文 / 劉杰克
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的持續(xù)深化和日新月異的技術(shù)進步，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐步取代傳統(tǒng)電視而占用公眾和消費者更多的時間。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，激發(fā)起企業(yè)家和營銷人對這種具有病毒式營銷力量的鮮活魅力營銷工具的向往，越來越多的視頻營銷成功案例將展現(xiàn)于我們面前。面對網(wǎng)絡(luò)視頻這一富媒體所帶來的巨大機會，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)該如何開展自己的視頻營銷策略，又該如何盡可能挖掘視頻營銷的潛力？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)視頻營銷這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討。
一，什么是視頻營銷
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的視頻營銷論，視頻營銷指的是企業(yè)通過將自己制作或與第三方合作的各種視頻短片借助互聯(lián)網(wǎng)途徑進行傳播，以達到特定市場目標的營銷策略。由于現(xiàn)代營銷競爭的需要，能在更短時間內(nèi)向消費者傳遞更多信息、并能有效與用戶互動和增強其體驗的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷正變得日益重要，越來越多的品牌廣告主希望將自己的品牌通過視頻形式展現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片，但傳播平臺在互聯(lián)網(wǎng)上。“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式兼具兩者優(yōu)點，將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。
網(wǎng)絡(luò)視頻具有電視短片的部分優(yōu)質(zhì)特征，如感染力強、形式多樣、內(nèi)容鮮活、肆意創(chuàng)意等，又具備互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，如互動性強、主動傳播性大、傳播速度快、成本低廉等等。有人曾將視頻營銷稱為是將“有趣、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結(jié)合在一起的過程，也不無道理。
二，內(nèi)容為本，最大化視頻傳播賣點
視頻營銷的關(guān)鍵在于“內(nèi)容即媒介”，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度。好的視頻自己會長腳，能夠不依賴傳統(tǒng)媒介渠道，通過自身魅力俘獲無數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的互動營銷論，劉杰克老師認為，網(wǎng)民看到一些或經(jīng)典、或有趣、或驚奇的視頻總是愿意主動去傳播，自發(fā)地幫助推廣企業(yè)品牌信息，視頻就會帶著企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)以病毒擴散的方式蔓延。當然，企業(yè)首先得保證自己的視頻是強力的“病毒攜帶者”。因此，視頻營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)需要有好的、有價值的視頻內(nèi)容。如何找到合適品牌訴求的視頻傳播賣點是企業(yè)和營銷人需要重點思考的問題。
企業(yè)在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要緊抓受眾心理，讓視頻內(nèi)容有賣點和看點。本田創(chuàng)意的一段神奇的網(wǎng)絡(luò)短片讓人拍案叫絕，在短短兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的100 多個零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個零件的運轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應(yīng)和自動灑水裝置等新功能零件。當全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣展現(xiàn)于人們的眼前。獵奇是每個人的天性，本田汽車正是在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上緊緊抓住了大眾獵奇的心理，讓大眾驚奇地發(fā)現(xiàn)原來一部車有這么多精巧的零件，并如此有趣的進行組合，自然而然地使視頻有了賣點和看點。驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。
娛樂性和趣味性是增強視頻內(nèi)容的有效武器，融合娛樂、熱門話題、情感等元素的視頻內(nèi)容一般都具有更高的可看性和可傳播性。而借勢熱點事件更能牢牢抓住觀眾眼球，有事件內(nèi)容的視頻更容易被網(wǎng)民傳播。不管是視頻結(jié)合當下已有的熱點事件，還是企業(yè)自身策劃有影響力的事件，編制一個有意思的故事，將其拍攝成視頻，都能為企業(yè)的視頻營銷開辟出新的思路和價值。此外，在內(nèi)容的制定上還要注重突出品牌的訴求點，有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色，通過視頻的傳播在潛移默化中擴散品牌或產(chǎn)品的知名度和影響力。
在“小月月”事件被天涯炒熱后不久，七喜借勢此熱點話題，開始了病毒視頻的傳播炒作，在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。通過融合一系列熱門話題、穿越、小人物幻想等各種搞笑因素于一體的極具趣味性視頻對七喜當時“開蓋有獎”，“中獎率高達27%”等活動進行了生動的演繹，牢牢的抓住了觀眾的眼球，其視頻在優(yōu)酷、土豆、校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等各大視頻及社交網(wǎng)站被大家瘋狂轉(zhuǎn)載，取得了很好的營銷效果。面對市場上眾多大品牌飲料產(chǎn)品的競爭，七喜在產(chǎn)品功能、口味上并無過人之處，但七喜選擇了揚長避短，突出自身特色，在視頻中通過傳遞“中獎率高”的這一品牌訴求使得消費者一下子就能記住七喜，與其他品牌進行了有效區(qū)隔。隨后，七喜通過視頻續(xù)集的方式發(fā)動了后續(xù)的第二波、第三波大規(guī)模炒作，大幅提升了品牌知名度，七喜當年的銷售額也一舉進入飲料類的前三甲。
三，形式為器，增強視頻傳播形式的互動性，提升大眾參與度
企業(yè)在布局視頻營銷策略時，可以適時地啟用讓大眾產(chǎn)生內(nèi)容的模式，超越普通的單向瀏覽模式，讓大眾與品牌進行互動，提升其參與度，實現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)變。這種模式也將品牌傳遞方式提升到消費者參與創(chuàng)造的高度，在增加品牌粘性的同時，也會進一步深化傳播效果。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無窮的，與其等待網(wǎng)民被動接收視頻信息，不如讓網(wǎng)民主動參與到傳播的過程中。微軟曾在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū)，開展以“賽原創(chuàng)、愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽，鼓勵網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品，表現(xiàn)使用正版軟件對信息安全的重要性。這是微軟在實施全球反盜版策略前夕的一項重要營銷舉措。微軟在土豆網(wǎng)的視頻征集活動，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與熱情，涌現(xiàn)除了許多有創(chuàng)意的作品。在土豆網(wǎng)上，網(wǎng)民參與熱情高漲。活動3個月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽，視頻總點擊量也達到100多萬次。微軟利用用戶的高參與度，借此事件有效宣傳了活動的主題，讓更多的網(wǎng)友了解到微軟的品牌理念，擴大了品牌影響力。
在社會化媒體時代，網(wǎng)友不僅希望能夠自創(chuàng)視頻內(nèi)容，同時也喜歡上傳并與他人分享。有效整合其他社交媒體平臺，提高視頻營銷的互動性，可以進一步增強營銷的效果。中華牙膏于2011年啟動的“我的微笑、閃亮未來”的活動，首先以講述三個小人物夢想的微視頻作為切入點，通過夢想的力量來打動人心，然后利用微博平臺對活動進行了廣泛的互動擴散傳播。微博用戶可邀請微博好友來參與活動，而被邀請的好友頭像會出現(xiàn)在微視頻中，同時還可在邀請框中寫下對未來的夢想，這種微博好友“出演”微電影，寫下“我的未來”的活動大大增強了與公眾的互動性。中華牙膏打了一場漂亮的視頻營銷戰(zhàn)役，讓這個有著悠久歷史的老品牌煥發(fā)了新生機。
綜上所述，劉杰克老師認為，隨著行業(yè)和技術(shù)的逐漸成熟，企業(yè)應(yīng)善于將視頻營銷納入品牌的整合營銷傳播系統(tǒng)。視頻營銷“內(nèi)容為本”是關(guān)鍵，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度，企業(yè)需要有好的、有價值的視頻內(nèi)容，保證自己的視頻是可以俘獲眾多網(wǎng)友主動傳播的強力的“病毒攜帶者”。在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要一手抓受眾心理，增加娛樂性和趣味性，適時借勢熱點事件，抓住觀眾眼球，讓視頻內(nèi)容有賣點和看點，一手抓突出品牌的訴求點，這樣才能既提升視頻的可看性和可傳播性，又有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色。企業(yè)在布局視頻營銷策略時要以“形式為器”，增強視頻傳播形式的互動性，提升大眾參與度，實現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在堅持“內(nèi)容為本、形式為器”原則的同時如能有效地整合其他社交媒體平臺，加強傳播的廣度和深度，將更有助于低成本打造出強勢品牌！
作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058
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