曾俊策劃：

                                             用兵馬俑做代言人

      管理學中有這樣一句話：企業欲在經營中取勝，首先要別具一格，其次是成本領先。其實“別具一格”即可以理解為“差異化”，在營銷實戰中有許多成功運用“差異化”的案例，如“腦白金”之把保健品當“禮品”賣，隆力奇之日化產品以“蛇膽”為獨特的USP等，與其他產品形成明顯的“差異化”，一下子將競爭對手區隔開來，從而一枝獨秀。這樣的案例還有很多，在此不一一列舉。在產品同質化的今天（尤其是化妝品專線），各廠家經營模式雷同，促銷方案大同小異，卻很少有企業在營銷上創新，多數企業在經營中急功近利、左顧右盼、亦步亦趨，陷入一個“比價扣，比配贈”之怪圈，結果給經銷商的產品價扣愈來愈低，配贈力度越來越大，利潤卻愈來愈低，甚至負利潤！如何妙用“差異化”營銷致勝，是擺在化妝品專線營銷人面前的一個課題。筆者就職于XXX公司營銷總監，在2004年之市場運作中，就將“差異化”營銷發揮得淋漓盡致（本公司旗下三個品牌：“XXX、XXX、XXX”，如今已是專業化妝品行業的知名品牌，被評為“中國名優婦女兒童用品采購指定品牌”），在2004年度中銷量均以每月40%的比率遞增，特別是在相對淡季的六、七、八月份銷量不但不減，而業績反而大增。在此筆者將本公司其中2004年9月“廣交會”參展運用“差異化”營銷的成功案例與大家分享。

      每年的“美博會”是化妝品行業盛會，云集了國內外幾千家化妝品公司。可謂空前盛事，但是幾天展會下來，亦是幾家歡喜幾家愁，有的廠方為顯示自己的實力，一口氣拿下幾個，甚至十幾個展位，裝修費用也從幾萬到幾十萬不等。裝修一家比一家豪華有格調。要想在展會期間獲得最大的收益，是與他們比裝修還是比配送？當然最好的辦法是花最少的錢，獲得最大的收益！思慮再三，決定在本人駕輕就熟的“差異化”上做文章！根據筆者多年的市場操作經驗，決定首先靈活運用差異化的三個點，即差異點、優點和利益點，吸引大家,然后佐以差異化的、科學的、合理有效的營銷組合和靈活的戰術搭配，留住客人直至簽單。（本文只就運用差異化進行吸引客人的戰術與大家分享）。

      考慮到展會上人流量大，人口密度高，參會人員在展位上停留的時間短，如何讓自己的展位在眾多的展位中別具一格，第一時間吸引參會人員的眼球，從而使其停留以增加簽單機會？筆者由此想到了最具西安特色的——兵馬俑，也許大家經常在電視上能看到兵馬俑，但絕不會想到會出現在展會上，多數人肯定會好奇，從而不由自主地停下腳步，觀看、撫摸，甚至可能與兵馬俑合影。對，就這么定，凡參加過本次展會的人們，恐怕對此還記憶猶新：一對高大的武士俑威武地站在一展位門口尤其顯眼。展會期間，本公司展位前人頭攢動，咨詢的、加盟的、合影的十分踴躍，是展會上不多的亮點之一。

        一對兵馬俑，告訴了大家這樣的信息：

       首先，人們一看到兵馬俑，必定會想到西安，首先與化妝品廠家云集的珠三角和長三角地區，形成地域上的差異; 一想到西安，人們就會聯想到西安是全國功效性產品的研發和生產基地（“XXX、XXX、XXX”三品牌正是以功效性產品為主），其他區域之同類產品無出其右。西安亦是全國的教育培訓基地，特別是化妝品（專線）行業，其教育培訓更是走在全國同行業前列。

       其次，再給兵馬俑身上披一條紅綬帶，寫上品牌名“XXX、XXX、XXX”與展位上宣傳的品牌名相對應，讓參會者觀看兵馬俑的同時，也記住了本公司的品牌（客人留影時品牌名也會在照片中出現）。陜西有八大怪，其中之一是“繩子當腰帶”，陜西人有拴紅腰帶的習慣，因此再給兵馬俑腰上系上一條紅綢子腰帶，會令人一看就忍俊不住：“人們見過穿盔甲的兵馬俑，卻沒見過拴紅腰帶、披綬帶的兵馬俑”！更巧合的是，在運輸途中，有一尊俑頭碰碎了，在現場出現的一尊俑頭是經過粘合后安裝上去的，這正與本公司的產品吻合（幾年前美白、祛斑產品是本公司的強項，而今“后遺癥修復”系列更是本公司的拳頭產品）。因此，有客人指著那只破俑頭問是怎么回事時，回答說：“修復”系列是本公司的強項，你看連兵馬俑都能修復。”于是在詼諧之中，既延長了客人在展位的停留時間，也增強了客人對本公司品牌的好感，此時促銷人員不失時機的遞上產品資料，業務員隨即展開洽談。

        為了增強意向客戶對“XXX、XXX、XXX”品牌的記憶點，特地于“廣交會”當月在《醫學與美容》上了一期廣告與展會呼應，給客戶形成第一次記憶點；展位上放大的平面廣告形象為第二次記憶點；兵馬俑所披綬帶上的品牌名為第三次記憶點；現場發放的產品宣傳資料為第四次記憶點；客人與兵馬俑合影后的照片（照片上可以看到兵馬俑胸前授帶上的品牌名）為第五次記憶點。因此，通過此次展會的一對兵馬俑（購兵馬俑加上運費僅四千元），本公司三個品牌在客戶頭腦中留下了至少5次記憶！既做了一次廣告，又在展位上快速地吸引了客人，起到了四兩撥千斤的作用，令人拍案叫絕！

       由于本公司三個品牌市場定位精準，廣告訴求點集中，產品品質優異，與其它同類品牌形成明顯的“差異”，加之科學、合理、有效的營銷組合和靈活的戰術搭配與執行，因此在此次展會上滿載而歸，以較少的投入，獲得了意想不到的收獲，遠遠超過預定目標。