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劉杰克:劉杰克：中國山茶油行業市場分析及競爭戰略（下）

品牌策劃

2016-01-20 40751

山茶油是從山茶科油茶樹種子中獲得的，既是我國最古老的木本食用植物油之一，也是我國特有的傳統的食用植物油，其生產和發展的歷史源遠流長。中國是世界上山茶科植物分布最廣的國家，是世界上最大的茶油生產基地，除此之外只有東南亞、日本等國有極少量的分布。油茶的中心產地則分布在我國的西南及湘、贛南部，其栽培歷史有2300年以上。劉杰克營銷顧問機構希望通過對中國山茶油行業的市場分析和競爭戰略的提出，提升中國山茶油產業的整體競爭力，為將山茶油早日打造成為中國的“國油”奉獻一份力量。

劉杰克：中國山茶油行業市場分析及競爭戰略（下）
文 / 劉杰克

(續上篇)
三、中國山茶油產業競爭戰略
從以上基于消費者與市場的分析，我們可以看出，隨著消費者營銷健康意識和收入水平的提升，山茶油等高檔食用油產品正受到越來越多的關注。在這個基礎上，整體山茶油產業可以說是日趨擴大，同時由于行業競爭的不充分和國家對這一產業的扶持，更給產業中以質量為基石的從業者和擬進入這個行業的新加入者帶來無限的機遇。
但是，由于山茶油的原料供應問題，需要得到更多消費者的認知以便切入更為大眾化的市場的問題，行業內部的競爭問題，替代品的競爭問題，也給從業者帶來了巨大的挑戰。作為食用油行業的專家，劉杰克老師認為，企業要想在這個新生的山茶油行業中如魚得水，或成為市場的領袖者，引領群雄，或成為市場的跟隨者，與大象共同輕松起舞，就要深刻地了解自己所處的環境，所掌握的資源及相對于其它從業者的優劣勢，及早制定出適合自己的特定競爭戰略及切實可行的營銷策略。
根據我們對山茶油產業的跟蹤和研究，以及所做的大量定性和定量分析，基于對中國山茶油總體市場形勢，行業內品牌的競爭模式，消費者的需求的深刻了解，劉杰克營銷顧問機構提出以下五條建議，希望其中的一條或者數條能幫助業內的企業或政府部門建立起自己獨特的競爭優勢，在群雄逐鹿的市場中取得一個良好的位勢，在新一輪的競爭中脫穎而出。
第一，借鑒西班牙等國推廣橄欖油的經驗，推出PDO原產地概念，同時進行嚴格的質量控制。
由于劉杰克團隊曾為數家來自西班牙的橄欖油生產企業提供營銷與戰略咨詢服務，所以對西班牙的橄欖油產業的發展也比較熟悉。根據我們的調研，今天國內的消費者普遍都已經知道西班牙是橄欖油的王國，是世界上最大的橄欖樹種植地及全球最大的橄欖油生產加工國和出口國。但是，時間倒退回十幾年前，這一事實卻為廣大的國內消費者及全球消費者所曲解，當時的消費者心目中的橄欖油王國是意大利。產生這種誤解的原因，則是因為西班牙以前沒有產地保護意識和國家品牌意識，生產加工出來的油大多以散裝大桶油的形式賣給了意大利，由意大利的廠商灌裝成各式各樣的小包裝再貼上自己的品牌銷售到世界各地，由此意大利摘取了橄欖油王國的桂冠。近年來，西班牙政府意識到這一巨大的錯誤，于是從國家，大區，企業各個層面狠抓品牌建設，終于建立起本應屬于他們的橄欖油王國的這一品牌形象。
根據劉杰克老師所著《親親橄欖油》一書，油橄欖果的物理特性和果肉的化學成分由于不同的品種、成熟度、地理環境、土壤質地以及種植方式有所不同，而最終會根據酸度和產地分為不同的等級和類型。具體來說，橄欖油可分初榨橄欖油(特級初榨橄欖油、初榨橄欖油、普通初榨橄欖油）、純橄欖油、橄欖果渣油（橄欖果渣油原油、精練橄欖果渣油、橄欖果渣油）等，符合標準的西班牙出口初榨橄欖油除添加原產地保護認證(PDO) 標志外，有的大區還會為自己產區內達到更嚴格標準的產品貼上大區的推薦標志。
借鑒這一經驗，我們也應該及早從國家產業、國家品牌這一層面，建立好嚴格的流程，推出我們的PDO認證標準，通過品牌運營的方式把山茶油這一產品做成中國的“國油”，與號稱“液體黃金”的橄欖油分庭抗禮。當然，這要求我們的標準必須嚴格而且能夠得到有效執行。反觀我們目前獲得“有機食品認證”、“綠色食品認證”、“馳名商標認證”的企業紛紛曝出各種各樣的質量問題，如果是這樣的認證，是不可能得到國人信服的，更不要提在國際市場上取得品牌地位了。
而有產地優勢的地區政府，要善于整合本地區的山茶油產業資源，建設起完整的產業供應鏈，各個企業分工合作，在一套嚴格質量標準下把山茶油打造成自己城市的一張品牌名片，把所在地區變成永不落幕的山茶油國際博覽會，讓政府，企業，市民各方都受益其中。在這種情況下，嚴格把控好產品的質量，清除害群之馬，以產地品牌的形象組團參與國內國際競爭，區內的山茶油企業將能更快更成功的走向國內國際市場。
第二，企業要及早制定適合自身的基本競爭戰略。
根據競爭戰略大師邁克爾波特的競爭戰略理論，企業通常有三種基本競爭戰略可以采用，即總成本領先戰略，差異化戰略和聚集戰略。這三種戰略差異巨大，企業要成功實施每種基本戰略都需要不同的資源和技能。適當選擇其中一種基本戰略，并據此來進行組織上的安排，資源上的保障，營銷策略的制定是企業賴以取得成功的關鍵。
企業通常需要根據自身的資源狀況來確定應該采取何種基本競爭戰略。同時，戰略的選擇對一個企業來說也并非一成不變的，在企業的不同階段可采取不同的基本競爭戰略。根據劉杰克營銷顧問機構原創品牌營銷培訓課程《營銷三維論》中的根據地市場論，企業在進入一個行業的初期，首先取得一個根據地是非常重要的。做為一個實力不夠強大的新進入企業，采取聚集戰略，從而將有限的資源用在一個特定的根據地市場，或者特定的產品線，或是特定的消費人群，從而使自己在特定市場中具有優勢地位，將大大增加市場競爭成功的可能性。當我們通過強有力的營銷策略將某一根據地市場做實做透之后，則可以采取差異化的戰略去滿足更多的細分市場。
基本競爭戰略是可供選擇的，抗衡競爭作用力的可行方案。同樣，一個企業若不能結合自身的實際確定一種適合的基本競爭戰略，則這個企業將成為所謂的夾縫企業，處于被夾在中間的地位。這樣的企業處于極其不利的戰略條件下，缺少任何獨特的競爭優勢，將注定是低利潤的。而在今天中國的山茶油產業，根據筆者的研究，許多企業恰恰缺乏一個適合自身資源狀況和企業特點的基本競爭戰略，它們被夾在中間，處于微利甚至無法維持的境地。對這些企業而言，及早根據自身的資源情況來確立一個基本的競爭戰略至關重要。一個企業對各種基本戰略均適宜的情況一般是不存在的。
第三，進行合適的市場定位，將品牌營銷提升到戰略高度。
首先，根據《營銷三維論》的戰略定位論，劉杰克老師認為，企業在市場上必須適當的定位，并采取與之相應的營銷策略，才可能取得穩固的生存點。如果企業有非常強大的資源和能力，可以定位為市場的領袖者，不斷引領產業的升級，去擴充產業的邊界，使自己做為市場領袖者的市場越變越大。如果企業沒有強大的資源和能力，可以定位為市場的追隨者，通過一些功能的創新，實質性的標新立異的方法取得特定的目標人群的支持和特定的細分市場。如果企業雖然有較為強大的資源和能力，但暫時還無法與市場領袖者抗衡的話，可以市場替代者的定位先行進入市場，等積累成熟并找到機會后一舉對市場的領袖者取而代之。
其次，通過精細的市場調研，在確定合適市場定位的基礎上，制定出強有力的品牌營銷策略，一方面讓使企業的山茶油品牌發展成為市場上獨具特色的，讓消費者指定購買的產品。另一方面通過合理的渠道構建使得消費者購買本品牌的產品更為便利。這才能讓企業的品牌和產品在市場上立足生根，并進而獲得大發展的機會。從筆者針對消費者的多次調查中，我們發現品牌是影響消費者選擇山茶油甚至所有食品的一個重要因素。食品是直接關系到消費者的健康和安全的產品，這就促使消費者普遍愿意選擇那些具有良好品牌形象的產品。同時，企業具有強勢的品牌也使它們在與渠道和消費者的交易活動中具有更大的議價能力。在對筆者所經手大量成功品牌的分析中，我們發現，成功企業的共性是他們都非常重視用整合營銷傳播的手段來進行企業的品牌建設。
最后，企業還可以把互動營銷，體驗營銷，事件營銷等與現代互聯網技術緊密結合的高效營銷方法加入到品牌營銷策略中，構筑一個立體的品牌傳播推廣體系。品牌建設是一個長期艱巨的任務，品牌的培育是一個過程，不是短時間內或一次好的營銷手段就能完成的，它是在市場競爭中產生的，凝聚著企業在機制，管理，營銷等方面的創新和成果。品牌是關系到企業能否在山茶油這個行業內取得長期發展的關鍵，每一個立志在山茶油行業長期發展的企業都應把品牌建設和品牌營銷提升到戰略的高度。
第四，加強研發力度，發展系列衍生產品。
現在的油茶延伸加工滯后，有限的油茶資源被粗放式、低水平地利用。行業內的企業基本上都只能算作“茶油企業”，都是主要在圍繞茶油做文章，展開低層次的激烈同質化競爭。雖然有企業說自己已經開發出系列衍生產品，但真實的情況卻并非如此。劉杰克營銷顧問機構認為，山茶油行業內的企業要注重提升自己的研發能力和生產技術，就象橄欖油一樣，發育出山茶油系列產品，如茶皂素、脫脂粕、油茶類保健品、茶油高級化妝品、洗發香波、茶素生物農藥等多系列的產品線。
這些衍生產品的成功研發，既可以對資源進行更好的利用，創造更多的附加值，使企業的銷售額得到提高，部分產品還可以提升整體品牌的形象，讓企業獲得更大的邊際利潤。同時通過對產品的開發，還能利用多種產品復合的因素，加深消費者對山茶油的認識。在渠道方面，如果能形成足夠多的系列產品并取得消費者的認識，山茶油產品還可以發掘出一些新的渠道模式來擴大整個山茶油產業的市場。
第五，利用資本市場力量，發育好各項管理職能，積極爭取上市。
山茶油行業內的企業還要善于利用現時期國家對農業的支持政策，對山茶油產業的扶持，以及地方政府對本地山茶油產業的扶持政策，在做好營銷工作的基礎上，積極發育好各項管理職能，做一個體制健康健全的企業，取得政府的信任和證監部門的認可，積極爭取上市，進入資本市場，取得對其它品牌的相對競爭優勢。如筆者擔任合伙人的和君咨詢集團，每年都為眾多企業提供營銷咨詢，管理咨詢及企業上市的整個流程的服務，幫助大批客戶成功進入資本市場。和君有一句與企業家共勉的格言，這里也跟讀者分享一下，叫“產業為本，戰略為勢，創意為魂，金融為器”，作為現代的企業家，一定要注意用好金融這個器的作用。
資本市場的力量非常巨大，根據對所服務過的大量企業上市前后的對比，我們發現兩個非常重要的現象。一是企業通過上市，可迅速募集大量的資金，或投入到收購兼并及對產業的重組之中，或是往上掌控上游的原料供應，或是往下掌控更多的渠道終端，或能投入更大的資源開發更具競爭力的新產品，或是引進新技術來提高產業的門檻，通過利用資本的力量去整合出更有利于自己的價值鏈，把控產業鏈的關鍵要素，從而形成相對于競爭對手的強大競爭優勢。如果企業善于運用資本市場，還可以通過后續的股份增發，不斷補充自己的資本，日益拉大與競爭者的距離。另一方面，企業家本人也可以在企業IPO上市后一舉獲得通過自己的日常經營一輩子也不能得到的巨大財富，迅速獲得財務自由。所以，我們山茶油行業內的企業家也千萬不要忽視資本的力量，不要錯失國家和地區政府當前對本產業大力扶持這一極好機會，提前進行各項管理職能的發育和企業的改制，使上市之路一路暢通。
綜上所述，劉杰克營銷顧問機構認為，中國山茶油市場是一個具有無限潛力的市場，中國山茶油產業則是一個國家和地區各級政府傾力扶持的行業，如果業內的企業能盡早建立起適當的基本競爭戰略，在充分市場研究的基礎上，制定強有力的品牌營銷策略，同時發育完善各項管理職能，用好金融之器，將能夠在這一市場上大有作為！讓國家從這一產業的發展中獲得國際品牌形象，讓國民讓這一產業的發展中獲得營養和健康，讓企業從這一產業的發展中獲取事業和財富的雙重豐收，相信是每一位有抱負的企業家都希望追求的！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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