微商在熱議中陷入冰火兩重天的境地。微商，到底前景幾何？ 

      訴諸歷史，總是能讓問(wèn)題得到更準(zhǔn)確的研判。歷史車(chē)輪不停地輪轉(zhuǎn)，留下痕跡并提供答案。翻看歷史蹤跡，我們發(fā)現(xiàn)：微商，其實(shí)只是一個(gè)似曾相識(shí)的商業(yè)模式的翻版，一個(gè)“新瓶”裝的“舊酒”。

      時(shí)光回到改革開(kāi)放之初的1990年。一批具備出眾氣質(zhì)、后來(lái)被國(guó)人親切地稱(chēng)為“雅芳小姐”的女性，正在登門(mén)拜訪(fǎng)推廣一個(gè)在當(dāng)時(shí)還不為國(guó)人知曉的全新護(hù)膚品牌——雅芳。這個(gè)借用大文豪莎士比亞故鄉(xiāng)河流Avon命名，至今已跨越百年歷史的全球性護(hù)膚品牌，在中國(guó)的啟程之旅卻未借助任何固定銷(xiāo)售場(chǎng)所——千萬(wàn)女性渴望提升外在形象的愿望，完全通過(guò)雅芳美容顧問(wèn)一對(duì)一的產(chǎn)品推薦而獲得滿(mǎn)足。雅芳帶到中國(guó)的，不僅僅是一個(gè)護(hù)膚品牌，更是一種全新的銷(xiāo)售模式——直銷(xiāo)。

      雅芳的成功，讓更多企業(yè)看到新模式帶來(lái)的商機(jī)。海外直銷(xiāo)企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)公司如雨后春筍般誕生。除采取人員推銷(xiāo)而非固定店鋪的基本經(jīng)營(yíng)范式外，大多數(shù)公司還允許銷(xiāo)售人員自行招募團(tuán)隊(duì)，通過(guò)建立銷(xiāo)售組織并從中獲取更高報(bào)酬。團(tuán)隊(duì)化極大地激發(fā)了銷(xiāo)售人員的熱情，帶動(dòng)了全行業(yè)快速發(fā)展。

      以上為直銷(xiāo)行業(yè)在中國(guó)發(fā)展歷程的簡(jiǎn)單素描。這個(gè)在中國(guó)至今已扎根25年，并在過(guò)去10年累計(jì)創(chuàng)造超過(guò)1萬(wàn)億元營(yíng)業(yè)額的行業(yè)，卻一直為主流商業(yè)研究所忽視。追根溯源，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年作為一個(gè)舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)的直銷(xiāo)，與眼下火爆異常的微商，無(wú)論從發(fā)展?fàn)顩r還是經(jīng)營(yíng)模式上，都無(wú)比相似。電商研究者龔文祥曾將流行在市場(chǎng)上的微商分為10個(gè)類(lèi)別，我們通過(guò)對(duì)微商的解讀，發(fā)現(xiàn)其中絕大多數(shù)都是直銷(xiāo)模式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)翻版。

      層層分銷(xiāo)微商模式：“80%的微商品牌及80%的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入微商采用的模式，層層分銷(xiāo)囤貨，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”——類(lèi)似于多層次直銷(xiāo)模式，也被稱(chēng)為“安利模式”。

      直接賣(mài)貨微商模式：“20%的企業(yè)與個(gè)人，將微商作為一個(gè)渠道，不搞層層分銷(xiāo)代理。這些以農(nóng)產(chǎn)品微商最為典型”——單層直銷(xiāo)模式，中國(guó)版的“雅芳模式”。

      微商CPS模式：“發(fā)展一批人朋友圈賣(mài)貨，根據(jù)銷(xiāo)售額給予提成”——直銷(xiāo)里的推薦會(huì)員制模式。

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      作者列舉的其他7種模式，也無(wú)非是直銷(xiāo)模式在新技術(shù)下的變種。

      當(dāng)下，微信的火爆盛況是這樣的：

      全民參與，無(wú)孔不入。幾乎被刷爆的朋友圈，背后是數(shù)量高達(dá)上千萬(wàn)的微商團(tuán)隊(duì)。根據(jù)袁岳咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳介紹，“在過(guò)去的2014年，微商市場(chǎng)有1500萬(wàn)元銷(xiāo)售額”。

      方法上采用“會(huì)議+榜樣激勵(lì)”。低準(zhǔn)入門(mén)檻，人氣爆棚的招商會(huì)議上，“屌絲變身高帥富”的成功者現(xiàn)身說(shuō)法，點(diǎn)燃了所有普通人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

      這也不禁讓我們依稀感覺(jué)昨日重現(xiàn)：伴隨雅芳公司進(jìn)入，直銷(xiāo)行業(yè)逐漸升溫，直到1997年達(dá)至頂峰，數(shù)千萬(wàn)人席卷其中——在某些城市的開(kāi)發(fā)區(qū)，甚至成了外地直銷(xiāo)從業(yè)者聚居地；動(dòng)輒數(shù)千人甚至上萬(wàn)人的大型招商會(huì)議，感染著改革開(kāi)放初期這批懷揣致富夢(mèng)想的人，非理性的躁動(dòng)帶動(dòng)了更多的非理性。

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      如今在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切都提速了。原來(lái)用6—7年達(dá)到的盛況，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，只用1—2年就達(dá)到了。

      1998年4月21日，國(guó)務(wù)院一紙禁令，勒令所有直銷(xiāo)企業(yè)（當(dāng)時(shí)還沿用國(guó)外的稱(chēng)謂被稱(chēng)為傳銷(xiāo)）停業(yè)整頓，狂歡的財(cái)富盛宴被全國(guó)叫停。4個(gè)月后，隨著《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》與《反傳銷(xiāo)條例》的推出，國(guó)家推行近乎苛刻的經(jīng)營(yíng)許可制度，企業(yè)在獲得高門(mén)檻的國(guó)家許可后方可組織經(jīng)營(yíng)。

      以直銷(xiāo)觀(guān)微商，猶如重游故地。可以預(yù)見(jiàn)，如同直銷(xiāo)走過(guò)的路程，低門(mén)檻帶來(lái)的全民皆商，必將帶來(lái)全民皆亂。對(duì)于采取微商模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，也勢(shì)必會(huì)在不久的將來(lái)面臨同樣高強(qiáng)度的政府監(jiān)管。

      除了法律和政策層面，相比于已在全球有著百年歷史，并產(chǎn)生了如安利、雅芳、如新等多家世界級(jí)企業(yè)的直銷(xiāo)，微商這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的新生兒，卻實(shí)在稚嫩太多。思埠、俏十歲等企業(yè)，僅創(chuàng)造了不足10億元的年?duì)I業(yè)額，就已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿——披上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一光鮮時(shí)髦的外衣，也掩蓋不了市場(chǎng)成熟度低、行業(yè)管理薄弱、企業(yè)規(guī)范欠缺這一系列短板。

      就像淘寶教會(huì)了小型商貿(mào)企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)化管理，直銷(xiāo)教會(huì)了銷(xiāo)售人員通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品屬性、采取可視化產(chǎn)品示范影響目標(biāo)客戶(hù)，如果微商僅僅是教會(huì)人們通過(guò)大量陌生好友添加、朋友圈刷屏轟炸賣(mài)貨，那這個(gè)行業(yè)將停留在無(wú)根的水面。無(wú)論怎么看待微信帶來(lái)的全新商業(yè)模式變革，微信都始終只是工具，而非生意本身。微商試圖在去中心思想下，整合分散的人際影響力，發(fā)揮每個(gè)參與者的能動(dòng)性，螞蟻雄兵的策略是否真能支撐起可被稱(chēng)為“商業(yè)模式”的大字眼？微商未來(lái)路在何方？

      前事不忘，后事之師。不妨再來(lái)結(jié)合在中國(guó)運(yùn)行25年的直銷(xiāo)行業(yè)往事，并套用格拉德威爾著名的《引爆點(diǎn)》里流行三法則作出分析——這三個(gè)法則不光揭示了事物得以流行的原因，也可被看作對(duì)一個(gè)行業(yè)研判的風(fēng)向標(biāo)。

      關(guān)鍵人物法則：少數(shù)人會(huì)成為贏家。參照直銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)世界直銷(xiāo)協(xié)會(huì)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，2014年全球營(yíng)業(yè)額1828億美元的直銷(xiāo)行業(yè)，獲得巨大財(cái)富成就的也只是少數(shù)精英，大部分從業(yè)者僅是消費(fèi)型直銷(xiāo)商。而微商圈里流行的卻是“一個(gè)月流水過(guò)千萬(wàn)，三個(gè)月開(kāi)寶馬，半年買(mǎi)房子，一年成為億萬(wàn)富翁”，有錢(qián)有閑似乎近在眼前。我們來(lái)算一筆賬，2014年1500億元年?duì)I業(yè)額，去除以超過(guò)1000萬(wàn)數(shù)量的微商，均攤到每個(gè)人只有不到1萬(wàn)元。人均1萬(wàn)元年?duì)I業(yè)額的“人人皆商”，真正能實(shí)現(xiàn)多少人的“人人皆富”呢？“關(guān)鍵人物法則”告訴我們，只有少部分核心人物，才能成為背后的贏家，也只有依靠他們，才能推動(dòng)行業(yè)繼續(xù)發(fā)展。

      環(huán)境威力法則：理性化的環(huán)境、生活化的運(yùn)作會(huì)是未來(lái)主流。微商能在如此短的時(shí)間取得爆發(fā)，利用的就是全民創(chuàng)業(yè)激情和新的微信環(huán)境帶來(lái)的誘惑力。成也蕭何，敗也蕭何，環(huán)境可以誘發(fā)激情，也可以造就疲態(tài)。各種暴力刷屏凸顯的負(fù)面口碑，對(duì)微商行為的抵制，都讓凈化環(huán)境成為微商安身立命之本。

      借鑒直銷(xiāo)的發(fā)展方向，從進(jìn)入中國(guó)之初的暴力開(kāi)會(huì)洗腦，到如今融入了茶話(huà)會(huì)、餐會(huì)、戶(hù)外拓展等更加生活化、靈活的展業(yè)形式，才真正建立了一個(gè)可以被主流社會(huì)所接納的展業(yè)環(huán)境。微商應(yīng)該借鑒這點(diǎn)，努力改變推廣接受的環(huán)境，尋找適合自己特色的可持續(xù)發(fā)展道路。

      附著力法則：從業(yè)者職業(yè)化是趨勢(shì)。擺脫暴力刷屏這種飲鴆止渴的運(yùn)作模式，選擇真正有價(jià)值、有附著力的營(yíng)銷(xiāo)方式，只能是專(zhuān)業(yè)的人去做專(zhuān)業(yè)的事。安利等直銷(xiāo)領(lǐng)頭企業(yè)都不惜巨額財(cái)力提供專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，并調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)酬制度，以實(shí)現(xiàn)從業(yè)人員的專(zhuān)職化，相比如今“全民皆微商”的當(dāng)前狀況，從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)化和未來(lái)的職業(yè)化，才是大勢(shì)所趨。

本文刊載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志管理版