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劉杰克:劉杰克：從蘋果的品牌實戰談饑餓營銷策略

品牌策劃

2016-01-20 41025

劉杰克：從蘋果的品牌實戰談饑餓營銷策略
文 / 劉杰克

近來，由于蘋果全系列產品的熱銷，以及大批的黃牛借助蘋果產品的持續缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋果店因發生黃牛與店員沖突而暫時關門停業的新聞，讓“饑餓營銷”這一行銷手段再次被媒體推到了風口浪尖，引起大家的廣泛關注。

饑餓營銷的定義、發源與理論基礎
那么，我們首先來看看究竟什么是饑餓營銷？雖然市場上有各種各樣關于饑餓營銷的定義，但在這里，我們要引用劉杰克營銷顧問機構的營銷培訓課程《營銷三維論》中關于饑餓營銷的一段定義，我們認為，饑餓營銷是指企業有意控制某種產品的出貨量，來掌握供需關系、制造市場上相應產品緊缺的事實，來達到維持產品更高銷售價格的目的。
那么，饑餓營銷這一概念來源于何處呢？傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越沒有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。
劉杰克營銷顧問機構認為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實用，一些商家將這種手法運用于商品或服務的推廣，在界內被冠以“饑餓營銷”之名。
那么，饑餓營銷存在的理論基礎是什么呢？我們認為，西方經濟學的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎。“效用理論”（即消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感）認為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學性質決定；而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點、環境，某種產品或服務滿足了消費者的特定需求和滿足感，這種產品或服務的價值就會被極度放大，成為消費者追逐的目標。就像那個在饑餓狀態中及時呈上的饅頭，它的效用在當時是平時任何山珍海味無法比擬的。
根據《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發展和人的進化，伴隨社會的發展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運用打下了堅實的心理基礎。
經濟學家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費者必須從產品或服務中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費也就應運而生。這時，在市場上，賣方即享有相當的主動權。何時、何地、什么環境下為消費者提供產品或服務，無論是價格還是數量，賣方擁有更大的話語權。
電視，廣播，報紙，雜志，網絡等發達的現代傳媒體系，使商家的“饑餓營銷”戰略實施更加便捷有效。聰明的商家從前期產品預熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴大了饑餓營銷戰場的深度與廣度。

饑餓營銷策略與蘋果品牌的銷售實戰
在有關于饑餓營銷的各種實踐案例中，劉杰克營銷顧問機構認為，做的最有影響力的還是當屬蘋果品牌。就說最近吧，從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態，這有利于蘋果保持其產品價格的穩定性，對產品升級的主導權，以及對渠道，甚至整個產業價值鏈的控制權。雖然蘋果公司的確有可能存在產能不足的情況，但我們仍能看到饑餓營銷策略在其品牌推廣中的成功運用。
以IPHONE4手機的饑餓營銷為例，先是避而不談有關新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長一段時間關于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費者極端渴望從所有渠道獲得產品信息時，蘋果總裁喬布斯現身蘋果的開發者大會做了隆重的產品發布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強烈反差，消費者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產品上市以來，不管市場對這款產品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產品上市之前，不時的讓消費者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產品全球上市的獨特傳播曲線：發布會 — 上市日期公布—等待— 上市新聞報道—通宵排隊— 正式開賣—全線缺貨—熱賣。
根據《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運用歸結為以下幾點：
一、貫穿品牌因素。饑餓營銷是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點從整個手機產業的有關數據和蘋果公司的財務報表上即可得到顯示。根據最近一個季度的財報，蘋果手機僅占手機市場份額的5%，而IPHONE系列產品的利潤卻占據了整個手機行業利潤的55%。一個成本價格約為150美金的IPHONE4手機，零售價格卻高達500－800美金。
表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實質來看，饑餓營銷運行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運作必須依靠產品強大的品牌號召力。根據《營銷三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產，提高價格，不僅不符合實際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。
在實際運行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強勢的品牌產生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創始人兼CEO喬布斯一貫強調精品戰略，要求設計師能把蘋果的LOGO設計的非常精美，以至于要能吸引他看見這個LOGO時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產品都是一件藝術品，這讓IPHONE產品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽，蘋果手機系列產品順勢運用饑餓營銷策略，使IPHONE成為萬眾期待的對象，并形成強烈的購買渴望。IPHONE出世以來，果然也不負眾望，嚴承蘋果一貫的精致作風，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。
二、選擇正確產品。產品是否擁有市場，能否得到消費者的認可，是進行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產品需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機構認為，想要成功的開發一款產品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴。
三、制造適度緊缺。隨著經濟的發展，商品種類日益繁多，產品同質化現象嚴重，所以限量的前提是提高產品的獨特競爭優勢。消費者注重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運用了人們的物以稀為貴的心理。不少經銷商反映，“從IPHONE4發布過后很久也拿不到貨”，同時，由于供需關系的影響，IPHONE4在黑市普遍實行加價銷售，加價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結底，蘋果產能釋放速度落后于消費市場增長速度，造成市場上供需關系緊張，這是加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機構認為，蘋果利用消費群體追求品牌和品味的消費心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。
四、專業媒體傳播。消費者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進行合理專業的立體式傳播。傳播策略、傳播時點、傳播媒介、傳播形式等都要進行細致規劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個科技博客作者的原因，因為對方提前泄露了一些IPHONE產品的信息。
另外，根據《營銷三維論》課程中的饑餓營銷論，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產品的替代性三大因素息息相關。在市場競爭不充分、消費者心態不夠成熟、產品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發揮作用。

饑餓營銷策略應注意的問題
雖然蘋果品牌推廣中的饑餓營銷策略非常成功，但為了能長期有效的將這一策略運營下去，劉杰克營銷顧問機構認為蘋果以及類似饑餓營銷策略的實施企業還應該注意以下兩點：
一、饑餓營銷策略要靈活應變。消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例會不斷發生新的變化，購買行為關鍵性因素會發生不規則的變動，感情轉移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監控市場動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視。
作為全球性營銷戰略，饑餓營銷有它的優勢，但是針對各地國情，則應做適度更有效的調整。比如在中國，中國手機市場的活躍度遠遠超過全球平均水平，有數據顯示，中國手機用戶的換機周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領中國市場的品牌創造了前所未有的難度。在中國市場過于“矜持”實際上等于在這一市場上讓位于競爭對手。同時在中國市場上，黃牛囤貨等情況嚴重損害了中國消費者的感情，企業要能推出適當的策略來加以應對。
二、饑餓營銷策略要掌握好“度”。根據營銷三維理論中的“創新節奏論”，一味地高掛消費者的胃口，會消耗一些人的耐性，一旦超過其心理底線，獵物將會落入競爭對手的口中。廠商需根據自身的能力量力而行，任何盲目的經濟行為注定會失敗。“7分餓，3分飽”，給市場預留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。比如，消費者長期買不到蘋果產品，就讓山寨機也鉆了不少空子。國內南方多家山寨廠商都曾透露，他們生產的首批“仿iPad”平板電腦已經流入銷售渠道，有的已經在重點城市完成分銷商招標工作，而且銷量持續猛增。山寨平板電腦的售價將在2000元人民幣上下，僅與目前市場上主流的上網本價格相當。
不管是IPHONE，還是IPOD，又或是IPAD等，蘋果全系列產品線都是國內山寨廠商仿造的重點，早在第一代蘋果手機上市時，山寨版蘋果機hiPhone就曾經創造過銷售量超過iPhone的記錄，hiPhone甚至在功能上更為強大，待機時間超長，雙網雙待，外帶電池充電的便利。顯然，過度的饑餓營銷在中國市場是行不通的
總之，強勢的品牌，優秀的產品，良好的營銷是關鍵，劉杰克營銷顧問機構認為，饑餓營銷作為蘋果品牌推廣的一種營銷策略組合，從總體來說提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把雙刃劍，就需要時時了解自身的問題、市場和競爭對手的狀況，及時調整營銷戰略。
任何企業，都是在不斷認識自我、改善自我的過程中發展起來的，無論是哪種營銷方式，我們都要把它用到恰到好處。借鑒國際優秀企業的實戰運營經驗和教訓，做好國產品牌的推廣，將有利于提高我國企業的綜合實力和競爭力，讓中國企業發展的更快，更健康！

作者介紹：劉杰克，著名實戰市場營銷專家、品牌營銷策劃專家、網絡營銷專家；企業品牌與網絡營銷策劃顧問；北京大學總裁班及清華大學總裁班品牌營銷策劃培訓課程及網絡營銷培訓課程老師；著名市場營銷講師與網絡營銷講師；《網絡營銷實戰》、《品牌營銷策劃》等系列原創市場營銷培訓課程資深培訓師；和君咨詢集團合伙人；劉杰克品牌與網絡營銷顧問機構首席顧問；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業任戰略總監、營銷總監及總裁；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，劉杰克官方網站：https://liujieke.com/，電子郵件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信號：ljkpku，品牌與網絡營銷交流QQ群：251993058

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