文 / 劉杰克
最近《人再囧途之泰囧》（下簡稱《泰囧》）成了大熱的關鍵詞，自上映首日起便不斷刷新國產片的各項紀錄。2013年第一天，《泰囧》已突破十億票房大關。這一成績不僅締造了國產片影史最高票房紀錄，還超過了3D《泰坦尼克號》的9.35億而奪得2012年內地年度票房冠軍，這也是國產片四年來首次稱雄年度票房榜。據今日院線最新的數據顯示，《泰囧》總票房已近12億元，在國內影史上僅次于《阿凡達》創下的13.8億元票房紀錄，3000萬的觀影人次則超過了《阿凡達》當年創造的2700余萬。是什么營銷策略使《泰囧》這樣一部小成本且水準并不算高的電影獲得如此巨大的成功？這其中能給企業家和營銷人何種啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就小成本泰囧如何營銷制勝大市場這一話題來與讀者進行相關的探討。
一，了解觀眾需求，滿足觀眾訴求
客觀地講，《泰囧》雖然可以說的上是還不錯的國產喜劇電影，但以其品質而言能過11億的票房還是令人感到不可思議，這間接地反映出國內觀眾對于喜劇片的極度渴求。特別是在賀歲檔，忙碌了一整年的人們終于有了喘息的機會，走進電影院更多地是為了獲得放松。而現在中國電影偏向于“大片”化，諸多的特技、效果以及各種深沉的藝術內涵讓觀眾感到吃不消，無論是為特效付出的高票價還是為“高深內涵”的情感付出都讓觀眾沒了開開心心迎新年的感覺。根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的精準營銷論，劉杰克老師認為，產品必須能夠了解目標消費者的需求，滿足目標消費者的訴求才能從眾多競爭對手中脫穎而出?！短﹪濉氛钦嬲私獾搅擞^眾所需，用最簡單最直接的喜劇故事給觀眾帶來了歡樂，滿足了廣大觀眾的內心訴求，才能獲得如此巨大的成功。
《泰囧》對觀眾需求的準確把握，很大程度上基于兩年前《人在囧途》的成功試水。雖然當年《人在囧途》的票房只有4000萬元，但是大多數人是從網絡上甚至是在長途汽車上觀看的，并取得了非常好的反響，實際的觀影量極高，觀眾對于這種“公路喜劇”的形式非常歡迎，對于“徐錚+王寶強”的搞笑組合印象深刻。前一部《人在囧途》的成功一方面讓導演徐錚看到了觀眾對于公路喜劇的喜愛，另一方面也為《泰囧》的順利推出奠定了基礎，不管從影片類型、演員陣容還是宣傳點上，《泰囧》的定位就是《人在囧途》的續篇，繼2010年后再次滿足觀眾對于喜劇電影的需求，另外又加入了近年來大紅的喜劇影帝黃渤，充分調動起觀眾的觀影期待。
正是為了迎合廣大觀眾對于輕松愉快的賀歲片的訴求，《泰囧》的定位非常明確——“與其等死，不如笑死”，就是一部單純為了讓觀眾哈哈大笑的電影。有人評論《泰囧》的笑點簡單粗暴缺乏新意，但正是這種簡單直白讓這部影片顯得更接地氣兒。許多大投資、大制作，包含了精妙特技和深刻內涵的電影，正是因為脫離了群眾而票房平平。用馮小剛的話說，電影具有認識價值和娛樂價值?！?942》等影片走的都是沉重的歷史路線，只能提供認識價值。而臨近歲末又懷著末日情懷的觀眾們，更需要一部輕松愉快的電影放松緊張的心情，支持他們捧著爆米花娛樂一把的心愿?！短﹪濉氛没貧w了賀歲檔的檔期本質。作為賀歲之作，觀眾進電影院更多地是“買樂”而不是大過節的花錢哭一場，簡單歡樂成就了《泰囧》在眾多大片之中脫穎而出。
可以說，小制作的《泰囧》是把錢花到了刀刃上，投入不多，但只要抓住了觀眾的心，觀眾就會買賬。
二，差異競爭，調檔期帶來新驚喜
《泰囧》的成功，除了前面所分析到的定位準確之外，還有一個重要的原因是今年的賀歲片基本沒有喜劇片，連每年都給觀眾喜劇驚喜的馮小剛導演也拋棄了喜劇片轉向歷史題材大片的方向。僅有的幾部喜劇片都是小制作，而《泰囧》在同類題材中質量最為過硬，被業界看好。而隨著本被看好的《一代宗師》撤出12月的檔期，《泰囧》的公映黃金期被拉長，同題材的影片數量少競爭力微弱，使其在排片上處于絕對有利的位置。有網友算了一筆簡單的帳，如果一個人只能選擇看一部文藝型片子，《1942》《王的盛宴》《少年Pi》三部片子被選中的幾率各為33%，而《泰囧》被喜劇愛好者選中的幾率幾乎是100%。這種算法顯失科學，但是也能反映出同期同題材無對手為《泰囧》帶來的機遇。
除了《泰囧》在今年喜劇賀歲片中一枝獨秀外，“調檔事件”也為其成功奠定了基礎。《泰囧》原定的上映檔期是12月20日，后來制作發行方光線傳媒決定12月12日提前上映，這個舉動絕對是聰明之舉。首先，12月20日前后，華誼的《十二生肖》、博納的《大上?！泛托敲纻髅降摹堆巫印吩焉暇€，作為小成本電影，《泰囧》無論在制作、明星陣容和發行發實力上都無法與其他大片相抗衡，把上映時間提前就能搶到一個空檔。其次，《泰囧》上映前搶占市場份額的三部大片都存在著問題，大受好評的《少年Pi》上映已經近一個月，觀眾的熱度已經逐漸消散，《1942》的內容過于沉重，對于想在賀歲檔放松心情的觀眾無疑是不合適的，而《王的盛宴》同樣題材沉重并且差評不斷，受到觀眾抵觸。
觀眾們在賀歲檔期抱著放松身心的心態去電影院，撲面而來的卻是清一色的悲情面孔，對于這些影片，看過的觀眾心情郁悶，沒看過的觀眾沒有更好的選擇。這時候片方基于市場反應果斷將《泰囧》提前上映，緩解了兩部沉重大片為觀眾帶來的心理陰霾，填補了12月電影市場喜劇片的空白。這個調整讓承載了太多壓力與抑郁的觀眾仿佛抓到了救命稻草，也成為了《泰囧》大賣的重要因素。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，《泰囧》的成功，一方面來自于“運氣”，即沒有其它高質量的喜劇片與之競爭，另一方面更來自于片方在調檔問題上的果斷，認清形勢把握時機，為自己制造更有利的競爭環境。
三，網絡口碑營銷，加速票房攀升
由于檔期的緊湊，來自國內大片的激烈競爭和好萊塢大片的沖擊等因素，一部小成本電影要想以小博大、在今天實現大賣除了要有好的內容，還需要善于運用社會化營銷策略與之相配合。電影上映前的營銷準備關系到影片開始的上座率和曝光度，間接營銷到電影的總體票房。上映后的營銷工作又關系到電影的關注熱度和票房攀升的持續度。根據劉杰克老師原創網絡營銷培訓課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的社會化網絡口碑營銷論，口碑營銷可以稱的上是一種強于任何廣告的免費的營銷手段。對于《泰囧》來說，無論是前期還是后期，其應用的最好的營銷策略當屬口碑營銷。
首先在前期的口碑營銷中，《泰囧》主要利用了前作《人在囧途》在廣大觀眾中積累的極高人氣進行宣傳。這在第一部分中也提到過，《人在囧途》雖然票房表現平平，但具有很高的實際觀影率，深受觀眾喜愛。近兩年基本所有的長途汽車中都在放映《人在囧途》的碟片，成為旅途必備，傳播面廣，口碑極好。有人甚至通過不同途徑看過四五遍，每次看都會捧腹大笑?！短﹪濉菲缴钪度嗽趪逋尽返挠^眾基礎和良好口碑，在影片推廣過程中一直強調本片于《人在囧途》的傳承關系，這在無形中利用了已有的口碑資源為新片進行宣傳，既節省營銷成本，又能到達最好的效果。此外《泰囧》所選擇的演員陣容也提升了該片的良好口碑，徐錚+王寶強的組合效果已經在《人在囧途》中得到了觀眾的認可，而近年大熱的喜劇巨星黃渤的加入更為該片增色不少。雖然這個陣容與其他大片相比可以說不值一提，但是縱觀三個人之前的影視作品，都是高水準的，不像很多“大明星”出鏡率高派頭大，但總與“爛片”掛鉤。這三位演員的良好口碑讓觀眾對《泰囧》的高質量更加期待。
其次在影片播放后，口碑營銷也一直貫穿始終，微博、社交網站等為《泰囧》口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，精彩的視頻片段、臺詞加上觀眾的正面評論充斥著微博、人人網的頁面。當然微博等營銷途徑本身畢竟只是一種工具，口碑營銷的關鍵仍舊在于影片本身是否能給觀眾帶來一些值得向別人推薦的元素。對于《泰囧》來說，精妙的包袱設計、出彩的橋段和演員極為的精彩表演，甚至最后“國民女神”范冰冰的驚艷出場，都能為觀眾帶來連連驚喜，從而在觀影后進行二次傳播，包括口口相傳和精彩情節視頻的網絡分享，吸引更多觀眾走進影院。
綜上所述，劉杰克老師認為，《人再囧途之泰囧》以小成本獲得大票房，其成功不僅來自“運氣”，即國內觀眾對于優秀喜劇片極度渴求而今年喜劇賀歲片市場出現空白，更來自于片方對于市場情況、觀眾訴求的準確判斷，對于眼前機遇的把握以及出色的社會化網絡營銷策略的運用?！短﹪濉返某晒τ谄渌a品的推廣營銷也具有顯著的借鑒意義，它的成功有力說明認清市場、滿足顧客需求始終是成功的關鍵，同時告訴我們面對機遇一定要判斷準確、行動果斷。一定的產品品質與市場機遇及系統營銷的良好結合，才能最終使產品和品牌走向成功！
作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
