劉杰克：從ZARA談快時尚服裝品牌的營銷策略

文 / 劉杰克

據彭博富翁指數，8月7日，伴隨著ZARA母公司印第迪克（Inditex SA）股價的上漲，ZARA之父奧特加的財富一舉超越股神巴菲特，成為全球排名第三的富豪，以ZARA為代表的快時尚服裝品牌也迅即成為公眾熱議的話題。隨著居民生活水平提高，今天人們的消費觀念發生巨大轉變，購買衣服的頻率極大的增加，這使得服裝市場隨之也發生了重大的改變，并涌現出一批生力軍，成為現階段市場的主導。ZARA、ONLY、H&M這些快速時尚品牌猶如服裝品牌中的“沃爾瑪”，在全世界掀起了一股“快時尚”的風潮，受到廣大時尚青年的熱烈追捧。“快時尚”大行其道，徹底改變了行業的生態模式。它們為何能取得如此巨大的成功？其成功的發展與自身營銷策略和經營理念有著怎樣緊密的聯系？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就快時尚這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，以“快”為本，構建一支“快速反應”部隊

根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的創新論，劉杰克老師認為，創新是一個品牌生存和發展的根源,而在今天，更只有快速創新才能在這個變化莫測的市場上立足,也只有持續不斷的創新才能贏得顧客的忠實和喜愛。

快速的新款上市,是這些快品牌能抓住消費者的主要原因之一。對于那些鐘愛“快時尚”品牌的年輕人來說,這些品牌的快速反應機制就是吸引顧客的熱點。極短的新款上市速度，明快的色彩、新穎的款式、獨特的陳列都吸引著人們停駐的腳步。對于現在追求新鮮、個性的年輕一族，獨特的、最新的款式滿足這部分人群對于個性的追求，對雷同的厭倦。

“快速反應”成為了“快時尚”品牌競爭制勝的關鍵。對其而言，強調的不是數量而更是速度，全力構建反應最快的供貨鏈條，試圖不斷縮短生產周期，從幾個星期縮短為幾天甚至幾個小時。從設計到定稿，從與供貨方聯系到與加工產簽訂訂單，再到最終商品上架，每一個環節都要追求高效與快速，因此，打造一支時尚界的“快速反應”部隊是每一個“快時尚”品牌保持競爭優勢的有效手段。知名服裝連鎖店H&M只要3個星期即可完成從設計到商品上架的全過程，與一般服裝品牌長達幾個月的時間相比具有不可比擬的優勢。而被譽為“時裝行業中的戴爾電腦”的ZARA，從產品設計到成品運抵店鋪，12天左右的營銷前導周期更令同行望塵莫及。ZARA之“快”是依靠其持續建設起來的以已為核心的協同生態鏈條，同時“三位一體”（設計師、市場專家、買手）的設計團隊每年大約推出4萬款設計也提供了充分的助力。ZARA通過高效的供應鏈整合，實現了對市場的快速反應，并使之成為企業的核心競爭力，成為阻礙競爭對手進入的有力武器。

可以看出，時間是實現“快時尚”的關鍵。 “快時尚”品牌要對生產、供應鏈每個環節的控制和管理都十分到位，才能使得它們能迅速跟進最新的潮流，在某個環節出現錯誤后能夠迅速更正。高度優化的全程管理控制系統和供應鏈是其能夠“快速反應”的基本保證。

二，時尚為魂，緊跟時尚潮流，以消費者為中心，樹立獨特的品牌形象

僅有“快”是遠遠不夠的，作為服裝品牌，要隨時尚而動，對時尚做出最得當的反應，隨著潮流變化調整供貨。同時，從顧客開始，傾聽顧客的需求不斷完善設計概念。顧客應該是所有運作環節中的起點，將最新潮流趨勢與消費者的時尚需求相結合，推出高時尚感、針對性極強的時尚單品是“快時尚”品牌長期吸引消費者，立足長遠的關鍵。

ZARA、ONLY等“快時尚”品牌都擁有一大批優秀的、遍布世界各大時尚發源地的設計師。他們在巴黎、米蘭等城市找尋設計靈感，捕捉當季最流行趨勢與國際時尚潮流。最新的時尚信息和時裝流行趨勢都可以得到迅速的匯總與收集,確保了這些“快時尚”品牌永遠走在時尚的最前沿。同時，流行趨勢要與自身獨特的品牌風格與定位相結合，還要符合市場消費者的需求，履行對消費者的承諾，靈活變通調整商品的設計方向，真正的是隨變化而變化。在做到推出高時髦感、符合消費者需求、針對性極強的時尚產品的同時，也幫助自己樹立了自己獨特的品牌風格。

根據劉杰克老師原創課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的競爭要素論，顧客是所有品牌運作環節中的起點。ZARA就是從門店開始，便會有店員不斷搜集顧客的需求訊息與反饋，如款式、顏色、設計、面料等諸多影響消費者購買決定的各個方面。ZARA會參考消費者所需，然后結合最新時尚，立刻制造出來，這也是其創造一個又一個銷售奇跡的關鍵要素之一。

三，低價打造“觸手可及”的奢侈品，發力終端增強消費者黏性   

薄利多銷也是“快時尚”品牌的成功之道之一，便宜不再是時尚的禁忌，而成為其發掘中等收入消費者能力的利器。令奢侈品“觸手可及”，普通人能夠接受的價格，和貼近國際一線品牌的設計、剪裁和式樣是“快時尚”品牌普遍給人的印象。很多只有在時尚雜志上才能看到的式樣，消費者走進這些“快時尚”品牌的商店，就可以用低價買到類似款式的衣物。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，正是這種“廉價時尚天堂”的模式吸引著眾多中等收入人群和年輕一族，成為她們變身時尚人士的捷徑，也同時使品牌的消費人群得到極大的擴展。

“快時尚”品牌之所以近年來得以群體崛起，還在于其頭尾兼顧，除了抓住經營過程中的“頭”，即設計研發的速度，作為“快時尚”品牌之“尾”的獨具特色的終端店面也是其核心優勢之一。超大的經營面積、與頂級品牌比鄰的黃金商業地段以及高時尚度的貨品，都給顧客形成了強烈的時尚體驗，通過門店這一最直接的渠道激發目標客戶群的消費欲望。同時，配以終端渠道的專業優質的服務，更是大大增強了用戶黏性。在ZARA、ONLY店里,每個導購員都是經過專業知識培訓的人員，她們形象青春，熱情有活力。在每一次新款上市之前，品牌都會對各個店面的店長和導購進行培訓，包括各種款式分別適合什么樣的顧客，特定的服裝應該如何搭配等。這樣可以更好的讓終端服務的人員對于最新款式的設計理念有詳細的了解，以便幫助顧客挑選到最合適的款式，引導其完成最佳搭配，更好地服務顧客，讓顧客得到更佳的體驗。

綜上所述，劉杰克老師認為，在這個以“快”當道的時代，衣服對人們的意義早已從耐穿紡織品演化到快速時尚消費品，絕大多數消費者都希望能更快、更多、更便宜地擁有時尚成品。一流的形象,二流的產品,三流的價格，是熱愛這些“快時尚”品牌的潮流青年常用來描述它們的詞語。快時尚品牌成功的基石在于得當的品牌發展戰略, 快速的反應機制，能把握時尚之魂的優秀設計團隊,高效的管理控制系統，有效的價格策略，及扎實的終端建設。以ZARA、ONLY為代表的“快時尚”的品牌大軍未來還將會帶給我們怎樣的驚喜，產業將如何繼續變革，讓我們拭目以待！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058