品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家劉杰克：談節(jié)日品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

文 / 劉杰克

中國(guó)傳統(tǒng)的各種節(jié)日，加上越來(lái)越多的西方泊來(lái)品，使得目前我國(guó)的節(jié)假日占到全年的相當(dāng)比例。眾多的節(jié)日給了消費(fèi)者更多消費(fèi)的理由，也給了企業(yè)更多營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)有別于常規(guī)性營(yíng)銷(xiāo)，因其呈現(xiàn)出集中性和規(guī)模性的特點(diǎn)，歷來(lái)被眾多企業(yè)視為黃金銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。隨著年末圣誕、元旦及春節(jié)等假日的陸續(xù)來(lái)臨，各行各業(yè)的商家也開(kāi)始摩拳擦掌，準(zhǔn)備使出渾身解數(shù)，在即將到來(lái)的最大節(jié)日季展開(kāi)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決戰(zhàn)，以獲得大的豐收。那么節(jié)假日期間應(yīng)如何開(kāi)展特定的營(yíng)銷(xiāo)策略以吸引消費(fèi)者眼球和錢(qián)包，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌與銷(xiāo)售的雙重目的？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從食品業(yè)入手就企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

一，創(chuàng)意為先，整合造勢(shì)

根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始加入節(jié)日借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的大軍，這場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)變得越來(lái)越難。為制造熱點(diǎn)在一系列節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中突顯自己，準(zhǔn)確地捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，需要企業(yè)推出的活動(dòng)和策略必須有獨(dú)特之處，才可能為節(jié)日中產(chǎn)品的銷(xiāo)售積累足夠的人氣和口碑。好的創(chuàng)意可以搶先吸引大眾的注意力，想別人未曾想，做別人未曾做的事情才能在大眾群體中引發(fā)震撼，而創(chuàng)意當(dāng)然也要與實(shí)際時(shí)機(jī)相結(jié)合，與整體主題一致。

企業(yè)應(yīng)該充分利用多種媒體渠道和平臺(tái)的有效組合，引起包括媒介、消費(fèi)者在內(nèi)的社會(huì)各個(gè)角落對(duì)品牌的廣泛關(guān)注，同時(shí)發(fā)掘新的媒體運(yùn)作形式形成強(qiáng)勢(shì)的輿論效應(yīng)和傳播效果，為品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。在這樣一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，只有創(chuàng)新的勇氣、獨(dú)特的智慧加上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才有勝出的可能。絕味食品作為休閑食品行業(yè)的新秀，在諸多新興媒體領(lǐng)域都有涉及，借力節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，絕味推出的整合營(yíng)銷(xiāo)策略在宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，也大大的拓展了企業(yè)品牌的影響力。去年“十一”黃金周來(lái)臨之際，絕味聯(lián)手騰訊，展開(kāi)了休閑食品企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的新型異業(yè)合作，開(kāi)啟了一場(chǎng)“愛(ài)絕味，玩痛快”的狂歡活動(dòng)。消費(fèi)者在絕味門(mén)店購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)數(shù)額的絕味食品，就能得到一張刮刮卡，可以到絕味迷你站兌換道具，在線(xiàn)上玩歡樂(lè)系列的游戲，籌齊“歡樂(lè)國(guó)慶”四字燈籠，就可以贏得絕味、ipad等禮包獎(jiǎng)品。此次絕味以創(chuàng)新的合作方式和新型營(yíng)銷(xiāo)模式推出的活動(dòng)一經(jīng)開(kāi)啟，就使得絕味門(mén)店來(lái)訪(fǎng)人數(shù)和產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷攀升，成功的打贏了一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的深入發(fā)展，微博和視頻成為了此時(shí)最受關(guān)注的新一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，由此產(chǎn)生的微博營(yíng)銷(xiāo)和“微電影”也成為了時(shí)下熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)工具，吸引了不少企業(yè)的關(guān)注。今年的情人節(jié)，星巴克的“情人節(jié)你想在星巴克邂逅誰(shuí)”的微電影就從各色的營(yíng)銷(xiāo)方案中脫穎而出，利用一部?jī)?yōu)雅又精致的微電影，推出了通過(guò)湊齊男女徽章免費(fèi)送咖啡，為剩男剩女們創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì)的情人節(jié)“月老”活動(dòng)，做到了品牌、銷(xiāo)售雙豐收。各企業(yè)應(yīng)緊隨時(shí)代潮流，充分開(kāi)發(fā)和利用這些社會(huì)化媒體傳播的利器，挖掘網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)的潛力，有效提升企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量。

二，明確目標(biāo)，突出主題

每個(gè)企業(yè)因?yàn)樗u(mài)的產(chǎn)品不同，其主體消費(fèi)群體也不盡相同，在營(yíng)銷(xiāo)中要覆蓋所有人群十分困難，而在特定的節(jié)日中，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者更加具有特定性，因此節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)必須有的放矢。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，企業(yè)要想將品牌節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)做成功，就必須對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品傾向性、節(jié)日消費(fèi)行為，及對(duì)各種促銷(xiāo)方式的偏好程度、對(duì)相似產(chǎn)品的市場(chǎng)態(tài)度等進(jìn)行深入的研究。巧克力品牌士力架，在2010年開(kāi)始將“酷玩兒日”這一發(fā)源于俄羅斯的洋節(jié)日引入了中國(guó)市場(chǎng)，在這一天專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡娛樂(lè)，喜歡挑戰(zhàn)極限的年輕族群開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)極限運(yùn)動(dòng)秀，搖滾樂(lè)隊(duì)演出等將品牌的聲音通過(guò)不同的渠道進(jìn)行了有效傳播，在年輕潮流群體中打造了良好的口碑。

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)一定要有一個(gè)明確的主題，主題首先一定要有沖擊力，讓消費(fèi)者看后記憶深刻，其次要有吸引力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品興趣，而且不論是在廣告宣傳或其他媒體宣傳，還是終端的陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要主題統(tǒng)一，突出，對(duì)消費(fèi)者形成一種沖擊。主題的突出可以通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的布置，特色的活動(dòng)，產(chǎn)品的陳列，針對(duì)節(jié)日推出的的特色包裝，甚至是特色產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)，以打造節(jié)日氛圍為主。三全食品在09年閏五月，雙端午攜手這千載難逢的機(jī)遇面前，于端午節(jié)重磅推出以“兩個(gè)五月五，快樂(lè)1＋1”為主題的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)讓消費(fèi)者分享龍舟粽，贏取雙重快樂(lè)好禮的方式吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，而在媒體以及終端等方面也對(duì)此次主題活動(dòng)給予了全力的配合，用龍舟粽充分調(diào)動(dòng)端午節(jié)的節(jié)日氛圍，相應(yīng)推出的龍舟粽禮盒和龍舟粽禮箱也讓其銷(xiāo)量更上一層樓。

三，宣傳賣(mài)點(diǎn)節(jié)日化，品牌文化嫁接節(jié)日文化

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之所以與日常的營(yíng)銷(xiāo)不同，就是因?yàn)樗环旁诹艘恍┨囟ü?jié)日的大氛圍下，不同的節(jié)日有不同的節(jié)日文化，不同的節(jié)日消費(fèi)者的節(jié)日消費(fèi)心理也都會(huì)有所不同。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論，節(jié)日的購(gòu)物氛圍為企業(yè)和消費(fèi)者都提供了與對(duì)方更親密接觸的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同節(jié)日的不同文化氛圍，開(kāi)展有針對(duì)性的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，充分挖掘和利用節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，這樣不僅可以吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)對(duì)企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立，以及品牌文化的宣傳與傳播也會(huì)有極大的促進(jìn)作用。

百事在2012春節(jié)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)廣告戰(zhàn)役中，就緊緊抓住了“回家過(guò)年”這一與春節(jié)文化密切相關(guān)的應(yīng)景話(huà)題，在廣告片中大打親情牌，演繹出了中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的溫情故事：春節(jié)了，在遠(yuǎn)方的游子無(wú)論在哪里，做什么，都有相同的目的地，那就是家。百事的“把樂(lè)帶回家”的廣告片一經(jīng)播出便引起了公眾的共鳴，尤其在年輕群體中，很多人表示，今年過(guò)年一定要回家陪父母過(guò)年。百事的這一役不僅做到了成功的營(yíng)銷(xiāo)，吸引了眾多媒體和大眾關(guān)注的目光，同時(shí)也將百事“年輕、向上、時(shí)代”的品牌形象，以及百事獨(dú)特的，有內(nèi)涵的，賦有社會(huì)責(zé)任感和使命感的品牌文化傳遞給了大眾。節(jié)日化的宣傳賣(mài)點(diǎn)和品牌特有文化的注入使得商品變得更平易近人，銷(xiāo)售額自然是水漲船高，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種蘊(yùn)含了情感和文化元素的商品，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心情會(huì)更加有共鳴。這種加入人文情感的營(yíng)銷(xiāo)方式在情感上滿(mǎn)足了顧客的消費(fèi)心理和審美追求，減弱了宣傳方式本身的商業(yè)色彩，從而沖淡了消費(fèi)者的對(duì)廣告的逆反心理，在一定程度上引起消費(fèi)者的情感共鳴，這是企業(yè)在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中需要重點(diǎn)研究的一點(diǎn)。

綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)要想在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)這塊大蛋糕中多分一塊，僅僅依靠產(chǎn)品與服務(wù)本身是不夠的。酒香也怕巷子深，要想在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中拔得頭籌，企業(yè)必須要善于制造熱點(diǎn)，想別人之未曾想，整合所有資源與渠道平臺(tái)，加強(qiáng)品牌的大眾輿論影響力，為品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)更需明確目標(biāo)，為節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)確立一個(gè)突出的主題，充分挖掘節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，并與自身企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，力求引起消費(fèi)者的共鳴。如此，我們才能在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)役中取得品牌和銷(xiāo)量的雙贏！

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢(xún)集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷(xiāo)力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話(huà):010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交流QQ群：251993058