“營(yíng)銷(xiāo)”絕非僅僅是推銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。“營(yíng)銷(xiāo)”二字，除了要實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)”，更要懂得“營(yíng)”，即經(jīng)營(yíng)、維系與用戶(hù)的關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌形象，創(chuàng)造與用戶(hù)之間的良性互動(dòng)環(huán)境。

2012年8月星巴克試水微信營(yíng)銷(xiāo)，只要用戶(hù)用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門(mén)店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時(shí)星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽(tīng)“星巴克”微信官方賬號(hào)，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，用戶(hù)即刻享有星巴克《自然醒》音樂(lè)專(zhuān)輯，獲得專(zhuān)為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。“自然醒”活動(dòng)充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶(hù)獨(dú)家定制個(gè)性MV，讓用戶(hù)從這項(xiàng)互動(dòng)中得到良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)星巴克的好感度。沒(méi)有任何廣告植入，只是一個(gè)溫馨的互動(dòng)小活動(dòng)，就在兩周內(nèi)為星巴克中國(guó)的微信賬號(hào)贏得超過(guò)十萬(wàn)粉絲，這對(duì)其他想利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對(duì)用戶(hù)制定專(zhuān)屬內(nèi)容，這種有針對(duì)性的內(nèi)容一方面可以讓用戶(hù)覺(jué)得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶(hù)覺(jué)得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對(duì)信息乃至品牌的接受度。

由此可見(jiàn)，企業(yè)在利用微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要明確微信不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告投放器，用戶(hù)的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對(duì)于內(nèi)容和形式要進(jìn)行認(rèn)真的挖掘與策劃。

利用微信打造企業(yè)“一條龍”服務(wù)平臺(tái)

前面所討論的，更多的是微信作為狹義的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的應(yīng)用，即微信營(yíng)銷(xiāo)的宣傳作用。而營(yíng)銷(xiāo)不能止步于宣傳，微信事實(shí)上還可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)、O2O平臺(tái)、客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)等。

首先，微信的即時(shí)通訊功能為企業(yè)利用微信平臺(tái)進(jìn)行售前、售后的咨詢(xún)與服務(wù)提供了很好地幫助。通常用戶(hù)利用郵件、電話(huà)等方式獲得服務(wù)，要么回復(fù)的及時(shí)性得不到保障，要么僅僅通過(guò)口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、多人通話(huà)等豐富功能，更能夠滿(mǎn)足用戶(hù)獲得清楚明了的幫助的需求，同時(shí)費(fèi)用低廉，對(duì)企業(yè)和用戶(hù)雙方都是一個(gè)很好的選擇。

其次，線上線下相結(jié)合的O2O模式也可通過(guò)微信平臺(tái)得到很好的應(yīng)用。一方面是“帶客到店”，這是通過(guò)微信的定位功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價(jià)值。當(dāng)用戶(hù)收到信息并對(duì)其感興趣時(shí)，就會(huì)光顧。這尤其適合餐飲類(lèi)等服務(wù)型企業(yè)。另一個(gè)方面就是會(huì)員卡制度或是優(yōu)惠券活動(dòng)，通過(guò)掃二維碼或者添加關(guān)注就能獲得電子會(huì)員卡或優(yōu)惠券，能夠吸引用戶(hù)添加好友從而開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另外還能夠增加顧客粘性。而微信平臺(tái)的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺(tái)打造的020平臺(tái)更加完整，能夠真正實(shí)現(xiàn)帶客到店、加入會(huì)員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務(wù)。

另外，通過(guò)微信建立起企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)也是一個(gè)非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)固定形態(tài)的對(duì)象、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)里面的一串電話(huà)號(hào)碼、或者郵件營(yíng)銷(xiāo)里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號(hào)的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等，在未來(lái)可能能獲取的信息還會(huì)更多，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶(hù)特征進(jìn)行分析，能夠在未來(lái)更好地指導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)甚至是影響到設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

將微信的眾多功能結(jié)合起來(lái)，就能形成一個(gè)較為完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)鏈條，甚至打造一種新的商業(yè)模式。比如，當(dāng)某用戶(hù)在西單購(gòu)物想要吃晚飯時(shí)，可用微信打開(kāi)查看附近的人這一功能，如果某一飯店在其中醒目顯示，再配合該飯店的特色說(shuō)明和促銷(xiāo)活動(dòng)，如進(jìn)店掃描二維碼獲得減免優(yōu)惠等，這些符合用戶(hù)口味的話(huà)，用戶(hù)就很有可能選擇該家飯店而非其他同類(lèi)飯店。

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