劉杰克：傳統(tǒng)的電子郵件營(yíng)銷如何歷久彌新？
文 / 劉杰克
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年第一季度國(guó)內(nèi)電子郵件營(yíng)銷全行業(yè)平均獨(dú)立打開率為12.09%，國(guó)際知名的優(yōu)秀電郵營(yíng)銷企業(yè)如Groupon、Travelzoo超過60%，而缺乏策略盲目投遞的垃圾郵件營(yíng)銷者則低于1%，相關(guān)比較凸顯了做好有效電郵營(yíng)銷的極大重要性。電子郵件誕生于70年代，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)上資格最老的交流工具，即使是即時(shí)聊天工具盛行的今天，電郵仍是我們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡臏贤ǚ绞街弧ｋS著近年來(lái)社交媒體與移動(dòng)設(shè)備的興起，電郵與社交媒體及移動(dòng)設(shè)備的結(jié)合使得電子郵件營(yíng)銷得以更快、更大規(guī)模的發(fā)展。那么，企業(yè)應(yīng)如何讓這一傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式歷久彌新，如何通過精準(zhǔn)的電子郵件營(yíng)銷來(lái)制勝市場(chǎng)？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)電子郵件營(yíng)銷這一話題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，什么是電子郵件營(yíng)銷
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的電郵營(yíng)銷論，電子郵件營(yíng)銷是指企業(yè)通過向目標(biāo)客戶發(fā)送EDM（Email Direct Marketing）郵件，以建立起與目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，達(dá)到促進(jìn)銷售和提升品牌的一種市場(chǎng)策略。郵件內(nèi)容包括但不限于發(fā)送產(chǎn)品信息、促銷信息、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)活動(dòng)及品牌新聞資訊等方面。
電子郵件營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法中最古老的一種。通過郵件營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)信息全面地傳遞，文本，圖片，動(dòng)畫，音頻，視頻，超級(jí)鏈接都可以在電子郵件中體現(xiàn)，同時(shí)信息轉(zhuǎn)發(fā)方便且容易保存。快捷的發(fā)送方式，可追蹤分析的特性，使得企業(yè)營(yíng)銷者可以對(duì)用戶行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，輕松統(tǒng)計(jì)出有多少郵件被打開、被閱讀、被轉(zhuǎn)發(fā)，從中獲取營(yíng)銷線索。
二，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，深入挖掘潛在用戶
盲目地推行電子郵件營(yíng)銷存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，沒有目的性、無(wú)所顧忌的亂發(fā)在沒有轉(zhuǎn)換率的同時(shí)，更會(huì)降低企業(yè)的美譽(yù)度。當(dāng)用戶收到大量不相干的、帶有明顯營(yíng)銷目的的電子郵件時(shí)，很容易產(chǎn)生反感甚至憤怒，這將會(huì)使得企業(yè)在電子郵件營(yíng)銷中的大量努力付諸東流。因此，企業(yè)發(fā)送的郵件最好是得到用戶許可的，通過宣傳單、邀請(qǐng)函、促銷優(yōu)惠等方式獲取用戶的信息，讓用戶主動(dòng)訂閱，或是比較準(zhǔn)確地匹配用戶的需求，這樣發(fā)出的郵件才不會(huì)引起用戶的反感，才能在提高企業(yè)知名度的同時(shí)也提升企業(yè)的美譽(yù)度。
根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的目標(biāo)人群根據(jù)地市場(chǎng)論，劉杰克老師認(rèn)為，目標(biāo)用戶是郵件營(yíng)銷中最重要的部分，企業(yè)必須要明確要給誰(shuí)發(fā)郵件，選擇發(fā)送郵件的郵箱應(yīng)該屬于企業(yè)品牌的目標(biāo)客戶范圍。企業(yè)想要最大化郵件營(yíng)銷效果，就需要精確篩選發(fā)送對(duì)象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標(biāo)人群，最大程度地挖掘出潛在消費(fèi)者。
世界服裝零售業(yè)名列前茅的跨國(guó)服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的浪潮中，憑借著高效精準(zhǔn)的電郵營(yíng)銷，尋找到大量潛在客戶，在整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境萎靡不振的情況下，依然保持著營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)針對(duì)在淘寶網(wǎng)上對(duì)其品牌感興趣的淘寶會(huì)員，通過向其發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)函，將大量發(fā)送對(duì)象轉(zhuǎn)化為優(yōu)衣庫(kù)的郵件訂閱用戶。通過隨后開展的行之有效的EDM營(yíng)銷，優(yōu)衣庫(kù)定期向新老會(huì)員發(fā)送電郵雜志，向客戶推薦新產(chǎn)品和促銷信息，有效提高了客戶的品牌忠誠(chéng)度。持續(xù)的電子郵件營(yíng)銷，為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)大量訂單，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的快速發(fā)展起到非常重要的作用。
國(guó)內(nèi)最大的鞋服類B2C網(wǎng)站之一優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城深度發(fā)掘郵件營(yíng)銷方式，在特價(jià)秒殺頻道開啟秒殺活動(dòng)時(shí)啟用了全新的邀請(qǐng)制度，將“10點(diǎn)開秒”的“邀請(qǐng)碼”通過郵件發(fā)送的模式不定期發(fā)放給用戶。消費(fèi)者憑借邀請(qǐng)碼方才可進(jìn)入專場(chǎng)搶購(gòu)，享受專屬優(yōu)惠。凡是訂閱優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城的電子郵件用戶，均有機(jī)會(huì)得到每日限量的邀請(qǐng)碼。這種郵件發(fā)送特惠邀請(qǐng)碼的營(yíng)銷模式，大大提高了用戶的郵件訂閱率，同時(shí)也提高了已訂閱用戶對(duì)訂閱郵件的關(guān)注程度而進(jìn)一步提升了郵件的打開率。電郵營(yíng)銷幫助其挖掘到大量潛在目標(biāo)用戶，為企業(yè)進(jìn)一步開展精準(zhǔn)營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)。
三，了解用戶需求，加深個(gè)性化服務(wù)，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容
企業(yè)只有摸清了用戶的需求，與用戶形成深度交互，才能將郵件營(yíng)銷越做越好。找到客戶的潛在需求，充分挖掘自己品牌或產(chǎn)品的賣點(diǎn)，使之能滿足用戶需求，然后通過郵件最大程度傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者才是有效的郵件營(yíng)銷策略。利用郵件進(jìn)行營(yíng)銷與一般的營(yíng)銷方式最大的區(qū)別即郵件是企業(yè)與用戶一對(duì)一的溝通。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，獨(dú)特的個(gè)性化定制內(nèi)容，能讓用戶感覺到尊重，讓潛在客戶感覺到這是特別為其建立的溝通方式，將能有效增加郵件的親和力。由于用戶每天都會(huì)收到許多廣告郵件，如果企業(yè)發(fā)送的只是一段生硬的介紹和一個(gè)鏈接內(nèi)容的郵件，對(duì)用戶無(wú)法形成吸引力，也就無(wú)法讓其去點(diǎn)開郵件做深入了解。只有根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分差異，制定個(gè)性化內(nèi)容，視用戶的的需要來(lái)提供有價(jià)值的信息，才能吸引用戶的眼球甚至參與，企業(yè)才能與用戶建立長(zhǎng)久的良性互動(dòng)關(guān)系，建立用戶忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造永續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源。
“個(gè)性化”不僅是在郵件里加上用戶的名字，而是應(yīng)該創(chuàng)建更多的個(gè)性化內(nèi)容。企業(yè)可以根據(jù)顧客過去的購(gòu)買情況或合作情況，創(chuàng)建一個(gè)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將發(fā)送的電子郵件的內(nèi)容個(gè)性化，這樣將更能得到顧客的歡迎。同時(shí)，企業(yè)還可以通過讓用戶選擇自身需要的特定信息，新聞信息、特定產(chǎn)品信息、或降價(jià)信息等，來(lái)更好的滿足用戶的需求。之外，通過發(fā)送個(gè)性化服務(wù)郵件，如生日祝福郵件、升級(jí)或特別服務(wù)提醒等也可有效提升用戶粘性。國(guó)際著名電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜通過顧客的購(gòu)物歷史記錄，有針對(duì)性的向不同需求傾向的顧客發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品促銷信息或提出一些個(gè)性化產(chǎn)品購(gòu)買建議的特制郵件，為其贏得了許多忠誠(chéng)的客戶。
如今，隨著用戶對(duì)于電子郵件溝通的期望越來(lái)越高，消費(fèi)者希望獲得更多的價(jià)值，因此企業(yè)要找出新點(diǎn)子，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，才能吸引到更多的用戶來(lái)注冊(cè)、點(diǎn)擊企業(yè)帶有商業(yè)信息的郵件。為顧客提供一些從其他促銷渠道中得不到的優(yōu)惠，也會(huì)在很大程度上增加電子郵件的附加值。從事在線旅游業(yè)務(wù)的納斯達(dá)克上市公司Travelzoo，在郵件營(yíng)銷的過程中，很好的把握了郵件營(yíng)銷的真諦，每周三定期向訂閱用戶發(fā)送的電子郵件，為不同地區(qū)的用戶精選當(dāng)?shù)?0條限時(shí)超值旅游情報(bào)，雖采取了極其簡(jiǎn)約的形式，卻在內(nèi)容上為用戶提供了有價(jià)值的信息，其郵件內(nèi)容的可預(yù)期性則進(jìn)一步保障用戶的打開率，不斷加深了用戶與品牌的關(guān)系。Travelzoo電子郵件訂戶數(shù)量超過2400萬(wàn)，彰顯出其郵件營(yíng)銷策略的巨大價(jià)值。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，電子郵件作為最古老的網(wǎng)絡(luò)交流工具，其背后龐大的用戶群不可忽視，但未經(jīng)目標(biāo)用戶許可的盲目電子郵件營(yíng)銷存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。目標(biāo)用戶是郵件營(yíng)銷中最重要的部分，企業(yè)只有精確篩選發(fā)送對(duì)象，最大程度地挖掘出潛在消費(fèi)者，才能最大化郵件營(yíng)銷效果。了解用戶需求，與之配套的充分挖掘自己品牌或產(chǎn)品相應(yīng)的賣點(diǎn)，加深個(gè)性化服務(wù)，使之能滿足特定用戶的需求，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，然后通過郵件最大程度上傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，與用戶形成深度交互，才能將郵件營(yíng)銷越做越好！
作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、品牌營(yíng)銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營(yíng)銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)課程老師；著名市場(chǎng)營(yíng)銷講師與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營(yíng)銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷交流QQ群：251993058
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