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劉杰克:劉杰克：中國山茶油行業(yè)市場分析及競爭戰(zhàn)略（上）

品牌策劃

2016-01-20 41155

山茶油是從山茶科油茶樹種子中獲得的，既是我國最古老的木本食用植物油之一，也是我國特有的傳統(tǒng)的食用植物油，其生產(chǎn)和發(fā)展的歷史源遠(yuǎn)流長。中國是世界上山茶科植物分布最廣的國家，是世界上最大的茶油生產(chǎn)基地，除此之外只有東南亞、日本等國有極少量的分布。油茶的中心產(chǎn)地則分布在我國的西南及湘、贛南部，其栽培歷史有2300年以上。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)希望通過對(duì)中國山茶油行業(yè)的市場分析和競爭戰(zhàn)略的提出，提升中國山茶油產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，為將山茶油早日打造成為中國的“國油”奉獻(xiàn)一份力量。

劉杰克：中國山茶油行業(yè)市場分析及競爭戰(zhàn)略（上）
文 / 劉杰克

作為我國特有的木本油脂和食用油市場上的一支新生力量，山茶油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn)：營養(yǎng)豐富，富含不飽和脂肪酸，其脂肪酸組成與世界上公認(rèn)的最好的植物油脂橄欖油相似，有“東方橄欖油”之美稱。茶油中含有多種功能性成分，長期食用，具有明顯的預(yù)防心血管硬化、降血壓、降血脂等功效，和防癌抗癌的特殊功效。
現(xiàn)在國內(nèi)市場上銷售的山茶油品牌，基本上來自湖南，江西，廣西，浙江等山茶油主產(chǎn)區(qū)。作為食用油領(lǐng)域的專家，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)對(duì)這一近期開始崛起的古老產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了長期的跟蹤和研究，并據(jù)此提出如下市場分析和競爭策略。
一、山茶油產(chǎn)品消費(fèi)者分析
為了解國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)山茶油的基本認(rèn)識(shí)情況，使用頻率，以及消費(fèi)者獲取信息的渠道，我們本月中旬在北京東單、復(fù)興門、王府井、西單、新發(fā)地等多個(gè)食用油銷售終端隨機(jī)對(duì)山茶油的購買者進(jìn)行了定量訪問。本次訪問共計(jì)發(fā)放問卷800份，收回問卷772份，其中有效問卷671份，我們采用專業(yè)分析軟件SPSS對(duì)這些問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了各項(xiàng)相關(guān)分析，取得了所需要的結(jié)果。同時(shí)，在對(duì)問卷的可信度進(jìn)行測試時(shí)，當(dāng)置信度要求為95%時(shí)，即1-α=95%，n=671,解得e=0.037832，據(jù)此測試結(jié)果可知我們有95%的把握認(rèn)為本次問卷抽樣測試結(jié)果與總體結(jié)果的誤差不會(huì)超過3.7832%，由此可以判定本次調(diào)研結(jié)果是可信的。我們現(xiàn)摘取其中部分信息與大家共享：
1，年齡
從年齡上看，隨機(jī)抽取的山茶油購買者中，絕大部分是成年人，其中26-55歲這部分人群應(yīng)該是習(xí)慣自主家居生活，這部分人群占到我們隨機(jī)調(diào)查的山茶油消費(fèi)者70%的比例，是最主要的消費(fèi)者。
2，家庭成員個(gè)數(shù)
通過對(duì)家庭成員個(gè)數(shù)的考察，我們發(fā)現(xiàn)三口之家占總數(shù)的一半，四口之家占五分之一左右，五口之家的也不乏其人，有13%之多，這些家庭成員較多的被訪者總共占80%多。還有2.5%的單身貴族，這部分人群很少做飯，但很會(huì)享受生活，追求生活的品質(zhì)。雖然這部分群體占總體的山茶油銷量不大，但他們往往更愿意嘗試高品質(zhì)的新產(chǎn)品。
3，文化程度
被訪的人員中，本科以上學(xué)歷的人占一半多，大專學(xué)歷的人也占很大比重，大約40%，高中及以下學(xué)歷的人很少，不到六個(gè)百分點(diǎn)。從中可以得出山茶油的消費(fèi)者中，中高等學(xué)歷的人占絕大多數(shù)。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，明確目標(biāo)消費(fèi)者將使我們的山茶油企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)能采用更有針對(duì)性的傳播策略。
4，家庭月收入
從這671名從家庭月收入來看，半數(shù)集中在4000-8000元，8000元以上的將近1/4，還有1/4多一點(diǎn)屬于4000元以下的。考慮到北京家庭的月均收入，大多數(shù)人對(duì)山茶油產(chǎn)品來說還是具有購買力的。這意味著如果品牌傳播有效的話，我們將能獲得一個(gè)較大的消費(fèi)者群體。
5，家庭月均食物支出
從調(diào)研中可以看出家庭月均食物支出在1001-2000元的家庭有339個(gè)，占50.7%，超過半數(shù)；2000-4000元的家庭有168個(gè)，占到四分之一；1000元以下的家庭有119個(gè)，占17.8%；4001元以上的家庭有43個(gè)，占6.4%。
大多數(shù)家庭的月均食物支出在1000到2000元之間。因此，在整個(gè)食品消費(fèi)市場上，中等收入的家庭占有具有較大比例，是這類消費(fèi)市場上消費(fèi)群體的主導(dǎo)。因此這個(gè)群體應(yīng)倍受關(guān)注。更多的數(shù)據(jù)限于篇幅，在此略去。

二、中國山茶油市場分析
1，購買山茶油的渠道分析
從數(shù)據(jù)分析可以看出，大型連鎖超市是購山茶油的首選，將近3/4的人選擇大超市購買山茶油，還有15%左右的人選擇食品批發(fā)市場，剩下10%的人選擇便利店或小超市。根據(jù)劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)原創(chuàng)品牌營銷培訓(xùn)課程《營銷三維論》中的動(dòng)態(tài)三級(jí)渠道管理體系，我們認(rèn)為山茶油企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，既要重視渠道的多元化，注重渠道平衡，同時(shí)也要強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)主渠道的作用，建立重點(diǎn)支持和系統(tǒng)策略。
2，山茶油產(chǎn)品的傳播訴求點(diǎn)分析
從數(shù)據(jù)分析中可以清楚看出，絕大多數(shù)的人希望山茶油具有保健功能，持相反意見的人僅有3.3%。從中我們可以看出，山茶油生產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣中應(yīng)該注重推廣自己產(chǎn)品的某個(gè)特定保健功能。這樣才能讓消費(fèi)者花更多的錢來接受自己的產(chǎn)品，達(dá)到指名購買品牌產(chǎn)品的目標(biāo)。
3，山茶油企業(yè)的媒體傳播可行性策略分析
從媒體接觸分析我們看到，57%的山茶油消費(fèi)者通過電視了解山茶油的營養(yǎng)知識(shí)；報(bào)紙成為消費(fèi)者了解山茶油營養(yǎng)知識(shí)的第二個(gè)途徑，44%的人選擇了該項(xiàng)；33.1%通過商場促銷了解山茶油營養(yǎng)知識(shí)；雜志和朋友介紹也是他們了解山茶油營養(yǎng)知識(shí)的重要途徑；只有13.2%和9.7%的人選擇了廣播和互聯(lián)網(wǎng)。接觸最多的媒體及對(duì)廣播電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)略。從頻數(shù)分布表可以看出，消費(fèi)者接觸最多的媒體是電視，其次是報(bào)紙占26.2%；消費(fèi)者的第三個(gè)選擇是互聯(lián)網(wǎng)；雜志位居選擇的第四位；有13.9%的人選擇了廣播，它位于第五位；公交車廣告、地鐵廣告和戶外路牌廣告選擇率較低在5%-11%之間。
之外，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)根據(jù)年齡對(duì)接觸最多的各種媒體作了進(jìn)一步的相關(guān)分析。從交叉分析表可以看出，所有消費(fèi)者都以電視作為第一媒介物，并且隨著年齡的增加對(duì)它的依賴度更高，電視的選擇率呈遞增趨勢。把報(bào)紙作為重要媒介物的以中老年人為主，青年人的比率較低。而互聯(lián)網(wǎng)則與前兩種傳統(tǒng)媒介相反，它主要得到19-35歲的青年人的青睞。按性別所做的保健功能，品質(zhì)依據(jù)，接觸媒體等相關(guān)分析此處限于篇幅略去。這些數(shù)據(jù)為我們制定有效的傳播策略提供了很好的參考。
4，山茶油原料供應(yīng)分析
由于油茶樹栽培周期較長，受氣候影響大，相對(duì)日益增長的生產(chǎn)加工能力，原材料的供應(yīng)正呈現(xiàn)出一種供不應(yīng)求的態(tài)勢。縱觀整體茶油市場，根據(jù)其油茶產(chǎn)地，大致可分為湖南、江西、浙江、廣西及安徽等幾個(gè)主要產(chǎn)區(qū)，尤其以湖南產(chǎn)區(qū)的表現(xiàn)最為搶眼。湖南省現(xiàn)有油茶林面積1780萬畝,占全國總面積的33.4%。面積在10萬畝以上的油茶縣有49個(gè)，30萬畝以上的縣有21個(gè)，耒陽市是全國油茶林面積最大的縣。耒陽、瀏陽、常寧、澧陵、攸縣、祁陽等均有“中國茶油之鄉(xiāng)”之稱。當(dāng)然，這也與當(dāng)?shù)卣姆e極扶持是分不開的，劉杰克老師前不久受客戶之邀去耒陽茶油基地調(diào)研，根據(jù)相關(guān)山茶油技術(shù)專家提供的信息，當(dāng)?shù)卣粌H為各茶油廠家提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)山茶樹苗，還按企業(yè)所種植的山茶林的畝數(shù)直接給予一定的現(xiàn)金補(bǔ)助，在配套貸款方面也是一路綠燈，由此我們可見地區(qū)政府的支持力度。
由于土地氣候非常適宜種植橄欖樹，且受到政府的大力扶持，目前橄欖油產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為西班牙的支柱產(chǎn)業(yè)之一。而國內(nèi)部分地方的土地氣候非常適宜種植山茶樹，受西班牙政府成功扶持橄欖油產(chǎn)業(yè)案例的影響，中國政府目前也想大力振興油茶產(chǎn)業(yè)，希望使之成為中國的國油。
為此，國家相關(guān)部門專門制定了《全國油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2009～2020 年），試圖通過規(guī)劃的實(shí)施，力爭使我國油茶種植總規(guī)模逐步達(dá)到7000萬畝，在穩(wěn)產(chǎn)后，通過撫育改造的油茶林年畝產(chǎn)茶油可達(dá)25公斤，更新、嫁接和新造油茶林年畝產(chǎn)茶油達(dá)到40公斤以上，全國茶油產(chǎn)量最終達(dá)到250萬噸，按銷售價(jià)格4萬元/噸計(jì)算，年產(chǎn)值將達(dá) 1000 億元。在這基礎(chǔ)上同時(shí)形成相對(duì)完備的油茶產(chǎn)、供、銷產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步形成資源相對(duì)充足、利用水平高、產(chǎn)出效益顯著的油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。如果這一計(jì)劃能夠順利實(shí)現(xiàn)，將大大改變目前原料供應(yīng)不足的困難。
5，山茶油市場競爭分析
關(guān)于山茶油產(chǎn)品的市場競爭狀況以及蘊(yùn)含其中的機(jī)會(huì)，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來分析。一方面，從目前的市場競爭情況來看，相對(duì)于大眾食用油市場，整個(gè)山茶油行業(yè)來說還處于一個(gè)不成熟的狀態(tài)。全國14 個(gè)油茶主產(chǎn)省（區(qū)、市）現(xiàn)有油茶加工企業(yè)近千家，油茶籽設(shè)計(jì)加工能力達(dá)到 430 萬噸，年可加工茶油 113萬噸，油茶加工業(yè)已形成一定規(guī)模，也具備了一定基礎(chǔ)。但是，包括金浩、金拓天、金龍魚、潤心等在內(nèi)的多個(gè)山茶油廠商，尚無一家企業(yè)具備顯著的品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢而成為山茶油市場上的領(lǐng)袖者。既未見有任何一個(gè)品牌能善于利用老祖宗留下來的寶貴資源，借此打造獨(dú)具特色的山茶油品牌文化，也缺乏系統(tǒng)的營銷策略來構(gòu)建強(qiáng)大高效的品牌營銷體系引領(lǐng)其它廠商一起拓展行業(yè)的邊界。甚至還有的山茶油企業(yè)曝出了質(zhì)量問題，而筆者認(rèn)為，在食品產(chǎn)業(yè)中，不注重把握好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)而空喊塑造著名品牌的企業(yè)，就如同在沙灘上造摩天大廈，不管樓建的多高多大，最終也免不了倒塌的結(jié)局。
另一方面，未來茶油市場需求旺盛。根據(jù)《全國油茶發(fā)展規(guī)劃（2009-2020）》規(guī)劃，目前我國年產(chǎn)茶油為 26.7 萬噸，年人均占有量僅 0.2 公斤，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家年人均占有橄欖油20公斤的水平，食用油消費(fèi)結(jié)構(gòu)極不合理，發(fā)達(dá)國家橄欖油的消費(fèi)量一般占其植物油總消費(fèi)量的40%以上。我國要達(dá)到年人均茶油占有量2公斤的標(biāo)準(zhǔn)，全國茶油產(chǎn)量需增加10倍，年缺口達(dá) 250 萬噸左右。我們由這一趨勢可以見到，未來茶油的市場需求將非常旺盛。這給行業(yè)的從業(yè)者和希望進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)提供了豐富的想象空間。
(后文見下篇)

作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號(hào)：ljkpku，品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷交流QQ群：251993058

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