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劉杰克:劉杰克談品牌定位：茅臺酒入奢何需遮掩？

品牌策劃

2016-01-20 42387

劉杰克談品牌定位：茅臺酒入奢何需遮掩？
文 / 劉杰克

近日，國酒茅臺因向世界奢侈品協會申請“奢侈品資格”一事在坊間鬧得沸沸揚揚。有消息稱世界奢侈品協會已經證實，由于“茅臺申請奢侈品資格”的傳播造成的負面影響，茅臺與世界奢侈品協會的接觸暫時停止。茅臺酒入奢，到底是想披著奢侈品馬甲到國際市場投機性打獵，還是未雨綢繆的戰略轉型？到底是將因為背負輿論和政務渠道銷售壓力就此終結，還是應該承接歷史賦予使命坦然前行？在本文中，作為一直研究與服務企業的管理咨詢專家和培訓師，劉杰克老師將就茅臺是否有借入奢進行品牌重定位的需要、茅臺是否有入奢的條件以及茅臺能否通過戰略性的入奢來加強企業經營的穩健性和提升品牌的全球影響力等方面來與讀者進行相關探討。
一，茅臺酒是否有借入奢進行品牌重定位的需要？
根據根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的定位論，品牌定位是指企業根據市場環境和自身資源匹配度，為品牌確定一個適當的市場位置，使其在消費者心中占據一個特殊的位置，以便當某種需求產生時，消費者能首先想到企業特定的品牌。
近幾年白酒市場銷售額增長幅度保持每年在20%以上，明顯高于GDP%成長；白酒行業的總利潤也由2004年的不足50億元上升到了2010年的351億元。今年前三季度白酒行業產量、收入、利潤同比增速更分別達到29.20%、39.27%和47.90%。這一市場“錢”景和全球酒業霸主帝亞吉歐的成功啟示使得聯想等巨頭紛紛通過收購兼并進入白酒行業，希望通過對中國白酒市場的整合將自己打造成中國的“帝亞吉歐”。而就在幾天前，劉杰克老師也接待了一剛通過收購跨界進入白酒行業并欲借助資本力量和專業咨詢服務于此業大展拳腳的客戶。這些強勢企業的進入和推廣，以及適宜飲酒人數的增加使白酒行業短期內仍將快速增長，而另一方面從長期來看，隨著進入企業的增加及國內人口紅利在數年后的終結意味著白酒市場的競爭將最終進入白熱化的局面。換而言之，在國內白酒行業總體市場陷于停滯狀態前，茅臺等品牌如何積極進行戰略轉型和品牌的重定位，拉開與其它一線品牌心理、感知、文化和價格等方面的差距，成為特定目標人群獨一無二的選擇，也成為一個非常重要的現實命題，而入奢無疑為其提供了打造唯一性概念的良好引子。
據相關報道，“自2010年2月初至2011年3月底，國內奢侈品市場消費總額已達107億美元（不包括私人飛機、游艇和豪華汽車），而同期國人在歐洲市場消費累計更達到近500億美元”，這些數據的準確性有待考證，但我們仍可以看到針對國內中高端人士的奢侈品市場已基本成型并初具規模。值得關注的是，在泊來奢侈品牌全力瓜分市場的同時，卻鮮見有中國民族品牌參與其中，而在酒類領域，面對路易威登軒尼詩（LVMH）、帝亞吉歐（DEO）等業內巨頭在這一市場的攻城略地，國人一向引以為豪的傳統中國酒卻不見蹤影。
從國際上市場來看，由于中國白酒文化傳播力的欠缺和消費習慣的不同，在中國市場老幼皆知的茅臺酒卻難以融入西方主流生活方式，國際市場對茅臺酒的認可度明顯偏低，這直接也導致了茅臺酒海外市場銷售的低迷。劉杰克老師認為，如果茅臺酒能夠申奢成功進入全球奢侈品100強品牌之類的榜單，并配以系統的品牌文化推廣，將能較大程度提升茅臺酒在國際市場的品牌認知度，從而有望在全球高端酒類市場占據一席之地。從以上分析我們可以看到，無論是從在國內白酒市場拉開與其它一線品牌的差距，建立更為強勢的領導品牌地位的角度，還是為了爭搶奢侈品市場的份額，又或是為了加大開拓國際市場的力度，茅臺均有借入奢對品牌重新定位，提升全球市場品牌號召力的需求。
二，茅臺酒是否有通過入奢進行重定位的條件？
既然國內和國際市場都支持茅臺通過奢侈品申請來進行品牌的重定位，我們接著就來看看茅臺酒是否符合入奢的條件。通常來說，奢侈品是一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺和珍奇等特點的消費品。相較于軒尼詩等國外高端洋酒代表品牌，茅臺酒不管在產品品質，還是歷史文化等方面都并無不及之處，而世界三大名酒中只有中國的茅臺因為當地的氣候、水質、土壤等多方面原因，只能在茅臺鎮出產。同時，茅臺須依賴的傳統工藝，無法大規模復制，產量有限，茅臺必須窖藏一定期限才能上市，這決定了其某種程度的稀缺性和珍奇性。由此我們可以看到，茅臺酒成為奢侈品，技術和品質乃至文化等特性都不是問題。茅臺酒作為國酒第一品牌，無論是酒的質量還是社會的美譽度，都有足夠資格成為奢侈品。
根據《營銷三維論》中的品牌論，劉杰克老師認為，雖然以上分析能說明茅臺具有成為奢侈品品牌的基本條件，但要想成功變身為國際知名的奢侈品品牌，無論是全球影響力，還是全球市場的占有率等方面，茅臺都還有相當長的一段路要走。如何推出適合國際市場的產品口味，如何傳播中國白酒的獨特文化，如何構造國際奢侈品品牌運營體系，都將是茅臺酒成為國際成功奢侈品品牌將要重點解決的問題。之外，鑒于國內所面臨的環境壓力和茅臺酒所需要的特定生態，如何加強對產地水源和周邊生態環境的保護也將是一個挑戰。也即是說，茅臺酒具備成為奢侈品的基本條件，但要真正將其打造成為國際知名的奢侈品品牌，茅臺酒還需要有二次創業的精神，制定出系統運營策略和持續付出艱辛努力。
三，茅臺是否可通過新定位進入更穩健的經營而改變全球地位？
茅臺上周末的收盤價為199.81人民幣，也即是說目前的股價按茅臺2011年可估算的業績計得的市盈率只略超20倍，按2012年業績計算的動態市盈率則更低的多。鑒于其近年業績的高速增長、國酒的聲譽以及相對A股市場總體的高估值水平，茅臺并未獲得較多的的資本市場溢價，而能獲得較高的溢價無疑將為企業的收購兼并、產業與資源整合提供便利條件。之所以會出現這一狀況，筆者認為其中最主要的原因無疑是投資人擔心白酒市場的政策風險，擔心茅臺等酒類品牌的成長或因為相關制度出臺戛然而止。眾所周知，茅臺等國內高檔白酒品牌相當大比例的營收來自政務消費，擔心失去政務訂單相信同樣也是茅臺欲入奢卻又遮掩的根本原因之一。
但劉杰克老師認為，即算不申請奢侈品，在政府公務招待消費越來越受到公眾廣泛質疑的今天，茅臺也絕不可能長期回避這一巨大的政策風險，放眼全球市場，我們也找不到任何消費品能依賴政務訂單而成長為國際知名品牌。與其等待高懸之劍終有一天落下，已有一定影響力的品牌不如積極主動求變，擺脫過于依賴政務市場的局面。如果茅臺能通過入奢進行戰略轉型，讓企業避免過于依賴政務市場，使產品收入在國內市場上的來源更為多元化，同時以新文化新形象在國際市場取得突破，將能為企業建立起獨特的價值區隔和更為寬廣的護城河。當然，考慮政務消費現階段所占的份額及社會環境，如何漸進式的變革將非常考驗企業領導人和相關專業人士的智慧。截至上周末，全球第一烈酒集團帝亞吉歐的市值為534億美金，茅臺為2074億人民幣。如果茅臺能夠轉型成功，使企業在快速發展的同時變的更為穩健，并通過獨特的品牌定位進一步強化對定價權的掌控，在利潤率及市盈率的雙重提振下，茅臺或有機會在可見的未來替代帝亞吉歐成為全球酒業第一股。
綜上所述，劉杰克老師認為，茅臺酒申請入奢，不應是“投機性”的遮掩而入，而應該是積極承接國際國內市場所賦予的歷史使命，抓住契機以品牌重定位為導向推動企業戰略轉型坦然而入。這一戰略舉措將使茅臺從強勢“物質品牌”進一步上升到強勢“精神與文化品牌”，從根本上拉開與其它一線品牌的距離，在消除政策變更可能帶來的巨大隱患的同時，以更陽光更健康的形象走向公眾與國際市場，為茅臺成為真正全球性品牌奠定基石！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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