【課程背景】

2017兩會剛剛閉幕，樓市調控政策紛踵而來。國內一二線市場熱銷局面不再，受限購、限貸等政策影響，銷售業績出現萎縮，三四線城市大多還處在去庫存的重壓之中，企業現金流不暢，全國樓市冰火兩重天。萬科、中海、碧桂園、恒大等標桿企業憑借什么久居高位？又有多少獨門妙方？

中國房地產業營銷協會攜手黃埔中國商學院，特邀萬科地產集團首席營銷總策劃師高劍老師、中國房地產業營銷協會會長朱曙東老師、瑞爾特控股集團營銷掌門人袁立俊老師，三位專家將以2017年新調控形勢下的房地產政策與市場狀況為切入點，透析市場定位與產品規劃，縱論房地產營銷策略。通過萬科等品牌公司經典的案例研討，分享標桿企業項目營銷策劃的執行路徑與實踐操作經驗，為房地產企業營銷工作提供新思路和新方法。

本次講座從市場的角度分析產品策劃，使市場人員更好地了解設計，使設計人員更加市場化，促進兩個專業間的良性互動；從開發商的角度全面剖析房地產營銷和策劃，對開發商具有深刻的啟發和借鑒，也為營銷策劃專業服務機構了解開發商打開一扇窗口；通過行之有效的技術手段，幫助房地產營銷策劃人員解決復雜市場問題。同時還為廣大中小房企的營銷工作提出策略建議，有助于企業去化庫存，回籠資金，實現項目投資收益。大量鮮活案例，學習后即可借鑒使用。望各受邀單位予以高度重視，積極安排人員組團參加培訓。

【課程收益】

1、借您一雙看清房地產昨天歷史、今天現狀、明天發展大勢的慧眼；

2、掌握萬科無限系產品的創新策略，增強企業核心競爭力；

3、解析新常態下萬科地產的項目規劃與營銷創新的行動策略；

4、掌握房地產價值營銷體系與實戰運用策略；

5、分享2016標桿房企十大營銷案例的成果，助力企業營銷工作；

6、課程沙龍，零距離接觸權威主講嘉賓及來自全國各地的正能量圈內精英；

7、課程結束，頒發黃埔中國商學院進修證書，按學科流程，累積研修課程達到規定學時后，頒發黃埔高級經理人（實戰MBA）證書。

【受邀對象】

房地產開發公司董事長、公司總經理，規劃部、客戶服務部、物業管理部、營銷負責人（營銷總經理、營銷總監、策劃經理、銷售經理、銷售主管）、營銷儲備干部。

房地產營銷策劃代理公司總經理、營銷總監、策劃經理、銷售經理。

【課程簡介】

第一部分 房地產政策解讀與市場分析

一、國內經濟發展狀況分析            二、近期房地產市場分析

三、房地產政策分析與調控解讀      

四、近期房地產市場發展走勢分析

五、房地產企業應對措施

1、企業戰略轉型    2、產品創新策略    3、營銷優先策略

第二部分 房地產產品創新、規劃設計引領方向

一、互聯網思維對房地產營銷的影響

互聯網思維要求房地產企業“四變”與“四不變”

1、產品策劃      2、引客到訪        3、成交轉化         4、后期服務

二、房地產產品創新策略

1、住宅地產產品策略    2、商業地產產品策略   3、產業地產產品策略

三、規劃設計引領方向

1、政策變化的要求   2、市場需求的變化    3、價格變化的結果

案例分享：萬科無限系產品線的經驗借鑒  

         （1）無限系產品的實驗性落地：天津萬科民和巷

         （2）無限系產品的完美市場檢驗：北京萬科首開城市之光

第三部分

新常態下萬科地產的項目規劃與營銷創新的行動策略

一、樓市下半場，萬科怎么辦？

（一）樓市告別黃金十年迎來白銀時代。

（二）黃金十年與白銀十年的區別:

1、賣方市場向買方市場的轉換；    2、媒體環境的變化；    3、變革與順勢而為。

（三）樓市下半場萬科的思考與行動：

1、未來萬科三大產業發展方向：傳統地產、消費地產、產業地產。

2、互聯網思維下的萬科產品戰略（萬科八爪魚）：萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科里、萬科廣場、萬科塾、萬科悅

（四）互聯網正在如何顛覆傳統房地產？

二、房地產項目市場致勝的邏輯及五大要素分析：

（一）定位問題分析

1、如何進行有效的定位；    2、定位中常出現的問題；    3、大數據分析在定位中的應用；

4、產品力分析及產品策略:

（1）市場定位產品策劃—房地產的核心價值創造；

（2）只有建立在正確定位和產品基礎上的營銷才可能是有效的營銷。

（二）市場容量分析

1、城市規模與項目區域人口密度    2、目標客戶群定位與規模   3、競品數量與入市進度

（三）競爭策略分析

1、競爭的策略：

案例分享：競爭來源分析

2、競爭關系圖：

案例分享：一張圖看清競爭關系

（四）如何打造產品力：

1、土地價值分析

案例分享：變不利因素為有利因素—深圳松崗項目分析

2、規劃決定盈利模式：

案例分享:土地價值最大化的規劃選擇—萬科城、中海藍灣、金域藍灣、國匯山、廈門湖心島等項目分析

3、建筑風格立面創造價值:

案例分享:世界級地標住宅的建筑風格趨勢

4、戶型：案例：創新增值空間:

案例：（1）15平方米極小戶型；             （2）90后戶型的需求趨勢。

5、有生命的園林比建筑更能打動人

案例分享：（1）如何通過園林改變土地屬性；          （2）軟景和硬景的比例；

（3）為何要抑制做水景的沖動；            （4）紅線外資源的有效利用。

6、如何打造項目的社會標簽屬性：

案例分享：（1）香港濱海豪宅2005年賣到20萬/㎡；

 （2）香港豪宅名門的包裝技巧。

7、精裝修：重要而未被滿足的客戶價值

8、產品力不足的表現

9、客戶價值排序：將錢投到客戶可感知的質量上

10、出奇制勝的產品策劃：

案例分享：（1）澳洲濱海社區的產品策劃大創意；      （2）新西蘭濱海豪宅的奇招。

11、建設有主題有故事的房子：

案例分享：（1）被高端化的福州地王項目的產品策略；  （2）香港地標豪宅天璽的產品策略。

（五）如何提升銷售力：

   1、如何擴大來訪量和提高轉化率；

   2、突破客戶觀望情緒的廣告策略；

?  3、未來營銷的變革：徹底的渠道營銷——拓客

    (1)銷售模式及三級市場代理轉介模式；                   (2)全民加油大行動；

    (3)精確制導武器——客戶地圖；                         (4) 線下營銷：中山大盆菜活動；

    (5)藍橋花園的私房菜營銷；                             (6)萬科清林徑通過“比房”行動，吸引眼球；

(7)海南萬科森林度假公園——萬科億基金+萬科嫁女活動； (8)事件營銷—中國最大的二維碼公園；

(9)碧桂園拓客模式的可復制性和不可復制性；             (10)SOHO的拓客之道；

(11)碼上專車的精確制導營銷。

（六）如何提高轉化率

1、客戶體驗管理；                                    

2、示范區及銷售接待中心展示策略；

3、示范單位展示策略：世界最高住宅和濱海豪宅貝沙灣      4、價格策略；

5、市場問題診斷工具介紹；                              6、如何避免銷售問題銷售解決。

第四部分 房地產價值營銷體系及實踐案例分享

一、市場探索階段，研究發現價值 (價值營銷的前提)。

(一)全面研究梳理項目的市場價值，即顯性價值：

1、區域價值              2、土地價值          3、產品價值

案例分享：云南元謀東方猿人谷價值營銷策略

(二)基于市場需求，挖掘自身賣點和客戶需求，即隱性價值：

1、品牌價值              2、消費偏好

案例分享：河北唐山中紅建材城價值營銷策略

二、開發與銷售階段，營銷創造價值(價值營銷的催化劑)。

創造客戶有需求但未被滿足、或未被充分意識到的價值：

1、經營投資價值         2、生活價值

案例分享：山東淄博朐山國際價值營銷策略

三、銷售與產品使用階段，兌現價值(價值營銷的最終體現)。

讓客戶提前感受到投資經營價值或生活價值，認可產品本身的價值：

1、營銷示范區             2、產品說明會           3、入伙體驗活動

案例分享：江蘇淮安蘭喬圣菲價值營銷策略

四、一切營銷的出發點，必須以客戶價值為先導

營銷使命：讓賣點和買點的交圈越來越大

案例分享：深圳福田豪宅項目價值營銷策略

五、客戶觸點精細化管理

1、從客戶體驗到客戶觸點      2、開發企業客戶觸點精細化研究     3、營銷部門如何加強客戶觸點管理

案例分享：（1）萬科客戶觸點管理經驗           （2）龍湖客戶觸點營銷經驗

六、房地產去庫存十大手段

1、強勢拓客策略 2、全民營銷與全員營銷  3、老帶新策略          4、跨界營銷策略  5、活動營銷策略

6、產品資源化   7、銷售管理策略        8、激勵與去化方向管理  9、團購與泛團購  10、房地產金融杠桿

案例分享：（1）河南永城金瀚上河城    （2）成都麓湖生態城

第五部分 房地產營銷創新策略與案例解析

一、房地產營銷的大數據應用

1、大數據營銷           2、大數據對房產開發營銷模式影響           3、房地產營銷數據來源五個方向

4、房地產客戶數據管理   5、客戶地圖的價值   6、各階段客戶地圖的編制要求   7、客戶地圖的編制思路

案例分享：碧桂園惠州十里銀灘

二、房地產眾籌模式與營銷應用

1、互聯網眾籌模式          2、互聯網房地產眾籌模式        3、眾籌模式的機遇與分享

案例分享：（1）萬科首單房產“眾籌”遭瘋搶          （2）大連遠洋榮域眾籌策略

三、房地產微營銷與O2O營銷模式

1、微信營銷六大優勢   2、微信營銷八大功能   3、微信營銷搭建與維護   4、房地產O2O營銷模式

案例分享：碧桂園青島東O2O營銷，唱響旅游剛需大盤

四、房地產跨界營銷模式與運用

1、房地產跨界營銷意義與作用    2、跨界營銷是房地產營銷的本質   3、普通住宅六大跨界領域與模式

4、高檔住宅八大跨界領域與模式  5、商業地產跨時空的跨界模式

例分享：星河灣跨界營銷，鑄就豪宅經典大盤奇跡

五、房地產渠道營銷策略與應用

（一）房地產銷售拓客策略

1、拓客調研       2、拓客精準目標      3、拓客計劃      4、團隊組建及培訓

5、拓客執行       6、拓客業績管理      7、拓客十二式

案例分享:寧夏中寧天仁名邸

（二）客戶高轉化率實現步驟

1、產品與客戶精準對接   2、驚喜體驗、有效溝通  3、緊扣節點、逼定轉化  4、持續服務、客帶客轉化

案例分享: 河南永城神火城市雅苑

（三）房地產大客戶營銷策略

1、概念與特點      2、操作要點與步驟     3、信息力、關系力、決定力

4、操作原則        5、禁忌與注意事項     6、營銷SPIN與技巧

案例分析：武當山太極湖山水四季

（四）房地產渠道管理策略

1、渠道的概念      2、房地產渠道管理策略

3、房地產渠道模式

（1）融創模式：地推模式     （2）碧桂園模式：全民營銷    （3）恒大模式：暴力營銷

（4）萬科模式：全民經紀人   （5）中原模式：二三級聯動    （6）好屋中國模式：O2O模式

4、房地產渠道營銷案例解析

案例分享：（1）鄭州萬科城  

（2）重慶恒大照母山    （3）濟南中海華山瓏城

第六部分 2016標桿房企十大營銷案例策略借鑒

一、北京萬科城市之光                    

萬科未來系科技住宅，百億城市級綜合大盤，北京城副中心，理想閃耀的國度，看萬科如何再續長陽半島輝煌？北京城市之光，舍我其誰？

二、京北恒大國際文化城                    

京北恒大國際文化城開盤勁銷60億，一舉奪得“環北京第一大盤”、“2016年開盤業績第一名”， 萬畝國際休閑生活城邦。

三、碧桂園鎮江鳳凰城                      

超大規模生活之城，南京東的“精目之瞳”，五星級家園模式，看碧桂園如何打開淡市的熱銷入口？

四、華夏幸福固安產業園          

京南標桿產業園區，坐擁京津冀周邊城市交通樞紐，華夏幸福如何打造世界生物醫藥產業園？

五、杭州遠洋國際中心                    

杭州市中心地標級的百萬方城市綜合體，運河畔的國際化商務樣本。洞悉時代需求，革新辦公標準。領跑杭城，雙冠王傲視群雄；領銜商務趨勢，啟幕城市傳奇。

六、貴陽美的國賓府                          

貴陽首個落地智慧社區，引領人居4.0時代。三山兩湖，盛啟生態府邸傳奇。智慧讓生活從此大不同，看美的5M智慧社區，如何全方位顛覆房地產。

七、華潤杭州萬象城                        

華潤攜手新鴻基，匯聚眾多國際品牌精品店。一座城改變一座城，讓杭州體驗萬象城，體驗MIXC生活質感，體驗國際化都市生活主張。

八、萬達南昌文化旅游城                    

400億打造萬達城，實力鑄就文旅地標，世界級文化旅游名城，萬達集團文化旅游扛鼎之作的詳細解碼。

九、泰禾南京院子                            

泰禾院子星耀金陵，巨星成龍鼎力助陣，百億業績引領南京。泰禾南京院子如何問鼎銷售“三冠王”？

十、海南綠城藍灣小鎮                      

世界級全時效濱海度假、絕美海岸桃源小鎮，看綠城如何操盤，再創營銷奇跡？

第七部分  沙龍活動

參會嘉賓免費參加主辦單位舉辦的題為“決戰2017：房地產營銷旋風”的主題沙龍活動，特邀中國房地產業營銷協會及黃埔中國商學院數位專家出席，與參會嘉賓零距離、面對面交流，傳授營銷實戰經驗，解決嘉賓實際問題。業界專家、學員充分溝通，拓展人脈，增進友情，擴展事業空間。

【師資介紹】

高劍老師

職位介紹：萬科集團建筑研究中心副總策劃師，萬科集團營銷專家委員會委員，萬科集團建筑與環境藝術委員會委員, 曾任深圳萬科地產公司廣告營銷主管、銷售部經理助理，銷售部副總經理，華南區域管理中心營銷部總經理，萬科集團深圳區域本部市場營銷部總策劃師，集團的靈巧制導專家小組和海燕小組成員，清華大學深圳研究生院EMBA班特約講師，中國房地產業營銷協會特聘講師。

實戰經歷：房地產從業經歷：1995年1月至今，在深圳萬科房地產公司和萬科集團深圳區域本部從事房地產營銷工作,參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍灣、萬科東海岸社區、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園；廣州四季花城、城市花園、藍山，金域藍灣；中山城市風景；珠海金域藍灣;東莞城市高爾夫、運河東一號、松山湖一號、萬科城；佛山金色家園、藍橋圣菲；廈門金域藍灣；福州金域榕郡；惠州大甲島等項目。主管區域萬科地產客戶俱樂部（萬客會）。2003年10月將中國藝術家參加當年威尼斯雙年展部分作品介紹到深圳，并以《廣東快車》為主題在萬科東海岸展出。2004年10月代表深圳萬科房地產公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區總決賽，代表東海岸項目進行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區可持續發展類金獎。

曾于2002年獲萬科集團專業成就獎。2003年被深圳特區報、深圳電視臺、搜房網、深港地產研究院等單位評為“首屆深圳百名優秀地產職業經理人”。同年被深圳商報、深圳市高級經理評價推薦中心評為“深圳市首屆50佳高級地產經理人”。

朱曙東老師

職位介紹：

著名城市運營專家、房地產營銷策劃專家，清華大學、北京大學房地產客座教授。現任中國區域綜合開發研究中心主任、中國房地產業營銷協會會長、中國房地產業營銷聯盟主席、黃埔中國商學院院長、瑞爾特控股集團董事長。

實戰經歷：房地產從業二十余年，長期從事城市戰略策劃、城市土地開發、基礎設施項目開發、房地產經營、企業管理、資本運營、連鎖商業、品牌戰略及咨詢服務工作。主持或參與策劃、開發、經營、管理過國內外數百個住宅、商業、文化及旅游項目，熟悉城市發展規劃、房地產法規及項目運作流程，積聚了豐富的開發經營經驗，理論與實踐相結合，房地產全程營銷與區域綜合開發理念首創者，在廣東美的海岸花園、深圳萬科四季花城、深圳中海陽光棕櫚園、濟南齊魯花園、東營清風湖、武當山太極湖生態文化旅游區、北京競園、杭州百大綠城西子國際、匈牙利布達佩斯亞洲中心相關項目中成功實施。

袁立俊老師

職位介紹：中國房地產業營銷協會副會長、黃埔中國商學院特聘講師、瑞爾特控股集團執行董事。房地產價值營銷倡導者，是國內頗具影響力的房地產實戰營銷專家。

實戰經歷：畢業于蘇州科技大學房地產經營與管理專業。房地產從業十余年，操作百余個樓盤項目，擁有豐富的項目運營、項目策劃、營銷推廣、銷售管理等經驗。操作案例：武漢博雅中南、哈爾濱立匯美羅灣、永城金瀚上河城、長沙創遠湘江壹號、龍口萬豪伊頓、慶陽東方麗晶新天地、十堰四方新城、蘇州國際科技園、臨沂金鷹花園、唐山中紅建材城、天津天山津門熙湖、寧夏天仁名邸、梅河口吉森柏麗城、元謀東方猿人谷等。

【收費標準】

培訓費3980元/人（含講義費、師資費、現場診斷咨詢、茶歇、培訓費等）。