劉杰克：談病毒式營銷時代的視頻營銷策略

文 / 劉杰克

近年來，隨著互聯網時代的持續深化和日新月異的技術進步，網絡視頻正逐步取代傳統電視而占用公眾和消費者更多的時間。網絡視頻產業的迅速崛起，激發起企業家和營銷人對這種具有病毒式營銷力量的鮮活魅力營銷工具的向往，越來越多的視頻營銷成功案例將展現于我們面前。面對網絡視頻這一富媒體所帶來的巨大機會，互聯網時代的企業該如何開展自己的視頻營銷策略，又該如何盡可能挖掘視頻營銷的潛力？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就企業視頻營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，什么是視頻營銷

根據劉杰克老師原創課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的視頻營銷論，視頻營銷指的是企業通過將自己制作或與第三方合作的各種視頻短片借助互聯網途徑進行傳播，以達到特定市場目標的營銷策略。由于現代營銷競爭的需要，能在更短時間內向消費者傳遞更多信息、并能有效與用戶互動和增強其體驗的網絡視頻營銷正變得日益重要，越來越多的品牌廣告主希望將自己的品牌通過視頻形式展現出來。網絡視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，但傳播平臺在互聯網上。“視頻”與“互聯網”的結合，讓這種創新營銷形式兼具兩者優點，將電視廣告與互聯網營銷兩者“寵愛”集于一身。

網絡視頻具有電視短片的部分優質特征，如感染力強、形式多樣、內容鮮活、肆意創意等，又具備互聯網的優勢，如互動性強、主動傳播性大、傳播速度快、成本低廉等等。有人曾將視頻營銷稱為是將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結合在一起的過程，也不無道理。

二，內容為本，最大化視頻傳播賣點

視頻營銷的關鍵在于“內容即媒介”，視頻的內容決定了其傳播的廣度。好的視頻自己會長腳，能夠不依賴傳統媒介渠道，通過自身魅力俘獲無數網友作為傳播的中轉站。根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的互動營銷論，劉杰克老師認為，網民看到一些或經典、或有趣、或驚奇的視頻總是愿意主動去傳播，自發地幫助推廣企業品牌信息，視頻就會帶著企業的信息在互聯網以病毒擴散的方式蔓延。當然，企業首先得保證自己的視頻是強力的“病毒攜帶者”。因此，視頻營銷的關鍵在于企業需要有好的、有價值的視頻內容。如何找到合適品牌訴求的視頻傳播賣點是企業和營銷人需要重點思考的問題。

企業在視頻內容的創造上要緊抓受眾心理，讓視頻內容有賣點和看點。本田創意的一段神奇的網絡短片讓人拍案叫絕，在短短兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的100 多個零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個零件的運轉，其中包括聲控感應和自動灑水裝置等新功能零件。當全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣展現于人們的眼前。獵奇是每個人的天性，本田汽車正是在視頻內容的創作上緊緊抓住了大眾獵奇的心理，讓大眾驚奇地發現原來一部車有這么多精巧的零件，并如此有趣的進行組合，自然而然地使視頻有了賣點和看點。驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內被全球網友瘋狂傳看。　　

娛樂性和趣味性是增強視頻內容的有效武器，融合娛樂、熱門話題、情感等元素的視頻內容一般都具有更高的可看性和可傳播性。而借勢熱點事件更能牢牢抓住觀眾眼球，有事件內容的視頻更容易被網民傳播。不管是視頻結合當下已有的熱點事件，還是企業自身策劃有影響力的事件，編制一個有意思的故事，將其拍攝成視頻，都能為企業的視頻營銷開辟出新的思路和價值。此外，在內容的制定上還要注重突出品牌的訴求點，有效地宣傳產品或品牌特色，通過視頻的傳播在潛移默化中擴散品牌或產品的知名度和影響力。

在“小月月”事件被天涯炒熱后不久，七喜借勢此熱點話題，開始了病毒視頻的傳播炒作，在網絡上掀起軒然大波。通過融合一系列熱門話題、穿越、小人物幻想等各種搞笑因素于一體的極具趣味性視頻對七喜當時“開蓋有獎”，“中獎率高達27%”等活動進行了生動的演繹，牢牢的抓住了觀眾的眼球，其視頻在優酷、土豆、校內網、開心網、微博等各大視頻及社交網站被大家瘋狂轉載，取得了很好的營銷效果。面對市場上眾多大品牌飲料產品的競爭，七喜在產品功能、口味上并無過人之處，但七喜選擇了揚長避短，突出自身特色，在視頻中通過傳遞“中獎率高”的這一品牌訴求使得消費者一下子就能記住七喜，與其他品牌進行了有效區隔。隨后，七喜通過視頻續集的方式發動了后續的第二波、第三波大規模炒作，大幅提升了品牌知名度，七喜當年的銷售額也一舉進入飲料類的前三甲。

三，形式為器，增強視頻傳播形式的互動性，提升大眾參與度

企業在布局視頻營銷策略時，可以適時地啟用讓大眾產生內容的模式，超越普通的單向瀏覽模式，讓大眾與品牌進行互動，提升其參與度，實現視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動的轉變。這種模式也將品牌傳遞方式提升到消費者參與創造的高度，在增加品牌粘性的同時，也會進一步深化傳播效果。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，網民的創造性是無窮的，與其等待網民被動接收視頻信息，不如讓網民主動參與到傳播的過程中。微軟曾在土豆網設立賽事專區，開展以“賽原創、愛正版”為主題的廣告原創視頻大賽，鼓勵網民上傳富有創意的視頻作品，表現使用正版軟件對信息安全的重要性。這是微軟在實施全球反盜版策略前夕的一項重要營銷舉措。微軟在土豆網的視頻征集活動，引發了眾多網友的參與熱情，涌現除了許多有創意的作品。在土豆網上，網民參與熱情高漲。活動3個月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽，視頻總點擊量也達到100多萬次。微軟利用用戶的高參與度，借此事件有效宣傳了活動的主題，讓更多的網友了解到微軟的品牌理念，擴大了品牌影響力。

在社會化媒體時代，網友不僅希望能夠自創視頻內容，同時也喜歡上傳并與他人分享。有效整合其他社交媒體平臺，提高視頻營銷的互動性，可以進一步增強營銷的效果。中華牙膏于2011年啟動的“我的微笑、閃亮未來”的活動，首先以講述三個小人物夢想的微視頻作為切入點，通過夢想的力量來打動人心，然后利用微博平臺對活動進行了廣泛的互動擴散傳播。微博用戶可邀請微博好友來參與活動，而被邀請的好友頭像會出現在微視頻中，同時還可在邀請框中寫下對未來的夢想，這種微博好友“出演”微電影，寫下“我的未來”的活動大大增強了與公眾的互動性。中華牙膏打了一場漂亮的視頻營銷戰役，讓這個有著悠久歷史的老品牌煥發了新生機。

綜上所述，劉杰克老師認為，隨著行業和技術的逐漸成熟，企業應善于將視頻營銷納入品牌的整合營銷傳播系統。視頻營銷“內容為本”是關鍵，視頻的內容決定了其傳播的廣度，企業需要有好的、有價值的視頻內容，保證自己的視頻是可以俘獲眾多網友主動傳播的強力的“病毒攜帶者”。在視頻內容的創造上要一手抓受眾心理，增加娛樂性和趣味性，適時借勢熱點事件，抓住觀眾眼球，讓視頻內容有賣點和看點，一手抓突出品牌的訴求點，這樣才能既提升視頻的可看性和可傳播性，又有效地宣傳產品或品牌特色。企業在布局視頻營銷策略時要以“形式為器”，增強視頻傳播形式的互動性，提升大眾參與度，實現視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動的轉變。企業在堅持“內容為本、形式為器”原則的同時如能有效地整合其他社交媒體平臺，加強傳播的廣度和深度，將更有助于低成本打造出強勢品牌！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058