曾俊營銷令人叫絕的策劃:
“姜是老的辣 酒是土的香”----土酒坊
最近我的思路特別活躍，拍案叫絕的創(chuàng)意一個(gè)接一個(gè)，好運(yùn)也接二連三，最近服務(wù)的三個(gè)企業(yè)都提上上市日程，三個(gè)企業(yè)無論哪一個(gè)企業(yè)上市，都將收購我的公司---曾俊企業(yè)管理咨詢有限公司，一起上市，欣慰之余，更讓我感慨萬千：二十二年的企業(yè)管理、策劃、營銷經(jīng)驗(yàn)，和務(wù)實(shí)、實(shí)戰(zhàn)、敬業(yè)的工作作風(fēng)，以及超乎常人的逆向思維方式，現(xiàn)即將得到回報(bào)，多年來，我扶持過不少的企業(yè)，也做過數(shù)不清的成功案列，難怪企業(yè)家譽(yù)我：“曾俊營銷---企業(yè)的高參，市場的智囊”！
就拿最近接手的一個(gè)案列---土酒坊來說吧，就是一個(gè)絕妙的策劃案例。
企業(yè)現(xiàn)狀：這個(gè)企業(yè)是做散酒的，品牌名叫“萬客泉”，雖然有一百多家經(jīng)銷店，但是銷量平平，一年才銷一千多萬，利潤低至3--5%，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，靠經(jīng)銷店自然銷售、自然返單，更談不上營銷，終端只能進(jìn)行常規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)，沒品牌、沒市場、產(chǎn)品沒特點(diǎn)、沒盈利模式是該企業(yè)面臨的最大問題。
問題：
1、如何將產(chǎn)品的核心提煉出來;
2、品牌的競爭力在哪里;
3、怎樣提高產(chǎn)品的利潤點(diǎn);
4、怎樣快速的拓展市場；
策劃思路：鑒于企業(yè)的現(xiàn)狀，必須要找到突破口，從哪里入手呢，首先從企業(yè)品牌開始。現(xiàn)有品牌“萬客泉”，單從品牌名來看，絕對不會(huì)讓人聯(lián)想到這是一個(gè)賣酒的品牌，讓人更容易聯(lián)想到是賣礦泉水的。一個(gè)好的品牌名要好聽、好記、好意、能讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)想，怎樣才能將“萬客泉”的散酒快速傳播給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，這是一個(gè)值得深思的問題。
市場上那么多酒，消費(fèi)者為什么要購買我們的？以我二十多年的策劃經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出：產(chǎn)品有賣點(diǎn)保留賣點(diǎn)，沒有賣點(diǎn)創(chuàng)造賣點(diǎn)，產(chǎn)品有優(yōu)勢，保留優(yōu)勢，沒有優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)勢；怎么確定賣點(diǎn)和優(yōu)勢，這是其一，其二賣產(chǎn)品不要賣產(chǎn)品的本身，一定要賣產(chǎn)品背后的文化，也就是編制一個(gè)動(dòng)聽的故事，把顧客的注意力從產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的故事和文化上，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的文化和故事，從而不再關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和本身，如果消費(fèi)者的注意力只在產(chǎn)品上，那么，他們會(huì)把你的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品相比較：比價(jià)格、比包裝、比口味，尤其是酒的同質(zhì)化十分嚴(yán)重，一定要體現(xiàn)本公司產(chǎn)品的差異化（將相同的產(chǎn)品賣出不同），怎樣才能體現(xiàn)本公司產(chǎn)品的差異化，我深深地陷入思考中，我思考著，突然靈機(jī)一動(dòng)，我是四川人。全國的白酒看四川，四川人的酒文化特別濃厚，我想起了四川人喝酒：慢慢喝，慢慢敘，對，酒不只是喝的，也是品的。品的不就是酒的文化嗎，那“萬客泉”的文化是什么呢，或者說怎樣提煉出“萬客泉”的獨(dú)特文化和差異性呢？
首先分析散酒的消費(fèi)人群：低消費(fèi)者、中老人、泡藥酒人群，因?yàn)樯⒕茩n次不高，附加值也不高，導(dǎo)致了市場競爭的特點(diǎn)就是拼價(jià)格，而且顧客對品牌的忠誠度低，今天買這家的，也有可能明天買那家的。如果有一個(gè)品牌能給消費(fèi)者不論是文化還是產(chǎn)品的特點(diǎn)，能根植在其腦海中，那就無形的將顧客頭腦中發(fā)散的品牌認(rèn)知集中到一個(gè)品牌上。這就是我們所追求的終極目標(biāo)。
市場上的散酒品牌沒有什么差異，怎樣才能找出差異點(diǎn)呢，我發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：“市場上同時(shí)賣豬肉的，土豬肉為什么比普通的豬肉高2倍以上，土雞比非土雞貴一倍，真正的土雞蛋不但很難買到，而且價(jià)格昂貴。原來客戶追求的就是“土”，也就是追求的原生態(tài)，無污染。那酒呢，酒為什么不能“土“一點(diǎn)，土酒之所以“土”，意味著一無污染，原生態(tài)，二就是在工藝土，原始發(fā)酵，原始的方法釀造，也就沒有塑化劑等，所以對品牌重新命名，追求的就是“土”，正因?yàn)?“土”的做支持點(diǎn)，所以要“土”到底，就在“土”字上做文章，因此品牌命名為“土酒世家”，連鎖店名叫“土酒坊”，出來了！
一個(gè)好的品牌文化不但要獨(dú)特，文化要濃厚，朗朗上口，還要用言簡意賅，通俗易懂，畫龍點(diǎn)睛的語言表現(xiàn)出來，還要大聲喊出來，讓所有目標(biāo)顧客聽到，以期引起消費(fèi)者的共鳴，也才能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，于是廣告語“姜是老的辣，酒是土的香”，多么精準(zhǔn)的定位！！
產(chǎn)品策略：
1、主色調(diào)定位，以土罐（紫砂壇琉璃色為主色調(diào)）體現(xiàn)酒的文化“土”；
2、包裝定位：以土罐（紫砂壇琉璃色為主色調(diào)），包裝規(guī)格為一斤裝。二斤裝和五斤裝，十斤裝、五十斤裝，一百斤裝；
3、產(chǎn)品定位：年份酒（一年、五年、十年、十五年、二十年、三十年）；
4、香型定位：濃香型、醬香型、曲香型、米香型；
5、價(jià)格策略:十元以下的，十元至二十元的，二十到四十元的，四十元以上的
市場策略：產(chǎn)品上市，一要速度，二要網(wǎng)絡(luò)，“土酒坊”以連鎖店的形式推廣，鑒于“土酒世家”的產(chǎn)品價(jià)格定位，因此就以連鎖店的形式為標(biāo)準(zhǔn)（集中農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)和小區(qū)附近），我調(diào)查過南昌農(nóng)貿(mào)市場的商鋪月租普遍在500-1200之間，南昌市區(qū)有好幾百家農(nóng)貿(mào)市場，都是我們的目標(biāo)市場，因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)市場輻射面廣，所以至少能輻射南昌市區(qū)人群達(dá)到一百多萬人口以上；先占領(lǐng)了南昌市場，然后再擴(kuò)散到整個(gè)江西，最終覆蓋到全國；
盈利模式：推廣以再就業(yè)工程形式（即聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)、婦聯(lián)、就業(yè)以解決人員再就業(yè)工程，由政府推動(dòng)申請無息或低息貸款，解決殘聯(lián)、居委會(huì)的非就業(yè)人員再就業(yè)，每個(gè)店可以解決2—3個(gè)工作崗位，快速完成加盟店的布局。
加盟店收益分析：1鋪?zhàn)馑?000一個(gè)月2進(jìn)貨統(tǒng)一零售價(jià)的3.5折，假設(shè)每個(gè)店一個(gè)月營業(yè)額，一萬元，所以收益等于一萬減去三千五百元的進(jìn)貨，扣除1000元鋪?zhàn)猓贉p100的水電，等于5400的利潤，再假設(shè)有3個(gè)職工的，每人每月就有1800的收入，也就是說2到3個(gè)人員的就業(yè)問題解決了。
營銷模式：任何產(chǎn)品一定是三分產(chǎn)品，七分營銷，關(guān)鍵是怎么銷（即營銷模式），
一般的白酒企業(yè)營銷模式采取高舉高打（大量的廣告轟炸，人員推動(dòng)）的運(yùn)作模式，前提是企業(yè)資金充足，但本企業(yè)資金不足，怎么辦？我用多年輕車熟路的逆向思維（不采取常用的模式，先不打廣告，先進(jìn)行終端滲透，倒回來做）這樣可以節(jié)約成本，而且產(chǎn)品到達(dá)率高，在短期內(nèi)可以引起群眾的參與，采取店里銷售，和走出去的方式相結(jié)合，利用周邊小區(qū)的客戶帶動(dòng)家宴、喜宴，壽宴的消費(fèi)，一般的喜宴、壽宴酒以瓶裝酒為主，賓客很快就知道瓶裝酒的價(jià)格，如果換成“土酒世家”酒，賓客就很難知道酒的實(shí)際價(jià)格，反而會(huì)對“土酒世家”的文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，這樣就完成了產(chǎn)品的快速傳播。以這種模式，可以先在江西開出最少500家連鎖店。
其次，隨著農(nóng)貿(mào)市場、居民生活區(qū)“土酒坊”的連鎖店的數(shù)量增加，消費(fèi)者對土酒坊的認(rèn)知度越來越高，再進(jìn)行品牌提升（在每個(gè)城市的中大型超市，一般的中大型超市在收銀臺(tái)對面或店里有店面出租）而土酒坊連鎖店也可以選擇在這樣的鋪位進(jìn)行產(chǎn)品的陳列，價(jià)格定位：高質(zhì)中價(jià)（以20至30年的陳釀酒拔高的檔次，帶動(dòng)中檔價(jià)格的銷售），消費(fèi)者用20至30年年份的酒用來做禮品饋贈(zèng)，以這個(gè)為突破口帶動(dòng)其他價(jià)格區(qū)間的酒銷售，讓土酒文化短時(shí)間的酒走進(jìn)千家萬戶，讓土酒世家文化根植在顧客的腦海，這樣，在江西省各地市超市中的店中店至少可以開出300家“土酒坊”連鎖店；
再次，在江西省的500家農(nóng)貿(mào)店和300家店中店，這就可以引進(jìn)風(fēng)投公司，用風(fēng)投的資金把“土酒坊”連鎖模式迅速向全國復(fù)制和推廣，為上市做好的準(zhǔn)備。
完成第一步的時(shí)間所需6個(gè)月，完成第2步的時(shí)間為2年，完成第三步的時(shí)間所需1年，全國復(fù)制時(shí)間為1年到2年，基本上5年時(shí)間土酒坊就可以上市。
本人策劃方案一出，馬上得到“萬客泉”的董事長和全體中高層以及行業(yè)界權(quán)威人士高度贊同。幸運(yùn)的是：品牌名“土酒世家”，連鎖店名“土酒坊”以及廣告語“姜是老的辣，酒是土的香”均成功注冊，天助我也！品牌名“土酒世家”，連鎖店名“土酒坊”據(jù)權(quán)威人士保守估計(jì)目前品牌價(jià)值800萬，3年后的品牌價(jià)值5億之多。
本思路一氣呵成，我很高興，又一個(gè)即將上市的企業(yè)在我的策劃中誕生！
曾俊營銷—企業(yè)的高參 市場的智囊
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