劉杰克：從LV財報談基于消費者心理的定價策略

文 / 劉杰克

根據全球最大奢侈品集團LVMH最新財報，今年一季度，該集團營業收入達65.82億歐元，同比增長25%，其業績繼續超預期攀升，股價也由此創出歷史新高。以LVMH、Estee Lauder、Coach為代表的全球奢侈品企業并未像其他行業的企業一樣在金融危機中遭受重創，反而股價比金融危機之前的高點有大幅攀升。高昂的價格，是奢侈品的代名詞，奢侈品企業這種基于消費者心理的定價策略在提升其銷售業績的過程中究竟起到了怎樣的作用，此種定價策略對于其他企業又有哪些啟示？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將就奢侈品企業的定價策略這一話題來與讀者進行相關的探討。

一，高價增加奢侈品的神秘感

奢侈品在定價上的獨樹一幟足以加大其產品對尋常人來說的神秘感。消費者會嘗試從商品的各個方面試圖解密其高昂的定價，價格越高的商品對消費者來講越有神秘感。一些服裝品牌奢侈品店鋪的那些天價商品扮演的往往是“錨”的角色，正是它們為那些無法清晰定價的奢侈商品構筑了價格的上限，消費者在充斥著高價商品的環境中停留一段時間后，會以最頂級價位的商品為標注來與其他周圍商品相比較。在大部分奢侈品店中，往往很容易觀察到，在那些天價商品的周圍總是會放著很多規格偏小，材質簡單，做工略粗的商品，讓消費者以天價商品為標準的對比下對那些相對價格低一些的奢侈品反而會看著順眼許多，購買欲也由此被提升了。

根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的四位定價論，神秘感往往還會為消費者帶去一種產品價格越高，產品越好的消費心理。如果兩個奢侈品品牌的類似產品，一個品牌比另一個品牌定價高100-200元，很多消費者會考慮是不是定價高的品牌的產品比便宜的那家的產品好，對于大多數購買奢侈品的消費者來說，往往更希望能買到更好的產品而不是更便宜的產品。在哈根達斯進入的44個國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。在中國市場，哈根達斯將其高定價策略發揮到了極致，高昂的價格讓其在中國成為了只屬于少數高收入者消費的奢侈品，高出同類產品好幾倍的價格也讓其在大眾眼中增加了很多的神秘感，讓消費者理所當然的認為其產品的品質比其他冰淇淋品牌的產品要高很多，即使并非高收入人群，也紛紛愿意一試究竟，看看其產品到底有什么過人之處。

二，高價滿足消費者對身份、地位、品味的追求

從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。奢侈品還有一種定義是產品價格中包含的功能性效用比率較低的產品。可以看出，消費者購買奢侈品更多的是一種精神層面的需求。生活必需品如果降低價格可以吸引人的眼球，但奢侈品如果價格太低反而無人問津，因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位，對于購買奢侈品的消費者來說，心里需求才是最重要的，有些人認為奢侈品是身份的象征，認為奢侈品能提升自己氣質，吸引他人的眼球。假設一個低廉的價格同樣可以購置相同的產品，那么消費者在奢侈品身上就會找不到“奢侈”的感覺了。雖然每一次經濟危機都可能因為人們外出減少，聚會活動減少等引發一場奢侈品牌生存的危機，但他們面對危機時并沒有把降價作為可選項，因為這些品牌深知，降價其實無異于自絕后路，只有高高在上的價格才能滿足消費者的虛榮心。

根據《營銷三維論》中的奢侈品牌論，劉杰克老師認為，由于奢侈品位于商品金字塔的頂端，大部分人認為這是一個社會精英人群才有能力選擇的生活方式和消費方式。高收入人群富人階層對奢侈品的消費多數是象征性和炫耀性消費。消費奢侈品能滿足他們的個體歸屬感。如果他們所在的社交圈子，大家都用奢侈品，他自身也會不得不用，出于恐懼或者擔心自己被孤立、被瞧不起。同時，也是為了獲得并宣告自己的尊貴榮耀的地位，證明自己的財富或權力。而中等收入白領階層購買奢侈品多是渴望性消費，出于對更好的生活、更有品質的生活的渴望，在他們很多人看來所謂更有品質的生活，很大程度是由那些奢侈品帶來的。借由購買高價奢侈品來滿足自己內心的渴望，滿足自己的虛榮心。

耐克產品在中國的高定價使得耐克產品在中國市場的利潤率極高，甚至在耐克的全球市場中都獨占鰲頭。拋開關稅對其產品定價的影響，中國消費者對其產品特有的消費心理是耐克的高定價策略在中國得以立足的社會基礎。在美國，耐克屬于一種功能性產品，主要是滿足消費者的運動需求，因此其定價并不高；而在中國市場，更多的中國的消費者把耐克當成是高端和奢侈品的代名詞，象征著自己的品味與身份地位，因此即便價格高也有大批中國消費者趨之若鶩。

三，高價要以其他要素為依托，有力地轉移消費者視線

奢侈品高昂的價格是相對于提供同等功能的同類產品而言的，同樣是具有計時功能的手表，卡地亞的手表與其他品牌的手表價格卻相去甚遠。但奢侈品品牌應該知道其產品高昂的價格不能憑空定出來就想讓消費者買單，精致的產品、上乘的服務，良好的購物環境，讓消費者眼花繚亂的廣告都是其高昂的價格背后的有力支撐。雖然高價為企業帶去超額的利潤，但也要從多方面讓消費者覺得物有所值，將消費者的注意力從價格本身轉移出去，讓消費者在購物時幾乎忘記價格的存在才是奢侈品營銷的最高境界。劉杰克老師認為， LVMH就從產品、分銷、溝通等多方面入手，利用象征著身份的品牌標志、精致限量的產品、完美的商店和那些拍得無比美麗的廣告大片將消費者牢牢迷惑，讓許多人完全忘記了價格的存在，徑直走向收銀臺。在這種模式的幫助下，LVMH集團的利潤率一直更高于其它的奢侈品牌。

對于奢侈品來說，擁有產品本身的功能是遠遠不夠的，那些高價的商品要滿足人們對于審美的需求，所以從設計、概念、選材、手工藝等方面都需要追加投入。可以說，支撐奢侈品高昂的價格不應是產品本身的功能，而是由奢侈品品牌定位、產品稀缺性和獨特性、品牌文化和理念、終端打造、服務傳遞、宣傳推廣等共同鑄就的。

蘋果旗下的各類產品都比市場上其他品牌的同類產品定價要高出一大截，在電子產品領域也稱得上是奢侈品品牌，除了其產品功能本身，其他方面的完美支持也讓其在市場上得以保持高定價策略。自然、完美的產品設計大大滿足了人們對于審美的需求，獨特地產品、追求創新與人性化的品牌文化與理念也讓蘋果的產品擁有了一大批忠實的粉絲與擁躉。蘋果還在專賣店內擺放數十臺或數百臺蘋果旗下的產品來供消費者自由進行互動性體驗，大量的個性化與無微不至的優質服務，大大增加其產品的附加值，讓消費者很容易在這個環境中購買其產品，大大增加其產品的附加值。因此，雖然蘋果的產品鮮有降價與促銷，但消費者似乎忘記了其高高在上的價格，對其品牌其他方面的熱情超越了產品價格本身。

綜上所述，劉杰克老師認為，高昂的定價讓眾多奢侈品品牌都獲得了超額的利潤，其定價策略是其獲得高額利潤的有效武器。這種定價策略一方面是基于奢侈品在定價上的獨樹一幟可以加大其產品對尋常人來說的神秘感，同時還會為消費者帶去一種產品價格越高，產品越好的消費心理。另一方面，是基于高價位可以滿足消費者對身份、地位、品味的追求，對于購買奢侈品的消費者來說，心里需求才是最重要的。此外，對于奢侈品來說，擁有產品本身的功能是遠遠不夠的，還需要借由產品、宣傳、服務、終端、品牌文化等其他方面為其高價做背后系統有力的支撐！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058