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劉杰克:劉杰克：從郭美美事件談事件營銷策劃成功四要素

品牌策劃

2016-01-20 40323

劉杰克：從郭美美事件談事件營銷策劃成功四要素
文 / 劉杰克

據報道，最近一段時間，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網友頗受關注，因為這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，由此而引發部分網友對中國紅十字會的非議。博主“郭美美Baby”年僅20歲，新浪微博的認證名為“中國紅十字會商業總經理”，在微博上多次發布其豪宅、名車、名包等照片，2011年6月20日被網友發現，被指炫富。“紅十字會”的“經理”身家居然如此富有，不由得讓眾多網友起了猜疑，“我們捐給紅十字會的錢到哪去了？”
由此而起的爭議之聲讓事件的主角郭美美一時之間紅遍大江南北，微博粉絲也竄升到近60萬。有網友更是指出，這一事件徹頭徹尾是一個由網絡推手炒作的事件營銷。作為研究事件營銷方面的專家和企業的顧問培訓師，劉杰克老師一直對本領域關注有加。在本文中，我們將不討論道德，善惡或是黑幕之類的問題，而只是從營銷角度借此事件與大家探討下到底什么是事件營銷，事件營銷成功的關鍵要素又有哪些？
我們先來看看事件營銷的定義，根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》，所謂事件營銷，是指企業通過主動策劃或借勢利用具有新聞價值的人物或事件，吸引媒體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或個人的知名度、美譽度，樹立良好形象，并最終促成產品銷售或提升個人形象的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，且費用低廉，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。
既然事件營銷具有如此的優勢及重要性，那么我們接下來就再來看看事件營銷要想運作成功的一些關鍵點。劉杰克老師認為，雖然決定事件營銷成功的關鍵要素很多，但以下四點無疑具備很強的代表性：
一，事件營銷要有顯著性
新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。所以，我們往往能看到，北大砍棵樹，清華的老樓重新起個名字，都很容易成為媒體報道的焦點。而在中國這個慈善尚不夠透明的國度，中國紅十字會無疑也是大眾最為關注的焦點機構之一。正因為如此，郭美美事件借助紅會對公眾的影響力，迅速成為了大眾矚目的焦點。
二，事件營銷要有接近性
越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事情，新聞價值越大。一方面，紅會的錢是由企業，由公眾捐助而來，與公眾具有天然的接近性。另一方面，郭美美事件的主角作為當前網絡時代主流人群的同齡人，跟他們無疑也具有心理上的接近性。20世紀90年代后期，互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現。在現在這個網絡的年代，草根只要營銷得當，也能在一夜之間讓人皆知，但前提是要與主流公眾有心理上的接近性，能讓公眾情感陷于其中。
三，事件營銷要有反差性
根據《營銷三維論》中的事件營銷論，劉杰克老師認為，大多數受眾對新奇、反常、變態的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。因為這滿足了人們對新聞反差性的追求。事件營銷要求整個事件發生過程，曲折有趣，而郭美美事件無疑在這點上也非常突出。事件的主角先是主動以中紅會的名義炫富引人關注，繼而號稱財富為干爹親媽所贈，再接下來還請到我們的郎咸平同志一起做節目，打起了情感牌，這時冷不丁又跳出來一個“股神”媽媽，再接著郭媽媽又不按常理出牌主動昭告天下自己在撒謊，事件主角最近又號稱要代言回報社會，而“被”代言的企業們則紛紛出來澄清并無此事，與其劃清關系。整個事件可以說是非常離奇有趣、高潮迭起，令人捧腹，真要拍部電影筆者相信也毫無問題。
如果以上關鍵要素能具備越多，新聞價值自然會越大。當一件新聞同時具備所有要素時，肯定會極具新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。所以，筆者認為，郭美美要紅，在整個事件營銷策劃計劃書呈現出來的時候就已經可以確定了。郭美美紅了，這個事件營銷策劃案例是否就算成功了呢？筆者認為還不然。因為還缺少了我們這里要說的第四個關鍵要素：
四，事件營銷要有正面性
眾所周知，這個事件營銷的策劃人只是考慮到了主角的知名度，卻沒有考慮到主角的美譽度，無疑讓這次本應成為經典案例的事件營銷產生了最大的瑕疵，而且這一瑕疵大的甚至到了讓整個事件營銷的最終目的是否能達到也成了疑問。從現在美美小姐要唱歌，就有娛樂圈說要抵制其唱片，或是美美小姐要代言，就有千萬人聲稱要抵制其代言企業即可見一斑。畢竟，網絡是一個無法預知的國界，一方面分分秒秒都能引起高度反響、高度關注和頻繁評論，讓你瞬時成為公眾心中的偶像，但另一方面下一時刻也可能馬上讓你成為萬眾鄙夷的惡人。以劉杰克老師本人曾策劃的北大女博士代言橄欖油事件營銷為例，策劃之初即已考慮到事件的知名度和美譽度兼顧，社會利益與商業利益兼得，才能使這一事件得到成千上萬媒體和公眾關注提高品牌知名度的同時也保持了好的美譽度。
筆者祝愿后面的營銷策劃人，在汲取這一事件營銷知名度成功經驗的同時，也要高度關注到事件營銷的美譽度，這樣才可能打造出一個真正高水平的成功事件營銷案例。不管郭美美事件是否為一次真實的事件營銷，筆者都想說事件營銷的創意應往正面的有益大眾的方向思考，同時以促進社會的和諧進步為已任，否則最終走向的可能并不是成功而是無法預料的負面結果。

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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