網絡營銷培訓師劉杰克：移動互聯網時代企業的品牌營銷整合傳播策略

文 / 劉杰克

互聯網的大背景下，傳統企業紛紛向互聯網營銷轉型，以至2012年度百度的營收幾乎與中央電視臺相當，并將在2013年全面超越央視。但另一方面，近來互聯網企業也頻頻吹響借助傳統媒介擴張宣傳的號角。互聯網營銷是否已經觸及天花板？未來品牌營銷傳播趨勢又將為何？在這種背景下，劉杰克老師接受了BNET商學院的專訪，就這一話題來與讀者進行相關的探討：

近來，互聯網公司投放電視廣告的勢頭漸強。今年的除夕之夜，春晚就成了中國互聯網公司的廣告專場。據統計，分別有獵豹瀏覽器、360安全衛士、騰訊QQ、 京東商城、蘇寧易購、國美在線和小米手機均登陸央視春晚前10分鐘的黃金廣告位。目前，這些植入廣告已經在網上引發熱議。而在這一熱潮的背后，傳遞出的是競爭激烈的中國互聯網行業廣告營銷戰正日趨升級。就此，BNET商學院采訪了著名營銷實戰專家、品牌營銷策劃與網絡營銷專家劉杰克老師，就這一話題與大家進行相關的探討。

劉杰克：“中國最新互聯網統計稱，中國大陸網民數已達5.64億人，互聯網普及率超過42%。而中國的人口有13億多，我們從數據中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網民，互聯網公司之所以今年扎堆選擇傳統媒體來進行市場營銷，首先是因為當這些公司在網絡的穿透力已經達到一定程度時，在網絡上的覆蓋度已經很高時，它需要進一步去覆蓋那些不上網的人群，使他們也知道這個品牌，甚至為這些品牌而上網。其次，整合營銷傳播變的日益重要，企業需要目標消費者能夠在多個場所、多個地域、多個時間點來不斷接觸和接受品牌。所以，在網絡上它可能只在某一個點或者某幾個點跟這些目標客戶有接觸。而通過傳統媒體可以使目標消費群體不僅僅在網絡上，也可以在傳統媒體上接觸，對其品牌有進一步的關聯。”

事實上，早些年李開復、李彥宏、張朝陽等互聯網大佬也曾現身《天天向上》節目中。在近期《天天向上》中，百度李明遠、奇虎周鴻祎、唱吧陳華等毫不忌諱的推廣自家產品。這么多的互聯網公司頻繁現身《天天向上》中，說到底還是為了拓展用戶，畢竟電視媒體和新媒體用戶覆蓋率并不完全重合，這就是為何在新媒體不缺曝光率的互聯網企業愿意上《天天向上》節目的原因。眼下，在北上廣等一線甚至二線城市，移動互聯網、智能手機、App等已經不是新鮮事，用戶群體已然成熟。而在三、四線城市尤其是鄉鎮、農村地區，這些東西依然有著神秘的面紗。因此這些地方也是新媒體的盲區。

在談到互聯網的影響力是否不如傳統媒體時，劉杰克對此表示：“做為一家以廣告營收為主導收入的公司，2012年，百度營收達223億人民幣幾乎與中央電視臺相當。從這一點來看，互聯網的影響力是否不如傳統媒體的這一觀點是站不住腳的。實際上，我認為他們應該是各有千秋，對于一般上網的人群，尤其是對年輕人來講，互聯網媒體的影響力顯然更大一些。但是對于不上網的人群來說，傳統媒體仍然是他們接觸外界的唯一的手段，對這一部分人傳統媒體的傳播力當然會更大一些。所以，不顧目標受眾去比較誰的影響力更大些的說法我認為并不妥當，因為每種傳播渠道都有自己特定的人群。而品牌在今天強調的是整合營銷傳播，企業希望在每個點，在每一個消費者可能接觸的點都把品牌傳播出去。”

至于如何看待和平衡傳統媒體營銷和互聯網營銷的關系，劉杰克分析說：“首先，我們不要盲目的一定要選擇做互聯網營銷，或是說一定要做傳統營銷，而是要對此進行融合。其次，每一個品牌都有自己獨特的消費人群，有自己的目標消費者。所以，企業到底應該是側重于傳統媒體還是側重于互聯網媒體，還是要看自己的目標消費者主要是接觸哪一類媒體。至于評估廣告的效果，傳統媒體營銷和互聯網營銷相對而言，當然還是互聯網營銷的評估會更加容易一些，因為通過網絡技術監控都可以及時的進行跟蹤，而傳統媒體是沒有辦法做到這一點的。比如說，我們看一個電視廣告，我們是沒有辦法知道真正能夠影響多少人，產生多少人次的購買行為的，雖然有各種收視率的監測，但相對于網絡媒介的監測而言這些統計無疑過于粗糙。”

互聯網公司扎堆上央視廣告，這在往年是絕無僅有的。顯然，如今春晚也成為了企業年度營銷的主戰場，我們有理由認為，互聯網企業開始向新媒體之外的宣傳渠道伸手，去抓取那些互聯網、新媒體無法影響到的人群，而最有效最直接的渠道就是電視媒體。對于未來互聯網公司市場營銷的策略和布局而言，劉杰克認為，每家企業還是要根據自己的目標消費人群的研究來看，每一個品牌都會有自己特定的人群，無論是互聯網的品牌，還是傳統產業的品牌，都要根據自己消費者的改變而改變，不斷的調整改變來應對消費者的變化。有句話說的好，世界上唯一不變的就是變化本身。企業也是如此。至于布局方面，每個企業都有自己的考量，一切的策略都要圍繞著企業的基本戰略去做。

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、網絡營銷專家、品牌營銷策劃專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學及清華大學總裁班品牌與網絡營銷培訓課程特聘教授；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官網： https://www.liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku