網絡營銷培訓講師劉杰克：淘寶天貓牽手新浪微博看互聯網營銷競爭戰略

文 / 劉杰克

一個半月前，新浪宣布旗下子公司新浪微博與淘寶天貓控股母公司阿里巴巴簽署戰略合作協議，阿里巴巴斥資5.86億美元購入新浪微博公司18%的股份，未來可增持至30%。淘寶天貓牽手新浪微博在互聯網行業一石激起千層浪，引發了業內的熱烈討論。這段“姻緣”因何而起？這一個多月來，雙方從協同中獲得了何種收益？阿里巴巴攜手新浪微博最終將走向何方？在本文，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就阿里巴巴入股新浪微博這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，迎娶新浪微博，淘寶天貓拓寬發展新途徑

作為一個極富野心的電商企業，阿里巴巴一直著力于建立互聯網盈利新模式，致力創造一個“大淘寶”體系生態圈，而淘寶最大的問題之一卻是它一直困于自己的“小”圈子沒能真正走出去。根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的動態競爭論，劉杰克老師認為，企業的發展模式經歷一定時期后很可能進入瓶頸期，企業需要根據所處環境的變化進行相應的戰略調整優化才能在激烈的競爭中獲得持續的發展。移動化、SNS化的大趨勢讓淘寶急需移動社會化渠道為其吸引新用戶。在過去的幾年中，阿里巴巴也為淘寶SNS化做過很多嘗試，但阿里巴巴希望重點打造的“淘江湖”，卻成為少人問津的雞肋產品，并未如愿增添平臺的社交屬性和用戶粘性。2011年以來，阿里巴巴先后推出了“湖畔”、“來往”等多款移動社交產品，可惜這些熟人社交產品同樣都沒被用戶所熟知。與阿里巴巴內生SNS不同，投資新浪微博是其依靠外延式的發展拓展阿里SNS藍圖。

新浪微博是國內目前最大最成熟的SNS網站之一，截至去年年底，新浪微博注冊用戶數已超過5億，日活躍用戶數達到4620萬，雖然面臨重重發展障礙，但新浪微博在中國社交媒體市場的領先地位正日趨穩固。利用新浪微博打開SNS領域，對于缺乏社交基因的淘寶來說似乎更容易走向成功。而最終直接促使阿里巴巴愿意以如此大的手筆入主新浪微博開拓SNS領域則主要基于以下兩個方面的原因。

原因之一在于淘寶天貓能夠利用新浪微博進行數據挖掘，新浪微博有大量的用戶行為數據，標簽、話題、信息流這些都蘊含著豐富的商業價值。若能利用好數據挖掘技術，則可以幫助商家更精確地向用戶推薦商品。根據劉杰克老師原創網絡營銷培訓課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的精準營銷論，在社會化的大時代背景下，企業需要并且可以通過精準營銷來提高購買轉化率，并盡可能降低對無關用戶的騷擾。淘寶天貓的優勢是提供性價比更好的產品和信用保障體系，但個性化需求會隨著長尾效應的釋放而越來越多，先收集需求再定制產品的模式會越來越普遍，新浪微博所提供的大量可供分析挖掘的用戶信息就變得極具價值。

原因之二在于阿里巴巴對于流量新入口的需求。從淘寶和天貓平臺的網站流量走勢圖可以看出，相對于淘寶天貓內外部不斷上升的激烈競爭態勢，平臺流量增長卻可以說近乎停滯，如何解決僧多粥少的問題就成了淘寶天貓的當務之急。也正因為如此，阿里巴巴最近甚至與昔日“死對頭”百度握手言和，重新投入重金從百度導入急需的流量。而新浪微博同樣是國內互聯網尤其是移動互聯網上一個非常關鍵的流量入口，不但已逐步成為淘寶最重要的外部流量來源之一，并且客戶群也相對更為高端，經過與淘寶天貓的整合，在未來有望給淘寶帶來更多的高質量外部流量。

當然，僅僅帶來一些新流量并不是阿里巴巴的最大目標，阿里巴巴真正希望的是實現電商和SNS的有機融合，把電商做到消費者需求之中，而非找一個簡單陳列、展示商品的外部導購，把控消費者的需求才是商業成功的真正源頭。

二，嫁入電商豪門，新浪微博暫緩盈利壓力

新浪微博的各項數據指標在同業無疑處于老大地位，其影響力正與日俱增，阿里巴巴在很大程度上也是看上了新浪微博所擁有的5億注冊用戶，及近五千萬的日活躍用戶。然而尷尬的是，令新浪微博驕傲的龐大的用戶規模目前創造盈利的能力一直以來卻與其巨大影響力非常不相稱，由此新浪這段時間的股價也相應從頂峰腰斬，總體市值已不足40億美金，怎么讓巨額用戶量轉化為巨額收入成為新浪微博亟待解決的問題。找不到一個成功的商業模式與盈利手段是新浪微博從開創以來最大的困擾。近年來微博平臺讓不少公關公司和微博大號賺得缽滿盆滿，而新浪自身卻很難通過廣告獲得收入，增值會員的服務由于沒有多少差異化，收入也不容樂觀。作為一家商業公司，如果新浪微博長期不賺錢甚至虧損，其發展的可持續性就會下降，甚至威脅到其生存。從經營角度看，尋找更好的商業模式與盈利手段是新浪微博的當務之急，從生存角度看，新浪管理層正努力欲將微博的巨大網絡影響力轉變成財務報表上的利潤,新浪微博的繼續運作若能得到更大的資本和電商平臺支持，成功概率顯然更大，可見嫁入中國最大的電商平臺，對于新浪微博經營來說是求之不得。

阿里巴巴發現了新浪微博SNS基因背后隱藏的巨額財富，愿意以巨資戰略入股，這對于盈利困境中的新浪微博如同久旱逢甘露，使得新浪微博在未來兩到三年時間不用再為了生計問題而焦慮，能夠更加專注于自身的SNS平臺開發建設，同時這項合作還能夠為新浪微博直接帶來更多廣告收入。阿里巴巴并非單純地入股新浪微博，而是將此舉納入阿里巴巴整體戰略布局，入股之后勢必將旗下淘寶天貓平臺與新浪微博深層次整合。當新浪微博與淘寶這樣的網購平臺結合在一起以后，它就不再是單純的社交媒體，而是成為能夠直接產生商業利益的載體，為其發展開拓出了新的空間?？梢钥隙ǖ氖?，阿里巴巴將幫助新浪微博長尾流量最大限度變現，新浪微博的社會化特征會很大程度為淘寶天貓的中小商戶提供價值。

但是，看似皆大歡喜的合作背后，新浪微博未來可能面臨的新的困境也不能被忽視。要知道，新浪微博用戶是因其社會化屬性而來，整合之后商業元素的增加很可能會影響用戶體驗和微博的吸引力，從而削弱新浪微博在SNS領域的影響力。除非有明確的消費需求呈現時，微博平臺可以立即推薦對接，否則很可能對用戶形成極大的干擾。

中國微博用戶是否接受微博的“商業化”仍是未知數，國外Facebook等社交網絡也曾推出一些商務項目，但遭到用戶反對并在一些國家被視為侵犯隱私。同時，如果新浪微博對淘寶系過度逢迎，其它大型電商可能減少對新浪微博渠道的推廣投入，也會對其造成一定損失。北大及清華大學總裁班營銷專家劉杰克老師認為，從短期看，新浪微博將因阿里巴巴入股而緩解資金和利潤壓力，但是否能夠借助這次合作真正實現華麗轉身還取決于能否在整合兩者資源優勢的基礎上不造成用戶的流失。

三，生態平臺的布局與構建，正成為決定企業勝負的關鍵

現在社會的競爭，正由企業之間的競爭變成生態平臺之間的競爭，在互聯網的世界里則更是如此，企業如何通過協同融合策略打造一個強大的生態平臺體系正成為決定企業成敗的關鍵所在。也正因為如此，蘋果能以7萬余人的“小”規模通團隊過對生態平臺的打造吸引了千百萬的“外援”人員從而進一步建立起龐大的粘性用戶群體。而Google也以同樣的方式變成了移動互聯網世界的另外一極。

從前面的分析可以看出，阿里巴巴入股新浪微博，可幫助其打造一個更為強大的生態平臺，對于雙方的發展都有很大的推動作用，同時更能幫助淘寶天貓提升對其它電商平臺的競爭優勢。根據官方的消息，此次合作后，雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域，進行深入合作，并探索基于數億微博用戶與阿里巴巴電子商務平臺的數億消費者有效互動的社會化電子商務模式。目前，距阿里巴巴入股新浪微博已過去一個多月時間，之前所透露的合作內容現在也有了部分落實，雙方對社會化電子商務模式的探索已經開始有所體現。

現在用戶微博首頁底部和右邊都出現了淘寶聯盟的廣告，借助Cookies利用淘寶搜索記錄做推薦，能夠有效提高廣告投放的精準性，但如果用戶認為這些推薦侵犯了自己的隱私而心生抵觸，甚至降低對新浪微博的使用率，則可能對新浪微博的發展產生一定的負面影響。5月底，新浪微博開通了新的功能板塊“優物庫”，可以看做是“微博電商”的雛形，實現了淘寶商家開設微博店鋪,不過目前優物庫僅向企業級認證用戶開通該功能，而且必須是天貓或淘寶賣家。淘寶賣家需通過“優物庫”應用，填寫店鋪旺旺名稱、支付寶賬號、聯系人姓名和手機號碼等認證信息，完成賬戶的打通。該應用可實現新浪微博店鋪的開設，并同步操作訂單管理、商品管理、活動管理和預售等功能。但是這個新功能并沒有出現在新浪微博首頁，用戶如果沒有通過其他途徑聽說很難找到，新浪微博也沒有對此進行宣傳，用戶知曉度很低，可見該功能估計還處于測試階段。

這些舉措是在阿里巴巴投資新浪微博后，兩者在商業模式上的探索和融合。從阿里巴巴預計將在未來三年內帶給新浪微博3.8億美金營銷和電商收入來看，其將會要求新浪微博上增加更多的廣告曝光而增加流量導入，這在短期內很可能會以傷害用戶體驗為代價，如果阿里巴巴最終成為新浪微博唯一的盈利模式，那么未來新浪微博的獨立性也將存疑。

可見，在這場聯姻之中，新浪微博在合作中的地位略顯被動，可能會以犧牲用戶體驗為代價換取為淘寶天貓增加流量，不過從新浪微博平臺現在的狀況來看，雖然遭遇不少吐槽，但流量走勢顯示目前的狀態還應在大多數用戶的接受范圍之內。而阿里巴巴通過新浪微博獲得了通向SNS的門票，將會借助新浪微博加速實現電商SNS化而獲益，從而進一步強化了自己的生態平臺體系。

綜上所述，劉杰克老師認為，淘寶天貓與新浪微博的聯姻，是是雙方各取所需、互利共贏的結果，阿里巴巴更將通過對生態平臺體系的完善強化幫助淘寶天貓提升對其它電商平臺的競爭優勢。雙方的強強聯合從理論上說能夠開拓一個社會化電子商務的新領域，提升雙方的整體價值。但這種美好的期望是否能真正實現，還要看未來用戶是否買賬，畢竟，用戶的需求與滿意度才是價值創造的根本源泉。阿里巴巴與新浪微博的這段姻緣最終是否能幸福美滿，達到雙方與用戶的三贏，且讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、網絡營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷》、《品牌營銷策劃》等原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官網： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku