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劉杰克:劉杰克：從營銷定價策略談國內油價易漲難跌本質

品牌策劃

2016-01-20 40384

劉杰克：從營銷定價策略談國內油價易漲難跌本質
文 / 劉杰克

近段時間，國際成品油市場價格大幅波動，作為國際金融市場上追蹤油價變動的ETF，USO因利比亞危機在今年5月2號一度上升至45.6美金。而在國內，以筆者的車每天要用的97號汽油價格為例，其價格也相應一路上升到歷史新高8.36元/升。近日，隨著危機的平復和經濟二次探底的擔憂，油價也隨之下滑，并在9月26號創(chuàng)下近期的最低價30.23美金，降幅超過百分之三十。而反觀國內成品油價，時間過去了四個多月，不管是中石油還是中石化，劉杰克老師從他們旗下任何一個加油站都沒有加到過低于8.36元/升一分錢的油。
有相關部門說，國內油價追蹤國際油價的時間不敏感，所以導致油價不能及時變動，還有人說，是因為國內油價追蹤的是布倫特的油價，所以與紐約油價變動并不一致。作為一直追蹤國際油價變動的投資人，同時也做為研究和從事企業(yè)管理與咨詢的專家，劉杰克老師卻認為這些說法都是無稽之談。如果這樣的觀點成立的話，為什么當國際油價上漲時，這些同樣的因素卻不能阻擋國內油價的瘋狂上漲呢？筆者認為，從營銷的角度看，國內成品油價易漲難跌的本質在于經營企業(yè)的定價策略。
根據劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的四位定價論，這種定價策略屬于其中的目標利潤導向定價策略。那么，什么是目標利潤導向定價策略呢？顧名思義，就是企業(yè)以達到目標利潤為其主要經營導向的定價策略。這種定價策略是好或不好？我們將在分析完之后再做評論。接下來，我們先來看看什么樣的企業(yè)可使用此種定價策略呢？劉杰克老師認為，從總體來說，掌握某種壟斷優(yōu)勢的企業(yè)常會考慮采用此種定價策略。而具體來說，通常有以下三種類型的企業(yè)能使用此策略，換言之，做為企業(yè)家和經理人，常可圍繞此三個方向建立自己的優(yōu)勢地位，以期獲得最大化的利潤。
第一，特權壟斷性企業(yè)。
即通過排他性的控制特定的渠道和資源以獲得目標利潤定價權的企業(yè)。我們通常所說的“兩桶油”中石油與中石化即是其中的典型代表企業(yè)。他們通過對汽柴油實質性的進口、加工和渠道權利的控制，將其它的經營者排除在勢利范圍之外，所以可借此在國內建設起一個相對封閉的王國，使國內的油價可以與國際油價名義上掛鉤而實際上脫節(jié)。與國際油價“掛鉤”僅是其實現不斷漲價的工具而已，這類企業(yè)通過對國內整個產業(yè)價值鏈的壟斷，掌握了定價的話語權。
最近幾個月，海關總署和全國打私辦進行了為期4個月的打擊成品油走私“國門利劍”專項行動。海關總署宣稱，走私進口1噸柴油，走私分子能獲取700~1000元的暴利。“兩桶油”一直宣稱成品油價格沒有下調空間。令人費解的是，周邊國家加工生產的成品油以低于中國每噸1000元以上的價格走私中國還有利可圖，國內壟斷油企為何無利可圖？既然壟斷油企煉油業(yè)務虧損，為什么不讓民營企業(yè)或外資企業(yè)參與市場競爭？
雖然國內也有少量的外資或民營銷售渠道，但基本上還不成氣候，甚至即是如此也還要依賴于“兩桶油”的資源。正因為如此，“兩桶油”可以完全不顧國際油價的走勢，隨心所欲按照既定的目標利潤來制定價格。
第二，品牌寡頭型企業(yè)。
即通過多年來的品牌塑造，并以此建成了獨特市場地位的企業(yè)同樣可以實現此定價策略。典型代表是中國傳統酒文化的受益者茅臺、五糧液之類的企業(yè)。本月16日，發(fā)改委價格司、經貿司、價監(jiān)局共同召開白酒價格座談會，要求行業(yè)協會及茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等骨干企業(yè)保障市場供應、穩(wěn)定價格、不能再出現漲價現象，并加強對經銷商的管理，但劉杰克老師相信這種約談效果非常有限，“逢節(jié)必漲”似乎已成為白酒企業(yè)的“潛規(guī)則”。
今年中秋，不少中高端白酒品牌相繼提高出廠價，有消息稱，茅臺也將在國慶期間加入漲價行列。作為春節(jié)前的市場前奏，炙手可熱的白酒又將迎來新的銷售高潮，而新一輪白酒漲價風或將再次刮起。幾年前，人人喝得起的白酒，現在成了“奢侈品”，對某些人來說，甚至是比黃金更值得投資的“增值品”。相關人士透露，茅臺酒廠準備在國慶節(jié)前提高出廠價，提價幅度為20%—30%，據悉，這已是茅臺酒一年內第三次漲價“兩三成”。去年十月，飛天茅臺漲價兩成，貴州茅臺也同時提出所謂“限價”；誰知今年年初，茅臺漲價愈演愈烈，不到兩月又漲兩成，不僅價格比起往年翻番，節(jié)前想買茅臺，對不起，除了高價，還得“找關系”。即使發(fā)改委多次召開白酒價格座談會，要求企業(yè)保障市場供應，不能再出現漲價現象。但據調查發(fā)現，目前53度飛天茅臺的超市零售價已經漲至1680元/瓶，因而有網友調侃說：“人類已經無法阻止茅臺漲價了。”從這個角度來說，企業(yè)如果能夠通過系統營銷策略把自己的品牌建設的足夠強大，就能充分獲得實施目標利潤導向定價策略的權利，使企業(yè)與投資人獲得豐厚收益。
第三，具有創(chuàng)新獨特產品的企業(yè)。
根據《營銷三維論》中的創(chuàng)新論，將獨特的文化和技術上的創(chuàng)新凝聚到特定的產品以引領市場的企業(yè)也可享有采用目標利潤導向定價策略的特權。典型代表企業(yè)如蘋果，其通過一系列顛覆性的創(chuàng)新產品，甚至引發(fā)一股以蘋果產品為核心的時尚文化潮流，建立起品牌產品明顯的價值區(qū)隔，使自己可能脫離一般的消費品定價策略，而采用目標利潤導向的定價策略，進而獲得豐厚的利潤。
根據蘋果最新一個季度的財報顯示，以手機產品為例，在激烈競爭的手機市場，踏著原先的手機市場領軍企業(yè)如諾基亞和黑莓等企業(yè)的“身體”，蘋果本季售出2034萬部iPhone，同比增長142%；iPhone相關產品和服務貢獻了133億美元的營收，同比增長150%，成為蘋果最大的收入來源。蘋果CFO皮特·奧本海默表示，得益于iPhone銷量的增長和采購零件成本的降低，本季iphone毛利率從上季的41.4%提高至41.7%；上年同期的毛利率則為39.1%。做為手機產品，能獲得遠高于其同行企業(yè)的41.7%的毛利率，不能不讓人稱奇。從這個角度看，企業(yè)通過創(chuàng)新性的產品和通過得當的營銷策略引領獨特的時尚文化潮流，將能有效的運用目標導向定價策略，使企業(yè)在激烈競爭的市場中脫穎而出。
綜上所述，劉杰克老師認為，產品定價的方法多種多樣，各有千秋。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)如果能把握自身產品的屬性，找出最適合的定價策略，就能在不失去消費者的前提下，大幅度提高產品的毛利率，為企業(yè)為股東創(chuàng)造出更高的利潤。從個人的角度來看，我們希望不管企業(yè)采用何種定價策略，獲取什么樣的利潤，都能在一個完全市場化的公平公開公正的環(huán)境來進行良性競爭。從增進社會福祉的角度來看，我們要抨擊借特權壟斷地位采用目標利潤定價策略以獲得不正當高額利潤的行為，而應鼓勵靠創(chuàng)新制造出改變人類生活品質產品而取得定價權的企業(yè)，因為這一定價權的獲得可使相應企業(yè)有更大的投入來進行創(chuàng)新，同時帶動其它的企業(yè)為獲得更多的利潤從而制造出更多創(chuàng)新產品以提升人類生活品質，不斷推動社會文明的進步！

作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業(yè)品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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