亚洲欧美在线不卡,国产91精品久久久久久久,在线观看视频一区二区三区

劉杰克:劉杰克：三大要素決定團購網站能否迎來春天

品牌策劃

2016-01-20 41060

劉杰克：三大要素決定團購網站能否迎來春天
文 / 劉杰克

據相關媒體報導，“繼高朋網、開心團購被曝裁員后，號稱投入5億做廣告的團寶網裁員逾50%。近期火熱的國內團購網站正經歷融資—燒錢—擴張—裁員四部曲，團購行業的冬天似乎即將來臨?！痹谶@種背景下，劉杰克老師受某媒體之邀作為嘉賓就團購行業“是將走向窮途末路or柳暗花明”來談談自己的看法。雖然筆者之前并未為團購行業的企業提供過系統咨詢服務，但自己卻作為客戶在某團購網站上預訂過一兩次服務，朋友預約后受邀參與的活動就更多一些了，所以這里筆者將從消費者的角度來與讀者共同探討這一話題。
在對團購行業進行基本梳理，并結合對周邊同事朋友、團購達人以及微博上好友的調查后，劉杰克老師發現討論“團購行業是否有春天”其實是一個不恰當的命題。因為團購行業與筆者服務的一些其它行業之間并無本質區別，作為一個整體，作為一個有大量消費者喜歡的行業，團購行業本身必定不會消亡，而只會隨著消費者需求的變化不斷發展和演變。就在幾天前，筆者在拜訪金沙江創投的丁健校友時，其透露前期投資的某團購網站估值現已大幅上升也是對筆者觀點的一個有力印證。
由此，本文中我們真正應該探討的問題是，到底團購行業中具有什么樣特質的企業能夠得到生存和發展，或者說是團購企業在當前的市場環境中應該要把握好哪些關鍵要素才能走向未來，而非“行業是否有春天”這樣一個根本不存在的偽命題。劉杰克老師認為決定一個團購企業生存發展的要素有很多，但下面三點無疑具有關鍵性作用。
一，品牌是核心
根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的品牌論，品牌無疑是現在企業競爭的核心所在，尤其當企業產品面向的是普通大眾消費者時更是如此。以近期最為火熱的“喬布斯去世”話題為例，相信眾多投資人與筆者一樣，因為喬布斯的存在而長期持有蘋果股票。但在喬布斯不幸辭世后，原有的投資基礎不復存在，投資人必須迅速對蘋果公司的前景做一個全面的評估，看看是否能建立起新的投資基礎以決定自己的倉位。
筆者認為，蘋果能成長到今天成為全球第一股，除了喬布斯的獨特能力和蘋果公司賴以生存的商業環境外，創新和品牌無疑是其最大的亮點。但喬布斯去世后，蘋果公司的創新和品牌優勢是否可以在中長期內持續存在呢？我們先來看看其創新優勢，顯然，蘋果是一家相對創新的企業，并且對創新的節奏把握的相當到位，目前更是每一款產品的推出都被定義為行業的標準。但是筆者認為，不管蘋果公司如何創新，技術如何先進，總免不了突然有一天被超越失去領先地位。這一天還有可能來的很快，甚至“快”到使投資人猝不及防。而蘋果的另外一大亮點，即品牌優勢，蘋果產品中融入的品牌文化，能帶給消費者“夠時尚夠酷夠炫”感覺的獨特心理感知，在短期內我們卻完全看不到替代者?；蛘哒f，即使后面有替代者能夠成功勝出，也必會有一個較長的過程，使投資人有充分的考慮和觀察時間。這一點足夠說明強大的品牌形象在競爭中的核心地位。
團購行業也絕不例外，消費者對特定企業是否有較高的忠誠度，是否因此經常性的光顧所喜歡的團購網站，是團購企業能否生存和發展的生命線。根據筆者的調研，現在各團購網站的用戶基本還處于哪個團購網站的產品實惠就上哪個團購網站購買產品這樣一個初級階段，總體上尚無品牌忠誠度可言。劉杰克老師認為這其中最主要原因在于團購行業誕生的時間不長，所以各企業都尚未奠定堅實的品牌基礎。這一方面給現有的團購網站提出了挑戰，意味著現有企業需要在此方面投入更多的人力、財力和物力，以及做出更多實效行動來強化消費者的品牌忠誠度。另一方面則意味著機遇，在一個沒有領袖品牌的市場中，現有行業的競爭者，每一家企業都可能成為此市場的領導品牌。
二，系統的營銷與合作是保障
去年團購網站建設大躍進熱潮初起時，筆者也有幸受邀參與一些團購企業的創業會，這些當時的小樹苗有的今天已成長為行業的“大樹”，有的仍默默無聞的繼續扮演著“樹苗”的角色，更有的則已經消聲匿跡。筆者當時也給了其中某些團購網站以營銷方面的建議，讓創始人把營銷和服務做為最重要的兩件事來抓。
團購網站的運營特點是，邊際成本相對較低，而邊際利潤卻足夠大。從這個角度來說，通過系統性的持續營銷活動，大幅提升網站的流量，不斷引來新的消費者，把規模做大，是各大團購網站現階段最重要的工作之一。能持續帶來大的流量將會使企業處于一個非常好的位勢，提升網站與供應商議價的能力，同時從利潤和競爭力兩個方面都把競爭者遠拋身后。正因為如此，我們也可以看到，目前市面上領先的幾家企業都在營銷傳播推廣方面不惜重金，甚至掀起了一輪輪的事件營銷。
有人說“明星”三個月不出新聞，就會被人忘記，相信各團購網站也是意識到了這一點。但筆者認為各企業在注重事件營銷時，一定要注意事件營銷的導向。根據《營銷三維論》中的事件營銷論，事件營銷因其“本小利大”在現代網絡社會日益流行，但企業開展事件營銷，需要注意事件營銷的四個關鍵點，時刻注意維護企業的正面形象，否則將會給企業的長期良性發展帶來巨大隱患。各種“美美”們的事件發生后，應該讓我們清晰的看到，即便做為一個“個人”，我們都“傷不起”，而想做成一個基業長青的企業，如果不注意事件營銷的正面導向，我們有朝一日將會更加“HOLD”不住。
當然，團購網站不僅可以通過系統化的營銷傳播推廣或爆破性的事件營銷來塑造獨特的品牌形象，同時還可與掌握流量的平臺進行各種形式的戰略合作，來達到提升流量的目的。以在線旅游網站為例，根據劉杰克老師對各旅游企業近期的流量監測發現，“去哪兒”通過資本的方式與百度結成戰略聯盟后，在其它同類網站流量沒有顯著變化的情況下，去哪兒的流量卻得以大幅上升，并一舉超越多年的霸主攜程旅行網。從這里我們可以看出，由于團購行業“低邊際成本，高邊際利潤”的特性，如何通過得當的營銷推廣和戰略合作迅速提升網站的流量是各團購企業得以生存和發展的保障，在某種意義上將決定團購網站的前途和未來。
三，服務和誠信是根本
通過多種營銷手段和戰略合作把客流量引進到網站后，并不意味著萬事大吉，各團購企業還得通過好的產品和服務把消費者留下來。根據筆者的調研，目前團購消費人群關注的最多的詞還是“實惠”。所以，如何真正的給客戶提供各種實惠的有形或無形產品，將初次來到網站的客人發展成為長期客戶，并通過良好的服務取得口碑效應，借此方式良性循環穩定老客戶和開發新客戶是團購企業獲得成功的又一大關鍵點。
有的團購網站頁面打開都非常緩慢，面對現在極度缺乏耐心的消費者，如果這么基礎的用戶友好工作都不能做好，筆者很難想象這樣的企業能有好的發展。更有的團購網站，可能“考慮不周”，在一個每天只能給團購客人安排二十桌客人的餐廳，又必須在一個月的有效期內消費完畢的團購活動中，團購網站愣是能把活動的訂單數賣到超過一千份。這樣把消費者當傻瓜的企業，最終不知是玩弄的消費者，還是自己。還有的團購網站讓顧客雖然省了一點錢，但在“惠顧”店家時要付出長久等待的代價，甚至出現一時消費無門情況的就更多了，筆者也很難想象這樣的團購網站要怎么樣才能迎來春天。
當然，我們也會看到有一些團購網站，服務周到細致，對每一個過程上的變化，都能及時給消費者以反饋并進行售后的滿意度追蹤。筆者認為，只有這樣對消費者無微不至的企業，消費者才可能對其無微不至，這樣的團購企業正在大浪淘沙的過程中逐步積累相對于其它競爭對手的客情優勢，雖然暫不顯著，但必將有朝一日建設起有別于競爭者的強大品牌，最終在這個競爭激烈的新生行業中迎來春天。
綜上所述，劉杰克老師認為，中國現階段的團購網站，與其去關心整體行業的生存發展，不如把問題細化，守著消費者最關注或最容易感知的以上三點做文章，精耕細作，日復一日，做著看似平淡平凡的工作，卻定能在未來創出一片屬于自己的天空。當然，考慮到目前電子商務行業的整體競爭態勢，以及宏觀的經濟背景和資本市場的狀況，團購企業也需要及早準備好更多的資金，準備好過冬的糧草，這一切無疑將為企業今天的生存和明天的騰飛打下良好基礎，能在以上幾個方面勤加修煉的團購網站終將勞有所報迎來明媚的春天！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

上一篇劉杰克：中華網破產給我們帶來什么啟示？

上一篇劉杰克：中國調味品市場分析及競爭策略

評論